走出UNIQLO營收大減的陰影,GU如何晉升集團下一個成長金雞母?

2020.06.16 by
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走出UNIQLO營收大減的陰影,GU如何晉升集團下一個成長金雞母?
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迅銷集團旗下品牌UNIQLO、GU在世界各地均有設立店面,不過受疫情衝擊,UNIQLO營收明顯大減,反觀GU營收沒有受到任何影響,營收、獲利皆成長。

疫情逐漸緩和,5月東京的UNIQLO街邊店重現人龍。穿著塑膠手套的店員幫每一位顧客量額溫、消毒手部,儘管日本尚未全面解除緊急狀態,UNIQLO已經用開店宣示「絕不會輸給病毒。」

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母公司迅銷集團(Fast Retailing)財報顯示,UNIQLO四月的營收比起去年同期減少43.5%,是繼1996年以來的最大降幅。民眾減少外出,採買衣服的需求降低,東京都內約4成店面臨時停業。現在日本政府宣布解除緊急狀態,大部分的店面都準備重新開店,不過大家都有心理預期,景氣不會瞬間反彈,需要調整庫存量、嚴正以待。

預估營業利益衰退超過40%,去庫存為首要目標

本來2019年的暖冬已經讓UNIQLO的發熱衣滯銷,現在春夏商品的庫存也升高,將以去庫存為首要目標。

迅銷預估2020年8月期(2019年9月1日到2020年8月31日)營收為2兆900億日圓(約新台幣7,944億元),年同比下滑8.8%,營業利益1,450億日圓(約新台幣397.2億元),比去年下滑43.7%,是2003年8月以來首見。

UNIQLO

「新冠肺炎(COVID-19,俗稱武漢肺炎)是人類在二次大戰後所面臨的最大危機,也表示無法預測疫情會在何時趨緩,」社長柳井正說,「因應經營環境的激烈變化,從以前就預備好資金。已經做好『從零開始』建設公司的覺悟。」

後疫情時代:實體店還有價值嗎?

疫情之後的根本問題是,客人還有到店裡來的價值嗎?疫情讓線上購物的心理門檻下降,本來就會在網路購物的消費者更可能擴大線上消費量、降低對實體店面的依賴。現在UNIQLO在日本的營收、線上通路的占比僅11%,假如消費者明確從實體往線上轉移,對營收近9成來自實體店的UNIQLO來說是不可不正視的問題。

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UNIQLO這幾年在日本以「大型店」為主要策略,日本國內店舖從2013年的853間減為810間,2019年營收卻比2013年增加29%,來到8,729億日圓(約新台幣2,389億元)。然而營業利益這10年來都在1,000億日圓(約新台幣273.7億元)上下,因為人力成本與物流費用增加,營業利益率還緩降到11.7%。接下來迅銷的策略有二,一是提高實體店利潤,二是將線上通路的營收占比拉高到30%。具體戰略從6月開幕的原宿店可窺見一二。

UNIQLO原宿店實驗數位轉型,線上陳列穿搭、實體購買

原宿店是UNIQLO的品牌聖地,乘著Fleece刷毛系列大賣而崛起的初代店,可說是品牌溝通、體驗全通路概念的場所。

店內可以體驗UNIQLO和GU共同開發的Fashion Hint「時尚提示」App,內有全球的意見領袖和使用者投稿的穿搭照,方便你參考後購買UNIQLO和GU的類似商品。店內牆上設置240台平板,顧客可以在店面瀏覽其他人投稿的照片,搜尋商品,確認店內庫存等,也有UT的專門賣場。

今年4月UNIQLO和GU在橫濱開了一家3層樓的大型店,店內販售鮮花,還有溜滑梯和攀爬架,鼓勵客人帶全家人一起來遊逛,希望靠著各店的獨特體驗,強化集客和獲利能力。

GU從「沒有明星商品」翻身,疫情下營收、獲利皆成長

另一方面,比UNIQLO更低價的品牌GU握有迅銷成長鑰匙,國內外約440店,約UNIQLO的1/5,仍有明顯成長空間。

GU社長柚木治曾在2016年許下宏願,表示10年後要成為兆元公司,但其實2017和2018,兩個年度的營業利益都下滑。究其原因,GU比起UNIQLO品項數更浮濫,卻沒有特別紅的「帶路雞」明星商品,生產管理和庫存管理都成問題。

2018年開始GU大幅刪減品項,強調要依據消費者喜好開發商品和企畫,開發出能獲得廣大人氣的商品。2019年起就誕生出一波波明星商品。像是今年春天開始販售的男性廚師褲,從廚師的工作穿著的寬擺褲剪影發想而來。

「主廚褲」這種乍看很時尚感不好搭配的品項,綜合容易搭配的素色或格紋款,加上立刻可以入手的價格、容易穿脫的訴求,一開賣就上Top 10人氣商品,電商和App上也有很多女性店員的穿搭照。雖然是男性商品但購入的年輕女性顧客大幅增加。

2019年GU成立專門從客戶回饋中開發商品的專案,一開始限定在鞋子和背包品項,蒐集消費者對商品的設計和功能回饋,陸續推出加強彈性、改良鞋跟高度的女性鞋款棉花糖鞋成為長銷商品。這個專案預計會擴大到服飾部門。

GU在2019年8月期(自2018年9月1日起至2019年8月31日止)結算營收為2,387億日圓(約新台幣653.3億元),比去年同期成長12.7%,營業利益281億日圓(約新台幣76.9億元),刷新歷史紀錄。2019年9月到2020年2月這一季,幾乎沒有受到暖冬的影響,營收和獲利皆成長。

柳井正4月表示,疫情過後,與民生相關的服飾產業會復甦,即時分析消費者的聲音,在潮流與務實間取得平衡,才能找回顧客。後疫情時代的經營學,現在正要開始。

責任編輯:林芳如

本文授權轉載自:經理人月刊

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