今年，是桂冠成立至今第50個年頭，已走過半世紀。對很多人來說，對桂冠的印象停留在「冬天吃的湯圓」，其實，桂冠憑藉著微波加熱食品、火鍋料理、關東煮、包子、沙拉醬包等，稱霸冷凍食品產業，光是通路長銷款商品，就超過100款。
目前桂冠的湯圓市占率近90％，火鍋料市占率約50％，微波食品50％，皆有不俗的成績，去年營收26億元，桂冠如何站穩冷凍食品霸主地位？以及如何再創下一個50年榮景？
50年老品牌，從賣冰塊起家
先從桂冠的歷史談起，大家所熟知的桂冠，其實早年是從賣冰塊、出租冷凍庫起家，是桂冠董事長王正明與其兄弟共同創業。1970年台灣經濟起飛，家家戶戶開始都有冰箱，為了轉型，王家兄弟發現傳統市場賣汕頭魚餃生意很好，於是開始從事手工魚餃生意，桂冠第一個產品為魚餃，只是冬天才有生意。
王正明說，冬夏兩季生意差很多，冬天銷售占比高達七成，夏天連三成都不到，也讓他思考，如何平衡冬夏的銷售量，因為魚餃的成功，他們也在傳統市場上觀察到湯圓的商機，尤其湯圓是節慶類商品，台灣人冬至、元宵都吃，桂冠開始生產湯圓，由於冬天需要的湯圓量大，夏天時讓多餘的人力負責製作，1975年桂冠湯圓上市。
三年後，桂冠湯圓成為湯圓第一品牌。王正明說，有一年台灣旱災，糯米產量不佳，價格更從一台斤17元漲至42元，飆漲超過兩倍之多，同業想聯合漲價，甚至要使用泰國進口糯米粉，只有桂冠堅持用台灣糯米做湯圓，苦熬一年，奠定桂冠湯圓最好吃的口碑。
桂冠通路中，除了零售通路之外，至今也都包括傳統菜市場的出貨，這都是桂冠湯圓擴大市占率的原因。
1976年桂冠推出第一支電視廣告，以「 火鍋的主角，桂冠魚餃 」作為廣告口號，讓許多六七年級生至今仍可朗朗上口，更讓桂冠這個品牌深植在台灣消費者心中。
今年桂冠邁入第50年，王正明早已思考桂冠的下一個50年，那就是「四季皆桂冠」。
王正明表示，消費者不是只有冬天才吃東西，是會因著四季產生不同的需求，所以桂冠也不能四季都推一樣的產品。
消費者有決定權，它為何需要你？
「過去我們都是從生產產品的角度去思考，是食品製造業的思維，總是老王賣瓜告訴消費者，我們的產品有多好，現在不同了，網路興起，是消費者擁有決定權，應該從『他為何需要你』開始思考，從消費者端找需求，消費行為就會變得更容易掌握。」王正明說。
他決定從桂冠的定位開始改變，2013年為桂冠的轉型年，從食品製造商正式轉型為「食品服務業」，今年推行「四季桂冠」的概念，讓春夏秋冬都能透過生活提案，與消費者溝通；桂冠開始舉辦場景活動，按照季節時機，結合產品使用方法，讓消費者獲得體驗，變成場景行銷概念。
王正明認為，消費者一天有七個時間會吃東西，那就是早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、點心、宵夜；消費者以往在家只吃早餐和晚餐，午餐外出吃，如果能將產品變成半成品，一年12個月能有12套食品模式，根據消費者來做調整，這也就是食品服務業的概念；像是市占率超過八成的桂冠沙拉醬即是半成品，消費者可藉由醬包變化出多種料理。
另一個例子，去年桂冠首度推出「雙享甜湯組」，將抹茶包餡小湯圓結合栗子紅豆湯；以及核桃露結合芝麻包餡小湯圓，甜湯加上小湯圓的創新組合，令桂冠湯圓再次讓消費者眼睛一亮。
「這會增加消費者吃湯圓的時間，就不會只是冬至的應景元宵，我們推出小粒的包餡湯圓，就是看準消費者有甜點需求，」王正明說。
當品牌創造許多場景，就能增加與消費者接觸的機會，像是甜湯組，就是觀察部分消費者不見得喜歡吃大湯圓，也不見得有時間熬煮甜湯，小湯圓加上紅豆湯或是核桃露，就會有新鮮感，也就能刺激消費行為，只要能掌握住不同的需求，運用組合，不必出新產品，一樣能保持消費者的依存度。
去年桂冠還首度針對50歲以上的熟齡消費者，因容易有肌少症問題，故開發出「健力湯」，包含法式、義式、日式、中式，以及奶蛋素口味，只要一包湯，就可滿足一天所需的蛋白質。
鎖定熟齡市場 結合電商賣食補
王正明說，消費者對吃的要求，除了安全和好吃之外，再來則是健康營養，看到高齡化社會為趨勢，特別針對熟齡消費者推出食補商品，也是桂冠的創舉，而且只在電商販售，是因網路會有說明資料，具特殊需求的人會在電商上購買。
至於新冠肺炎疫情先前引發民生用品搶購潮，「我們貨鋪下去馬上就沒了（賣完）。」王正明透露，根據消費者採購觀察，桂冠各式產品都很缺貨，「連湯圓都缺」，所以在疫情期間，策略是儘量滿足消費者所需，因為他們選擇在家中吃飯的時間變多了，等於使用桂冠產品的頻率變高，不過王正明認為，依然要幫消費者創造需求的流程，所以更需要推出生活提案。
今年3月桂冠就與親子雜誌合作，因小學生剛開學沒多久，推出開學早餐食譜，搭上桂冠的產品，「一定要思考，消費者在什麼時機，什麼機會可以吃我們的商品，透過場景提醒，消費者產生想像，會激盪出需求。」王正明堅定的說，這比出新產品重要，也是桂冠走向下一個50年的關鍵。
責任編輯：林芳如
本文授權轉載自：經濟日報
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