虛實整合的關鍵,在跨場景會員經營機制

2020.05.05 by
劉奕成
虛實整合的關鍵,在跨場景會員經營機制
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實體分行是固定所在地的場域。但若將人生量化,並以時間做單位,人的一生,早已散落在不同的小宇宙裡。

「參加了無人島移居計畫的您,將擁有時間緩慢流逝、自然富饒的世界。和一同參加了移居計畫的動物們,在無人島展開悠閒自在的生活……」

3月20日發售的任天堂(Nintendo)SWITCH遊戲《集合啦!動物森友會》近期相當火紅,尤其在新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情延燒之際,許多民眾選擇宅在家度過假日。宅在家的眾多法寶裡,除了影音串流平台、外送服務之外,當屬遊戲《動物森友會》最受歡迎!

其最吸引人的地方之一正是「虛擬社交」,包含玩家需付出時間打造自己專屬布置及空間;與現實生活的好友在虛擬島上互動,從而同步了遊戲與現實兩界的生活時間;下班後踏上自己的島,遊戲角色還會關心你今天過得如何,讓玩家切實感受到,在虛實融合的社交場域有「人」默默關心著你。

當人們習於虛擬生活(如每日花2小時玩遊戲),企業是否能在這個新世界裡與消費者互動?例如在島上,開一家唱片行、藝廊或健身房。

疫情成為數位金融服務的最大推手

線上的虛擬世界,走向自由奔放;線下的真實世界,面臨隔絕與被隔絕的危機。全球瘟疫橫行期間,多數消費者都減少非必要的外出。但如果想到銀行分行辦點事,該如何是好呢?

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許多金融業者趁勢大力宣導數位化服務,就有銀行LINE官方帳號的換匯、餘額查詢等功能,短期內使用率增長數倍,信用卡網路購物金額亦大幅飆高。

疫情之下為了避免面對面接觸的傳染風險,傳統金融機構紛紛推出更多元的數位化服務來因應消費生活的改變。
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不禁讓我想起,過去幾年政府煞費苦心宣導電子化交易,比如透過修法簡化認證機制;加速整合電子化支付設備;小規模營業者導入行動支付享營業稅1%優惠……等,近期紓困計畫亦將納入「行動支付消費優惠25%」方案,民眾在適用通路以行動支付消費,即享25%優惠,每人每月優惠上限1,000元。這些鼓勵消費的「蘿蔔」作法都很好,但最後,推動電子化支付大幅成長的關鍵,或許在於「防疫」這根心理層面的「棍子」。

「新型冠狀病毒可存活於鈔票、銅板4小時」消息一出,民眾奔走相告,盡量改手機掃碼或感應式交易,以避免碰觸現金。

待傳染風暴平息那天,人們或將察覺,幾乎沒有事情是網路無法取代的。

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就過往的「歸戶」來說,若一個人同時持有好幾張信用卡,或好幾個銀行帳戶,銀行會把數個帳戶資訊,以身分證字號作為唯一值,集中於同一人身上;未來的歸戶,將新增一個維度「時間」。

換句話說,在客戶同意前提下,將客戶與企業在不同場域、情境的互動時間加總歸戶,從過往的「完成交易」時間點,延伸至「客戶經營及關係養成」,以更完整、確切地預判需求並提供更適切的服務。

實體銀行化作場景,位在生活每一刻

金融業務的開展,簡單切分為品牌與優惠溝通、經營客戶互動及關係、完成交易等3種面向。

過往金融業者多主打品牌及優惠溝通,以促使客戶盡快完成交易為目的,客戶經營為輔,著重在客訴處理及促動再購。例如在旅遊網站Banner投放信用卡優惠活動,期待100個路過的消費者,能有3~5個人被吸引點擊廣告Banner。

但未來金融服務的重點將有巨大改變,企業為建立消費者的品牌信任感,必須長期經營顧客關係,在適當場景與消費者互動、依其需求適時提出服務;以至成為消費者往後的優先考量,對服務滿意也會向他人推薦(MGM, member get member),品牌價值自然由口碑擴散。

理想的金融服務,更著重「說故事能力」及「內容行銷」,不再只是平面文字搭配主視覺圖片的優惠文案介紹,而是躍然的互動模式。如同代表銀行的一個虛擬角色,能隨意在線上、線下需求場景與廣大市場互動及交流,若有業務需求,再回到合規環境完成金融交易。

舉例來說,上班族在開車或搭乘捷運時,透過手機Podcast能聽到2分鐘最新金融快訊分享或投資趨勢;進修外語準備出國的學生們,能透過教學網站學習最新行動支付、跨國匯款及轉帳的知識及操作方式;玩家在遊戲裡,能向銀行行員角色詢問生活金融常識及理財規畫;運動或健身愛好者,可以找到適合自己的飲食消費計畫、推薦的會員方案。

實體分行是一種固定所在地的場域,存在於現實世界。但是,若將人生量化,並以時間做單位,人的一生,早已散落在不同的小宇宙裡,諸如遊戲、社交、運動、交通、閱聽等情境。

將來的金融服務,無所不在、無限可能。

「因為什麼都沒有,所以什麼都做得到。」(出自《集合啦!動物森友會》)

責任編輯:陳建鈞

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