從特力屋退出中國市場,看本土傢俱產業數位品牌轉型的七大難題

2020.06.20 by
王福闓
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現任中華品牌再造協會理事長,同時也是凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人及總顧問。擅長整合行銷傳播策略、品牌再造以及數位社群行銷。

從特力屋退出中國市場,看本土傢俱產業數位品牌轉型的七大難題
特力+
台灣傢俱產業近年無論在本土或者國際市場都節節敗退,要重新贏得顧客芳心,台灣業者需要找到數位時代下的品牌定位,而不是只能倚靠折扣吸引消費者。

曾經風光一時的台灣居家產業龍頭特力集團2019年8月正式在大陸鎩羽而歸,將大量關店而且進行策略調整。但或許是因禍得福,在今年中國疫情嚴重的情況下反而受影響較少。曾經藉由母公司特力貿易在中美貿易間的紅利打下的基礎,以及曾替沃爾瑪在供應居家用品選品的經驗,都無法力挽狂瀾。

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事實上,中國居家產業崛起與發展相當快速,像是本土的紅星美凱龍或是外商的IKEA都有著持續成長空間。甚至還有不少國際品牌投入這個龐大市場,所以責怪市場不景氣似乎有些勉強。而台灣也受疫情影響,但看到近期週末慢慢回穩的人潮,以及常態性的生活家居用品需求,可見基本市場需求仍有成長空間。

特力屋是台灣首座大型居家修繕中心,為台灣注入居家修繕的DIY熱潮。
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特力集團數年前整併了特力屋(B&Q)、HOMY等不同零售品牌,又發展代理國家品牌及與淘寶合作的體驗店,甚至提升電商的營運能力,而生活工場也導入了更多國際品牌的電器來提升消費者興趣。但總體消費族群尤其是年輕世代的流失,以及激烈的競爭環境,雖然是代表性品牌卻也還在尋找該怎麼繼續生存。

近10年台灣居家傢俱產業經營的發展是否也發生問題,以至於無法繼續複製曾經的成功經驗,才是更值得思考的問題。筆者彙整了台灣居家產業在數位品牌轉型上存在的數個難題,以下分別說明分享。

數位品牌溝通模式仍備受挑戰

特力集團、生活工場等作為本土居家產業的代表品牌,不過,營運總部對品牌的整合行銷溝通及數位社群的管理仍有相當大的進步空間。在數位轉型的過程中,若通路本身的品牌形象不夠具體,而是大量倚靠進駐品牌加持,消費者很難因為「品牌偏好」而關注,只能倚靠促銷及折扣來吸引消費者。

實體與數位通路資訊落差

若以「高價單品」來說,消費者選購商品時,其實在購買路徑上更在乎的是體驗與氛圍,像是大型傢俱或是高價餐盤,但數位平台上較難呈現完整的真實感受,更因為實體店面的品項種類明顯多於數位通路,消費者的線上購物意願就更難以提升。

國際品牌的形象較完整

國際居家品牌像是IKEA在全球靠著產品開發及整合行銷傳播的成功,在許多地方皆獲得不錯的品牌知名度,近幾年在台灣持續展店的策略,也讓品牌收益穩定成長,原因在於居家用品的採購權力逐漸從長輩決策轉向年輕人自行決定。本土居家品牌的形象對年輕消費者吸引力較低,仍多倚重中年以上消費者的購物習慣來支持。

供應鏈受限兩岸關係的影響

當台灣消費能力稍為停滯的時候,選購有設計感的商品背後還是得先考量「價格」。而近20年來不論是主要的生產、設計、選品,中國成為台灣大大小小居家產業的重要基地。雖然也有不少特定材料或是設計在台灣生產製造,但通常會選擇非居家產品的通路販售與合作。

消費者偏好難以改變

消費者選歐美豪華、日式優雅、北歐簡約還是中式貴氣,其實除了產品本身的特色之外,自己的生活風格與偏好更是重點。台灣的本土居家品牌受限在一定的發展背景,品牌理念和設計風格影響了所能提供的品項及服務,縱然想透過行銷來提升消費者的注意力,但主觀喜好卻不是那麼容易改變的事。

競爭者的多元面貌

當誠品都引進了大量的居家飾品、碗盤餐具甚至按摩椅時,各家都是從類似的供應商取得商品。居家品牌賣場雖然走向複合,卻只是引進更多家電或是外部品牌,反而形成跟百貨競爭的窘境。發展至今20餘年的代表性居家產業品牌,多半也碰到了品牌再定位的問題,以及必須重新思考新的品牌獨特性。

大型店的不可取代性

雖然不少居家品牌為了節省成本而轉開小型店,並且想靠電商系統來進行虛實整合。但像特力集團曾以小型店進軍永康商圈鎩羽而歸,反觀國際品牌在新北市新店區開設更具規模的大型店卻頗受好評。可見居家產業品牌的「主題型一站購足」還是較能滿足台灣顧客的消費習慣。

對岸的居家傢俱市場可以說是比血海還要紅,競爭之激烈遠勝台灣。而台灣也逐漸從過去傳統通路獨大的削價競爭,開始走入品牌偏好與忠誠的消費模式。若仍然將大雜燴式的賣場經營當作一種可以長久的市場模式或許也太樂觀,看看幾年前曾風光一時的書店零售產業面臨劇烈的轉型過程,也是台灣居家產業值得借鑑的地方。

或許趁疫情影響,利用機會好好的思考品牌再造與數位創新,找到品牌與消費者的連結點,而不只是靠促銷來吸引顧客,還有機會讓台灣的居家產業重新出發,讓消費者更願意支持,並且找到喜歡本土品牌的原因。

責任編輯:陳建鈞

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