要把HP拼成Home Party的女人

2004.02.15 by
數位時代
要把HP拼成Home Party的女人
「數位革命確實在今年發生,未來18個月內,惠普要扮演將這股力量推進家庭的角色,」1月在拉斯維加斯甫結束的消費性電子展(CES)上,惠普董事長...

「數位革命確實在今年發生,未來18個月內,惠普要扮演將這股力量推進家庭的角色,」1月在拉斯維加斯甫結束的消費性電子展(CES)上,惠普董事長暨執行長菲奧莉娜(Carly Fiorina)清楚點出這家老牌個人電腦大廠的新任務,就是離開辦公室、走進每位消費者的家庭,「2004年,將是惠普的數位娛樂元年。」

**「願景」終於「引爆」
資訊應用進入視覺感官的時代

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1939年創立的惠普,幾乎和矽谷這個名詞完全同義,當這家65歲的科技公司宣示公司將全力轉進新領域,牽動的將是高達上千億美元的新生意。菲奧莉娜指出,1996年微軟董事長比爾‧蓋茲(Bill Gates)在著作《擁抱未來》(The Road Ahead)中,就曾具體描述資訊科技結合網路,將創造人類有史以來最大的生活革命,「過去近十年來,我們聽過太多這類『願景』,但數位的、移動的、虛擬的革命,現在才全面引爆,」菲奧莉娜說。
「關鍵就在寬頻家庭的普及,讓一切水到渠成,」同一天的另一場演講上,英特爾總裁暨營運長奧特里尼(Paul Otellini)指出。
資策會MIC主任詹文男觀察,數位內容、無線與寬頻的普及,正匯集成一股浪潮,向科技產業迎面而來,所有公司都將面臨新的衝擊。根據IDC估計,全球消費性電子市場,將從2002年的6570億美元,一路成長至2006年的8570億美元;儘管年複合成長率僅7%,但其中包含數位電視等產品在內主打客廳的多媒體電腦,複合成長卻高達197%,呈現「每年成長近兩倍」的趨勢,「這次的戰場在客廳,」詹文男點出這波浪潮的核心。
「資訊應用進入視覺感官的時代,」台灣DisplaySearch總經理王建二觀察,大至電視,小至數位相機、手機,各式不同尺寸的螢幕都能用來滿足消費者的不同需求,而內容則會全面數位化,「資訊應用會從滿足『工作需求』,進一步到滿足『生活品味』,」王建二說。

**從微利時代
跳進三成毛利的好年冬

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在20世紀的最後十年,摩爾定律(Moore’s Law)帶動資訊效能不斷提昇,進而創造了PC工業的黃金歲月,這個階段的資訊應用集中在辦公室,以創造生產力提昇為成長主軸。但這一次,資訊科技則要走入家庭,以提高人們的生活樂趣為主要方向,「PC不會消失,將換成各式型態走入生活,而電視則是PC走入生活的重要關卡,」明基董事長李焜耀指出。
看電視是現代人最主要的娛樂。自2006年起,世界各國將逐漸全面回收類比頻道,這項政策面的推動力量,促使液晶、電漿、背投影等各式技術的數位電視,成為各家大廠搶進的新戰場。「從設計與製造來看,液晶電視與液晶顯示器並沒有太大不同,」戴爾執行長麥克‧戴爾(Michael Dell)指出,電視成了全球PC工業進軍數位家庭的橋樑。而且這是陷入微利時代的PC業者的好生意——家電巨人新力(Sony)超過三成的家電產品毛利率,已經讓毛利率跌至個位數字的PC廠商垂涎很久了。

**藉產品優勢
把一個個「資訊孤島」串在一起

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對菲奧莉娜來說,數位家庭引爆的戰爭與商機,也是向全球證明她能帶領惠普重現昔日光輝的關鍵一役,「深厚的影像事業基礎,是惠普最大的利基,」《財星》(Fortune)分析。目前,惠普是全球印表機龍頭,市占率超過五成,而近20年來投入在印表機相關的研發,也陸續擴展出掃描器、彩色印表機、相片印表機、投影機、數位相機、液晶電視、DVD播放機、DVD錄影機等各式影像產品,光去年夏天,惠普就推出超過160種影像產品,影像事業更是惠普最賺錢的部門。
但這場戰役並不好打。在菲奧莉娜帶領惠普進軍數位家庭的路上,除了與宿敵戴爾狹路相逢外,更要挑戰來自日本的新力、夏普(Sharp)、東芝(Toshiba)、松下(Panasonic)、先鋒(Pioneer)等家電大廠;在這塊領域,這些日系廠商已耕耘多年,品牌形象更深植人心,「數位家庭的產品,尤其是電視,外觀造型往往是購買的重要考量,」華碩副董事長童子賢觀察,「而這正是日本廠商的強項。」
「與各式競爭對手相比,惠普擁有完整的客廳生活提案,」台灣惠普影像列印暨消費通路事業群副總裁黃士修指出,無論家電或其他PC廠商,優勢往往在特定某項產品上,而惠普完整的影像產品線,結合Internet的連結,能把一個個「資訊孤島」串在一起。黃士修認為,電視電腦化,關鍵在簡單使用,不需要像PC般複雜的操作介面,「客廳是個人們不太願意用腦的地方,」簡單的操作介面,背後需要強大的工程技術整合,他認為這正是惠普的強處。

**以通路優勢
讓Feeling更勝Feature

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除此之外,全球化的通路布局,更是菲奧莉娜另一項有力的後盾。在PC領域的競爭,龐大的零售通路,是惠普遭戴爾痛擊的罩門;美國《財星》雜誌估計,以零售通路為主的惠普,與100%直銷的戴爾相比,整體成本結構高出兩成以上,在PC價格戰上吃足苦頭。如今過去的劣勢反而成為優勢,台灣3C通路霸主燦坤執行長余敬倫舉例,燦坤內湖的旗艦店,就同時展示9台液晶電視,供消費者比較選擇,「沒辦法,電視就是要統統打開讓人看,比較觀賞畫質與感覺後,才賣得出去。」
「數位家庭就是Feeling(感覺)取代Feature(功能特色)的時代,消費者的體驗最重要,」在惠普賣過PDA、印表機和投影機的黃士修,再三強調從消費者眼光看世界的重要性。
「未來將是消費者出來主導市場,這是一股改變產業結構的颱風,」鴻海董事長郭台銘觀察,未來的資訊業者,「品牌與通路的整合將是趨勢」。在CES的演講上,菲奧莉娜更以罕見的口吻,強調惠普在零售通路的價值:「惠普在全球176個國家,擁有11萬個零售通路,每個月接觸到4500萬個消費者,我們比競爭者更了解每一個消費者。」黃士修更進一步分析,當家電產品數位化後,包括程式設定、維修等售後服務,門市人員的專業要求提高,得要仰賴原本資訊產品的通路,「傳統家電的通路模式,根本Run不動。」

**菲奧莉娜將變得更感性
惠普也會變得更性感

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今年第三季,惠普就要推出30吋液晶、42吋電漿電視,展開全面攻占客廳的動作。擅長通路行銷的菲奧莉娜,正在扮演將市場導向的行銷基因,注入惠普的體內,結合惠普立基久遠的工程師文化;而融合行銷與工程師文化後的新惠普,數位家庭戰場的表現,將是重要測試指標之一。
跳入市場競爭,不保證肯定成功。過去多年來,PC強調「速度與價格」的競爭,主宰了絕大多數科技戰場的勝負;如今數位家庭的大浪來襲,強調「體驗與感覺」的競爭,將成為下一個主導科技產業發展的邏輯。菲奧莉娜與她所帶領的惠普,也得從這上面去尋找解答。與戴爾的PC大戰尚未結束,但面對松下與新力這些新對手,菲奧莉娜將變得更感性,惠普也會變得更性感。

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