在英國，賓客用禮物來祝福新人；在馬爾他，賓客期待收到新人贈與禮物為紀念」。一支從去年底開始強力播送的電視廣告，短短十幾秒，便將兩個國家婚禮文化的差異清楚展現，讓人留下深刻印象。
不過，這不是想在孤鸞年逆勢行銷的婚禮用品宣傳廣告，而是全球第二大金融集團香港上海匯豐銀行打響「環球金融，地方智慧」（The world’s local bank）的品牌形象廣告。

**在全球，
蓄積百年實力稱霸各地

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當跨國企業將事業延伸到到世界各地時，「本土化」概念通常用在管理與銷售策略上；要如何循著企業總部擬定全球定調的品牌策略，又能與地方市場結合，往往是企業行銷時的一大挑戰。HSBC以「環球金融，地方智慧」為品牌形象，便是巧妙地將看似對立的國際化與本土化策略合而為一。
1865年由蘇格蘭人在香港皇后大道中1號成立的香港上海匯豐銀行，建行第一年，便同時在上海與倫敦設立分行，定下做為「環球金融」的基礎。但是這家歷史超過百年，在全球79個國家和地區，設有9千5百餘家分行的金融集團，卻在1999年才決定採取「Rawhide行動」，整合當時匯豐集團旗下多達三十幾家銀行的名稱，採用紅白六角形標誌與HSBC作為全球統一品牌名稱。
從五○年代開始，匯豐集團以收購合併為發展策略，買下當地銀行，再烙印上HSBC品牌重現新貌，使得匯豐能快速地在全球金融市場中占有一席之地。
不同於其他金融集團仗著雄厚財力大舉造勢，企圖攻城掠地的拓展模式，匯豐善用「重視地方智慧」，在複雜的購併過程中，避開侵略者形象。
「除了英國，在其他78國家中，匯豐集團都是客人，」HSBC集團總裁John Bond在每樁合併案完成後，都會這樣告訴當地的專業經理人，充分釋出新經營者的善意，正因為「反主為客」的柔軟身段，讓匯豐得以順利快速進入當地市場。
金融機構的品牌形象向來訴求專業與權威，形象好壞與否也和商品及經營績效劃上等號，但是「做品牌不是只有針對客戶，有效的品牌策略應該讓路人都認識匯豐銀行，」曾經在外商化妝品公司擔任公關主管，現任匯豐銀行公共事務部副總裁張平穎說。

**在台灣，
抓住在地智慧吸引目光

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台灣現在有14家金控、50家銀行、36家外銀，面對如此激烈的競爭環境，論規模，目前在台灣只有8家分行的匯豐，比不過分行動輒上百家的三商銀；論深耕，1984年才在台北成立分行的匯豐，也比不上來台超過30年的花旗銀行；論策略，「一直強調英國人如何理財、美國人如何投資，這番道理對台灣人而言，太遙遠了，」張平穎無奈地坦承。同樣地，在多數台灣人心中，匯豐銀行也被定位成服務高資產人士與外國人的外商銀行。
但是善用「地方智慧」的魅力，卻讓匯豐成功地卸下外商銀行高不可攀的貴族光環。匯豐集團在2001年起開始以三組連續圖案系列海報，描述三個不同地區的風俗差異與趣味，將抽象的地方智慧具象化。
去年起，在中正機場、捷運站、主要道路沿線的公車站牌，開始出現以台灣為主角的系列廣告，像是《彩蛋篇》中象徵添丁的台灣紅蛋；《乾杯篇》台灣飲酒文化特有的「乎乾啦！」；《捷運篇》中，更指出只有台灣地區允許讓導盲犬可不受限制出入台北捷運。活用地方文化的元素與語彙，卻又不失國際視野，讓平常往來的行人都注意到這些平面廣告。
「做品牌就怕只講了空洞形象，無法跟產品及服務相輔相成，」張平穎指出，不過捷運系列的廣告推出之後，匯豐銀行消金商品如信用卡、房貸等等的詢問度也逐漸提高。「品牌是產品的舞台，形象活動都像是配景，舞台搭得穩，產品才有舞動的空間，」張平穎說得意地說。

**在未來，
走入社會角落深耕品牌

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除了打造外在形象，匯豐集團更懂得善用「地方人的智慧」。「要認識一地的文化，就要成為其中的一分子，」因此匯豐銀行在世界各地的分行，幾乎90％以上都是雇用本地人，廣納各個領域好手。
1998年進入匯豐，跟著集團品牌策略一路走來，張平穎最大的心得是「品牌其實是企業文化的展現，內部落實品牌精神比砸錢辦活動更重要，」因此匯豐集團也鼓勵各地員工，組成義工服務團。去年台灣匯豐集團旗下的匯豐銀行與匯豐中華投信便有22名員工率先成立環保社團，利用週末時間擔任關渡自然公園的解說員，「透過自己的力量，能夠為自己的土地做些事情，生活也變得更踏實，」張平穎說。
2003年美國《商業週刊》評選全球百大品牌中，匯豐集團從前年的未入榜，一躍晉身第37名，但是看來投入品牌營造才5年的匯豐，未來的品牌價值依舊潛力無窮。