本土美妝霈方推社交電商App拚轉型，拉攏小資族助攻品牌力|數位時代 BusinessNext

本土美妝霈方推社交電商App拚轉型，拉攏小資族助攻品牌力

過去大多依靠實體的美妝企業霈方，在疫情間主要靠熟客來撐住營收。現在他們加速數位化佈局，推出社交電商「蕾舒翠PLUS」，成為本土企業數位轉型的新案例。

營收約1/3來自回購客，霈方以「產品力」抵抗疫情

2002年成立的霈方，今年已踏入第18年。當年澎湖出身的呂慶盛與妻子來到台北，其實就憑著一股不服輸的態度。「當時走進各大百貨公司，你會看到一樓化妝品專櫃有日商、美商、歐商......就是沒有台灣自己的美妝品牌，」他說，「難道台灣就做不出高品質的美妝產品嗎？我覺得不可能。」

目前霈方旗下有三大品牌，從EDN茵蝶、NU+ derma新德曼到L'HERBOFLORE蕾舒翠，分別面向不同年齡層的女性族群。目前主力在推廣的蕾舒翠，近來也多次獲獎，光是在今年就於比利時的Monde Selection世界品質評鑑大賞上得品質金獎、也在英國The Pure Beauty Global Award上獲得特別推薦獎。

問到18年來在研發新產品時，有什麼心法？呂慶盛表示，高品質的東西必須要能經營長期客戶，吸引他們不斷回購，所以他都會跟產品研發的同事說：「這個產品必須至少能賣一百年，不然就不要上架。」這樣的堅持，使霈方有34％營收來自回購的顧客，這也令他們在疫情間的業績不至於跌到太多。

加速數位轉型，霈方推「社交電商」蕾舒翠PLUS

然而，一場疫情也彰顯數位化服務的重要性，過去大多靠櫃姐在百貨公司發送試用包的霈方，也在今年五月正式推出自有電商平台「蕾舒翠PLUS」，並以「社交電商」為主題，希望能吸引小資族到平台上推廣、販售霈方旗下產品，賺取業外的第二份收入。

呂慶盛表示，其實霈方早就觀察到人們對「美妝社交電商」的需求。「我們過去培養許多百貨公司的專櫃小姐，我們有看到她們裡面許多人，既是服務者、同時也是經營者。」這些櫃姐過去可能是透過Facebook或Line社團賣商品給顧客，但透過蕾舒翠PLUS，他們可以更簡單地透過串接好的金流、物流及數據分析等服務，經營自己的顧客群。

事實上，霈方早在兩年多前就已開始籌備數位化的策略，並於去年另外創設一間子公司，招募30到40人的新團隊，自行架設App，碰巧遇上疫情，也讓呂慶盛更確定自己的決策方向正確。

目前霈方除了總公司設在台灣以外，在上海也有一間分公司，蕾舒翠PLUS也同步在兩地推出。呂慶盛表示，他希望今年年底霈方在兩岸的會員數可以達到1萬人、五年內預計達到500萬人。

作為台灣第一家推出社交電商的本土美妝企業，霈方未來要面臨不少的挑戰。舉例來說，國內以「社交電商」為主打的主要電商企業，大多搜集各種類型的品牌與商品，透過店主在社群媒體上寫推薦文，提供導購連結的方式來經營。

相較起來，只提供自有產品的蕾舒翠PLUS，雖然在採購與訂價上有優勢，但產品多元性相對低，要如何與網路店主長期合作的同時不讓其受眾感到推薦產品的同質性太高、以及未來要如何有效將人潮導流到App內，將是重要的課題。

目前蕾舒翠PLUS仍在試營運階段，預計八月正式營運。究竟這場美妝社交電商的試驗，能否成功讓霈方在疫情後的美妝市場找到施力點、加速品牌推廣，值得關注。

責任編輯：陳映璇

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。