從特力屋退出中國市場，看本土傢俱產業數位品牌轉型的七大難題|數位時代 BusinessNext

曾經風光一時的台灣居家產業龍頭特力集團2019年8月正式在大陸鎩羽而歸，將大量關店而且進行策略調整。但或許是因禍得福，在今年中國疫情嚴重的情況下反而受影響較少。曾經藉由母公司特力貿易在中美貿易間的紅利打下的基礎，以及曾替沃爾瑪在供應居家用品選品的經驗，都無法力挽狂瀾。

推薦閱讀：15年來只有2年獲利！特力集團撤守中國，總裁何湯雄從失敗學到了什麼？

事實上，中國居家產業崛起與發展相當快速，像是本土的紅星美凱龍或是外商的IKEA都有著持續成長空間。甚至還有不少國際品牌投入這個龐大市場，所以責怪市場不景氣似乎有些勉強。而台灣也受疫情影響，但看到近期週末慢慢回穩的人潮，以及常態性的生活家居用品需求，可見基本市場需求仍有成長空間。

特力集團數年前整併了特力屋（B&Q）、HOMY等不同零售品牌，又發展代理國家品牌及與淘寶合作的體驗店，甚至提升電商的營運能力，而生活工場也導入了更多國際品牌的電器來提升消費者興趣。但總體消費族群尤其是年輕世代的流失，以及激烈的競爭環境，雖然是代表性品牌卻也還在尋找該怎麼繼續生存。

近10年台灣居家傢俱產業經營的發展是否也發生問題，以至於無法繼續複製曾經的成功經驗，才是更值得思考的問題。筆者彙整了台灣居家產業在數位品牌轉型上存在的數個難題，以下分別說明分享。

數位品牌溝通模式仍備受挑戰

特力集團、生活工場等作為本土居家產業的代表品牌，不過，營運總部對品牌的整合行銷溝通及數位社群的管理仍有相當大的進步空間。在數位轉型的過程中，若通路本身的品牌形象不夠具體，而是大量倚靠進駐品牌加持，消費者很難因為「品牌偏好」而關注，只能倚靠促銷及折扣來吸引消費者。

實體與數位通路資訊落差

若以「高價單品」來說，消費者選購商品時，其實在購買路徑上更在乎的是體驗與氛圍，像是大型傢俱或是高價餐盤，但數位平台上較難呈現完整的真實感受，更因為實體店面的品項種類明顯多於數位通路，消費者的線上購物意願就更難以提升。

國際品牌的形象較完整

國際居家品牌像是IKEA在全球靠著產品開發及整合行銷傳播的成功，在許多地方皆獲得不錯的品牌知名度，近幾年在台灣持續展店的策略，也讓品牌收益穩定成長，原因在於居家用品的採購權力逐漸從長輩決策轉向年輕人自行決定。本土居家品牌的形象對年輕消費者吸引力較低，仍多倚重中年以上消費者的購物習慣來支持。

供應鏈受限兩岸關係的影響

當台灣消費能力稍為停滯的時候，選購有設計感的商品背後還是得先考量「價格」。而近20年來不論是主要的生產、設計、選品，中國成為台灣大大小小居家產業的重要基地。雖然也有不少特定材料或是設計在台灣生產製造，但通常會選擇非居家產品的通路販售與合作。

消費者偏好難以改變

消費者選歐美豪華、日式優雅、北歐簡約還是中式貴氣，其實除了產品本身的特色之外，自己的生活風格與偏好更是重點。台灣的本土居家品牌受限在一定的發展背景，品牌理念和設計風格影響了所能提供的品項及服務，縱然想透過行銷來提升消費者的注意力，但主觀喜好卻不是那麼容易改變的事。

競爭者的多元面貌

當誠品都引進了大量的居家飾品、碗盤餐具甚至按摩椅時，各家都是從類似的供應商取得商品。居家品牌賣場雖然走向複合，卻只是引進更多家電或是外部品牌，反而形成跟百貨競爭的窘境。發展至今20餘年的代表性居家產業品牌，多半也碰到了品牌再定位的問題，以及必須重新思考新的品牌獨特性。

大型店的不可取代性

雖然不少居家品牌為了節省成本而轉開小型店，並且想靠電商系統來進行虛實整合。但像特力集團曾以小型店進軍永康商圈鎩羽而歸，反觀國際品牌在新北市新店區開設更具規模的大型店卻頗受好評。可見居家產業品牌的「主題型一站購足」還是較能滿足台灣顧客的消費習慣。

對岸的居家傢俱市場可以說是比血海還要紅，競爭之激烈遠勝台灣。而台灣也逐漸從過去傳統通路獨大的削價競爭，開始走入品牌偏好與忠誠的消費模式。若仍然將大雜燴式的賣場經營當作一種可以長久的市場模式或許也太樂觀，看看幾年前曾風光一時的書店零售產業面臨劇烈的轉型過程，也是台灣居家產業值得借鑑的地方。

或許趁疫情影響，利用機會好好的思考品牌再造與數位創新，找到品牌與消費者的連結點，而不只是靠促銷來吸引顧客，還有機會讓台灣的居家產業重新出發，讓消費者更願意支持，並且找到喜歡本土品牌的原因。

責任編輯：陳建鈞

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場

REIMAGINE，啟動想像新視界

「REIMAGINE」意即重新想像，不僅指向內容形式的翻新，也意味著既有流程、組織與商業模式的重組；「想像新視界」，則取「世界」、「視野」與「視聽」等複合意涵，呼應新媒體暨影視音發展的無限可能。

「內容產業最近太焦慮了。」NMEA理事長李芃君指出，對內容從業者與企業決策者而言，當下的焦慮已不再僅是「如何使用不斷迭代的新工具」，而是更關鍵的生存命題：當創作技術門檻被弭平，內容的真正價值該如何被重構？台灣的產業優勢是什麼？協會每年透過年度關鍵字呼應產業發展節奏，走過七屆高峰會，從早期的鼓勵擁抱變革，到去年的韌性突圍；第八屆峰會，NMEA理事長李芃君指出，「我們不想再強調現下追逐AI的焦慮，希望將視野拉長至未來十年，邀請產業領袖談談他們心中對未來的想像與願景。十年後這個產業會呈現什麼樣貌？確立中長期目標，能讓我們更有方向性地穩步前行。」NMEA 秘書長袁支翔則表示：「這將是歷屆以來，思維最自由、最具探索性的一次高峰會！」

五大主軸匯流，勾勒產業共同目標

「AI帶來結構性的改變，它滲透進整個產銷的價值鏈。」李芃君說明，從前期腳本開發、現場拍攝到後期製作，AI的應用日益深入。同時，消費者的娛樂與觀影行為在改變，在步調緊湊、碎片化時間日益增多的生活趨勢下，敘事策略必須順應變化。

在這兩波大趨勢的交互影響下，無論是內容創作、傳播、資本或技術都在尋求新的機會。藉由技術點燃感動，是文化科技的價值與契機，李芃君以太空望遠鏡為喻：哈伯與韋伯望遠鏡同樣觀測外太空，因科技世代不同，展現出截然不同的星空樣貌。「科技是文化的放大鏡，也是轉譯工具，協助我們更好地傳遞對一個故事或創意的描述。台灣是科技島，也是多元創意的孕育地，文化科技絕對是關鍵的核心競爭力。」

本屆高峰會的議程延續NMEA的優良傳統，由全體理監事與產業專家共創研擬，將邀集超過五十位講者、展開五大主軸：「跨域資本新局、內容跨界匯流、AI創作浪潮、多螢幕時代的競合，以及在地娛樂生態系演化」的精采對話。協會也預告多項亮點議程：以AI創作浪潮為例，今年全聯中元節廣告《歸途》，以AI生成視覺搭配真人實拍，引發市場對科技表現與人文情感平衡的討論，高峰會也將邀請主創團隊，分享第一手的創意策略與成果。

內容跨界匯流方面，三立集團內容營運長王淑娟將剖析現象級節目《請世界吃桌》的創作過程，分享如何整合多元資源將在地文化推向國際；在地娛樂生態系則聚焦台灣主要都會區，探討如何與國際影視、音樂、藝文合作，延伸在地文化特色，自然帶動長期的城市品牌價值。此外，高峰會也邀請貴賓分享體育賽事凝聚全民文化認同與 Team Taiwan 的感動經驗，以及木棉花、尖端出版與巴哈姆特組成的「動漫金三角」，對談動漫產業鏈的跨界協作路徑。

NMEA 引領產業對話

回顧過去一年，台灣文化內容展現豐沛活力，如：紀錄片《冠軍之路》記錄中華隊在世界棒球12強賽奪冠的歷程，深化了全民的情感共鳴；截至今年8月20日，國片票房累計達12億元，創下疫情後的高峰。要持續延續這股動能，制度端的協力不可或缺。NMEA長期扮演產業與政府之間的溝通橋樑，持續關注各項政策的推動成效。

放眼國際，日本已將動漫、遊戲、影視與音樂等內容產業列為國家重點產業；台灣則在2023年《文化創意產業發展法》修法時，已將以台灣內容為主的影視音產業提升至國家戰略地位。近期，面對政府發布的「AI新十大建設推動方案」，李芃君表示協會將持續建言，期盼將文化內容產業的需求一併納入國家AI藍圖。

李芃君強調，經濟成長若缺少文化底蘊支撐，難以永續強化國際地位與影響力；在產業生命力最旺盛的時刻，更必須同步鍛造屬於台灣獨特的文化價值與靈魂。「文創產業是由一群有使命感的眾人組成，我們希望能讓台灣的文化力持續提升！」隨著協會即將在2027年邁向成立十週年，她也期許，更多想像中的美好將持續從產業對話中發生。

歡迎加入 NMEA 新媒體暨影視音發展協會：https://www.nmea.asia/join.html