TikTok的野望──來自中國的短影音,對歐美社群巨頭的挑戰!

2020.06.18 by
Miula
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Miula是從網路泡沫初期(1999) 年,就進入網路產業的資深網路人。對於職場與網路產業議題,有極大的熱情。在職場這十多年來,絕大多數的時間,都是待在線上遊戲產業,包括了第三波的龍族,遊戲橘子的楓之谷,和信超媒體戲谷的AVA,都是 Miula 在台灣線上遊戲產業其間推出的成功產品。在離開遊戲產業後,Miula決定投入社群網路相關的創業,目前為M觀點創辦人。

TikTok的野望──來自中國的短影音,對歐美社群巨頭的挑戰!
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面對TikTok短影音的強勢威脅,Facebook、Google等歐美科技巨頭們也開始繃緊神經。

在6月初,知名的創業科技網站TechCrunch有一篇報導,引述數位安全App廠商Qustodio的研究數據──在武漢新冠肺炎肆虐歐美,讓美國各大城市都得採取封城措施的期間,抖音的海外版TikTok,在美國的孩童與青少年中的使用量,僅次於YouTube,超越了同樣在青少年中很流行的Instagram與Snapchat。

Qustodio研究。
Miula科技巨頭解碼

對於有在關注TikTok這個短影音平台的人,這並不是一個意外的消息。事實上,過去這兩年,TikTok在歐美市場,可以說是不斷的攻城掠地。根據蘋果官方所公布的資料,在去年2019年TikTok在所有蘋果的免費下載App中,總下載量排名第四,僅次於YouTube、IG、以及Snapchat。而在去年第四季,在美國市場的蘋果App下載排名中,TikTok更是僅次於Disney+,排在排行榜的第二名。在歐美的青少年中,TikTok是數一數二的熱門應用,這點應該是完全不用懷疑的。TikTok當紅的程度,甚至連美國國防部都不得不發出警告,要求現役軍人不要在手機上安裝TikTok。

為何TikTok短影音能夠成功殺進歐美市場

TikTok在歐美市場的成功,對於中國互聯網企業來說其實是一個異數。絕大多數的中國互聯網巨頭,不管在中國本土市場多麼風風火火,但是講到出海,通常都是鍛羽而歸。即使騰訊砸了大錢的WeChat,在海外的市場也沒有獲得太大的成功。但是字節跳動抖音的海外版本TikTok,卻成功殺出了一片天,成為少數出海成功的中國互聯網巨頭。

為什麼TikTok能夠成功殺進歐美市場呢?基本上我認為有以下三個主因。

歐美當時沒有明確占據短影音市場的領導品牌

歐美最大的影音平台YouTube上面雖然也有一些短影音,但創作者更傾向創作10分鐘長度以上的影音。而TikTok主攻的15秒短影音,在市場上可以說是沒有足夠大的競爭對手。 這跟WeChat想要進攻海外市場,但是手機訊息軟體在各國都已經有龍頭廠商的狀況,基本上是完全不同的。

TikTok短影音符合年輕人需求

對於年輕世代來說,TikTok上面的影片,比起既有的影音平台,節奏更加的明快,更能滿足耐心程度較低的年輕世代。就像Facebook當年成功的關鍵,在於可以不斷的刷動態牆,對於沒有興趣的就可以快速滑過去看下一則,創造了極高的用戶黏性。TikTok同樣也能夠讓年輕人,在極短的時間內,不斷的滑出他們喜歡的短影音。很多TikTok使用者,常常在不知不覺中就滑過上百則短影音,等到決定要休息一下才發現已經過了半小時、一小時了。

TikTok大幅降低製作內容的門檻

年輕人很輕易就能夠製作出他們覺得很酷很潮的內容,符合年輕人愛秀出自我的特性。這也讓TikTok比起YouTube來說更具備社群性。在YouTube上,很少有人製作內容是為了給身邊朋友看的,大多都是想成為職業創作者的人,努力在擴張自己的觀眾,更偏向創作者與粉絲的關係。但是在TikTok上,很多年輕世代拍片是為了在自己的朋友圈內傳播,更具備社群的特質。 某個程度來說,TikTok更像Instagram而非YouTube,至少在社群性這部分是這樣。

所以,在以上的三個原因的加成之下,TikTok快速的攻陷了歐美年輕世代的心,成為時下科技巨頭們最在意的新玩家。

字節跳動的DNA,其實跟Facebook非常接近

事實上,如果我們仔細研究TikTok的母公司字節跳動(ByteDance),我們會發現,這間公司的DNA本質其實是跟Facebook非常相近的。字節跳動第一個在中國獲得巨大成功的產品,是新聞聚合App今日頭條,這是中國最大的新聞與內容閱讀App,即使騰訊用了全力,也沒有辦法打敗今日頭條。而這背後的關鍵,就是在於演算法。

今日頭條的核心價值就是在於怎麼樣讓用戶在打開App的時候,能夠看到他最關心、覺得最重要的新聞內容。這基本上就是演算法驅動內容的模式,本質上跟Facebook是一模一樣的。簡單來說,透過演算法,分析用戶、分析內容,然後把最適合的內容餵給用戶,讓用戶不知不覺地黏在平台上,其實就是Facebook與字節跳動的核心本質。

字節跳動的核心DNA其實就是演算法。
Miula科技巨頭解碼

而TikTok比起今日頭條更強的一點,是具備了更強的社群性。

當一個產品能夠兼具演算法與社群性的時候,就能夠產生病毒式的擴散,並且迎來指數性的成長,這正是 TikTok在歐美市場現在進行式中的狀況

所以,Facebook開始把TikTok當成頭號大敵完全是可以想像與理解的。畢竟社群是Facebook的主要戰場,而Facebook一直都在強力捍衛這個領土。當Instagram出現,成為Facebook的威脅的時候,不惜花大錢也要把Instagram買下來。而當Snapchat靠著即時動態開始攻占市場的時候,Facebook就讓所有旗下產品也全力開始推限時動態,讓Snapchat無法繼續擴張。但是字節跳動,很顯然不是Facebook能夠併購下來的,所以Facebook也只能採取第二種方法,推出同質性產品來與TikTok競爭。

歐美巨頭紛紛推出短影音競品

不過,Facebook旗下的短影音App Lasso要能夠對抗TIkTok,很明顯目前還有一段非常遙遠的距離。在美國本土市場,Lasso的市占率遠遠低於TikTok,完全不是同一個量級。Facebook接下來會怎麼樣繼續打這場仗,以及TikTok會如何應戰,絕對是非常值得觀察的。畢竟,Facebook之前成功用同樣的策略打敗過Snapchat,但是字節跳動在中國市場,也成功抵抗了同樣是社群巨頭的騰訊,這兩方在接下來的戰爭會怎麼打,實在是令人感到好奇。

而除了Facebook之外,另一個感到壓力的巨頭就是Google旗下的YouTube了。雖然嚴格來說,YouTube影片與TikTok短影音不算是同樣的產品,但是他們都在競爭同樣的東西,就是年輕族群休閒時的眼球。當TikTok愈長愈大的時候,就會開始從YouTube 這邊搶走更多的廣告投放。所以對於YouTube來說,如何從TikTok的進攻下守住年輕族群的注意力,也是一場攸關未來前景的重要戰役。根據媒體報導,YouTube也打算推出一個叫做Shorts的短影音服務來跟TikTok對抗。不過YouTube其實一直很欠缺社群的DNA,這很可能會是他們未來與抖音競爭的致命傷。

而除了Facebook與YouTube吹起防守的號角外,還有另一個頗受矚目的新創──Quibi,也鎖定了短影音市場。不過與TikTok的UGC(User Generated Content使用者創作內容)不同,Quibi想走的是高品質製作的短影音路線。Quibi一開始的投資方,包括了迪士尼、21世紀福斯、NBC環球集團、索尼影視娛樂、與華納媒體等影視巨頭,基本上就是好萊塢想要進軍短影音市場的聯軍。不過,Quibi上線後到目前為止的成績單只能說是平平,並沒有展現出能夠跟TikTok競爭的爆發力。所謂高品質製作的短影音是否真的有市場,恐怕是一個大問題。

當然,抖音在中國最大的對手,騰訊的「快手」也沒有閒著。包括了快手的海外版Kwai,以及在歐美市場新推出的Zynn,也都鎖定了TikTok作為主要打擊的對象。在TikTok這幾個競爭對手之中,或許真正最了解短影音的會是同樣來自中國的快手。

歐美市場次世代的眼球戰爭,誰會勝出?

事實上,抖音TikTok在歐美市場的崛起,是興起了新一場對於年輕族群的眼球戰爭。在幾家科技巨頭中,Facebook跟Google的YouTube原本算是這個市場的霸主,自然會感受到強大的威脅。雖然並沒有學術上的嚴格證明,但是網路世界一向有個不成文的假設,誰能夠拿到次世代年輕族群的眼球,誰就是下個時代的網路霸主。 可以想見,接下來Facebook與Google,還有不算巨頭但同樣主打青少年族群的Snapchat應該都會持續的對TikTok發動攻勢。

在各家科技巨頭都已經開始準備應戰的此時,TikTok是否能夠守住打下的江山,持續稱霸短影音的這個市場,這其實是一個很難預測的問題,不過我目前還是傾向TikTok應該很難被打垮。

首先,社群平台有一個重點,就是領先者的網路效應優勢。在TikTok上已經聚集了許多短影音的網紅創作者,也建立了大量的觀眾社群。對於任何競爭者來說,這都是非常難以跨越的障礙。當初Google以Google+挑戰Facebook時也是敗在這一點。如果你的平台跟TikTok沒有什麼差別,那到底為什麼創作者與觀眾需要去換一個平台來上傳影片、看影片呢? 對於TikTok的年輕用戶來說,他們想要追蹤的網紅,跟他們的朋友都在這個平台之上,他們實在沒有理由需要去換平台。同樣的,TikTok上面當紅的創作者,他的粉絲也都在TikTok平台上,要轉換平台,捨棄既有的觀眾群,恐怕也不是容易的事。

另外,目前幾個競爭對手,都有各自的問題存在。對Facebook來說,雖然已經認知到TikTok是個巨大的威脅,但是這件事情在內部的重要性到什麼程度,對外界來說還是個未知數,至少從Facebook目前對Lasso的動作來看,很難說已經全力在打這場戰爭。而YouTube這邊缺乏社群的DNA恐怕會是一個致命傷。至於Quibi,很明顯還有很長的路要走,如果沒有在兩年內倒掉的話。

也就是說,除非有什麼意外發生,否則在目前可見的將來,TikTok應該還是能夠在年輕世代中有很高的影響力,持續在短影音社群中維持領先的地位。

而針對TikTok靠著短影音攻佔歐美市場這件事,我還有幾點看法想補充:

更短小、更娛樂的內容,是社群經營不二法門

當初Facebook是這樣取代了MySpace,然後是Instagram用美美的照片來攻占年輕族群,現在則輪到了TikTok的短影音。如果不意外,可能過個幾年之後,又會有一個新的應用搶走目前TikTok在年輕人中的地位。

TikTok與Facebook、YouTube服務客群不同,難以完全取代

對Facebook來說,TikTok絕對是極大的威脅。但勉強值得慶幸的是,短影音的社群其實並不能真正取代Facebook既有社群的存在,包括Facebook與Instagram。畢竟,短影音形式能夠做到的事情不多,人們還是需要其他類型的社交互動,而這能夠保證Facebook不至於被完全取代。

但是使用者時間是有上限的,當使用者把愈多時間花在TikTok上,就會花愈少的時間在Facebook上。這對於Facebook的核心商業模式──廣告銷售,絕對會有不小的影響。YouTube的狀況也是類似,短影音是無法完全取代目前YouTube影片的,因為所服務的客群需求不一樣,但是同樣會吃掉YouTube未來成長的一部分。

TikTok是否會改變Facebook發展重心,值得關注

原本Facebook這一兩年的大計畫,應該是想辦法把WhatsApp與Messenger變現,包括建立起以Libra為底層的支付服務網路。但是TikTok的崛起是否會改變Facebook的焦點,其實是很值得注意的。

馬克.祖克柏一向對於市場競爭有敏銳的嗅覺,我相信他已經很清楚TikTok所帶來的威脅,但是接下來Facebook是否有足夠的專注度可以打這場新戰爭,還是必須把注意力留在原本Facebook的既定計畫,這真的很值得觀察。

美國政府加緊對TikTok的防範

TikTok的興起代表著美國的社群平台市場,終於來了一個強大的外來者。特別是TikTok的背後其實是中國的紅色資本力量。這對於美國的整個社會其實是有很高的威脅性的。未來中國政府勢必會利用TikTok這個平台巧妙的裂解美國社會,所以,我們也可以期待,在美國國防部警告軍人不要使用TikTok後,未來美國政府還會對TikTok有更多的動作。

最後的幾點商業思考

缺少年輕人注意,既有客群就會消失嗎?

只要能奪取年輕人的眼球,就可以成為下個時代的霸主,這個假設,似乎在網路界是某個不需要證明的定理。但是,這個理論到底有多穩固呢?我自己認為其實還好,沒有那麼絕對。以Facebook為例,雖然現在的主要使用族群,年紀都已經拉到 30 歲以上了,似乎再也不潮,年輕人都不用了,但是這群主要使用族群,接下來應該也還能活幾十年,又不是幾年後就會離開世界。失去了年輕人的眼球,代表著失去了未來新的成長動力,但不代表既有的客群會流失。

科技巨頭的專注力所在,是否影響戰局成敗?

一個企業,到底是要持續專注在一個領域比較好,還是只要你資源夠多你就可以在多個戰線開戰,這個問題,雖然沒有絕對答案,但很值得每個人都來思考。以目前來看,所有的科技巨頭幾乎都同時在打多個領域的戰爭,似乎答案是比較偏向後者的。但是,即使人才與金錢這些資源幾乎無限,但主要領導者的專注力總還是有限的,而主要領導者的專注力,是否會影響這些戰局的成敗,就是一個有趣的問題了。

單憑大量的資源的投入就能成功?

雖然現在我們還沒辦法說Quibi是一個完全的失敗,但是無論如何目前的成績遠遠低於預期也是個事實。我個人認為,沒有驗證商業模式的可行性,是Quibi最大的致命傷。這裡有個有趣的思考點,就是通常資源很多的人,會比較輕忽驗證商業模式的重要性,認為靠著自己足夠的資源投入一定會成功。所以,對於新創來說,過早擁有太充足的資源,恐怕未必是一件好事。

以上的這三個問題就交給大家來思考與反芻,分析到這邊,希望大家會喜歡。

(本文由Miula授權轉載自其方格子

責任編輯:陳建鈞

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