市值蒸發1.6兆!Facebook遭P&G、聯合利華等160家企業圍剿,衝擊究竟有多大?

2020.06.30 by
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市值蒸發1.6兆!Facebook遭P&G、聯合利華等160家企業圍剿,衝擊究竟有多大?
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隨著大品牌商加入廣告抵制活動,Facebook於上週市值蒸發逾1.6兆元、股價暴跌8.32%,創下三個月以來最大跌幅。

近期,社交巨頭Facebook的日子不太好過。

在佛洛伊德之死風波愈演愈烈的情況下,Facebook卻對相關言論放任自流,使得其成為了抵制榜單之首,更加值得注意的是,支持抵制榜單的跨國巨頭越來越多了。

截至目前,包含英國消費產品巨頭聯合利華、美國電信巨頭Verizon、可口可樂、冰淇淋製造商Ben&Jerry’s以及P&G、本田等多家大型企業在內的160餘家企業都宣布暫停在Facebook社交平台上投放品牌廣告。

Mike Mozart via Flickr

此前,參與抵制的大多為中小企業,如今隨著大企業的逐漸加入,Facebook在股價和形象上承受的壓力可能越來越大。

表現在資本市場,雖然Facebook本週一股價上漲了2%左右,但據美股研究社調查顯示,截至上週五美股收盤,Facebook股價暴跌8.32%,創下了近3個月以來的最大跌幅,市值減少約560億美元(約新台幣1.6兆元)。與此同時,祖克伯的個人身價迅速縮水超70億美元(約新台幣2,062億元)。根據彭博億萬富翁指數,祖克伯的財富先前估計為895億美元(約新台幣2.6兆元),縮水後將從榜單上下降一位至第四位。

關鍵是,在擴大全球影響力的同時,組織者還將繼續鼓勵更多美國企業參與其中。Free Press聯席CEO傑西卡·岡薩雷斯表示,她與美國大型電信和媒體公司聯繫,希望他們也能加入這項運動。這意味著,這一輪廣告抵制潮還有後浪。Facebook需要快速、有效地解決這個問題,才能阻止廣告撤離失去控制。

因為,隨著越來越多的Facebook廣告主宣布暫停投放社交媒體廣告以及大型企業加入這場抵制潮之後,Facebook除了股價要承受巨大壓力之外,公司營收前景也可能蒙上一層陰影。

對Facebook的業績影響究竟會有多大?

作為全球的社交巨頭,Facebook坐擁Facebook、WhatsAPP、Instagram三大平台,全球活躍用戶數超過30億,而廣告正是其收入支柱。

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財報顯示,今年一季Facebook營收177.37億美元(約新台幣5,225億元),其中廣告收入174.4億美元(約新台幣5,137億元),佔比高達98.3%。去年Facebook的總營收為706.97億美元(約新台幣2.08兆元),廣告收入達697億美元(約新台幣2.05兆元),廣告客戶超過800萬家。廣告於Facebook的重要性,已不言而喻。

據Needham&Co.的行業分析師發現,在Facebook的廣告收入中,大型品牌所佔比例正越來越大,這意味著,隨著大品牌加入廣告抵制行列後,給Facebook的廣告業務帶來打擊是毋庸置疑的,但究竟會給業績帶來多大影響?我們不妨來看幾項具體數據。

在此次參與抵制的廣告商中,不少企業在Facebook平台上的廣告支出不容小覷。相關數據顯示,2019年聯合利華在Facebook廣告投入超4,200萬美元(約新台幣12.3億元),位居第30位;而Verizon位居第88位,廣告投入的費用自然也小於聯合利華;同期,可口可樂在Facebook平台廣告支出2,210萬美元(約新台幣6.5億元)。

但2019年貢獻Facebook廣告收入的前100大廣告主中,其所投入的廣告費用僅佔其全部廣告收入的6%,而家得寶、沃爾瑪、微軟、迪士尼等排在這份表單中榜首位置的廣告主,現在也都加入抵制行列。

然而事實上,在Facebook每年約700億美元(約新台幣2.06兆元)的廣告收入中,只有約四分之一是來自聯合利華等大型公司,其他絕大部分收入來自小型企業。這樣看來,目前這些企業的廣告抵制對Facebook的業績影響,在有限範圍之內。

而且由於受到各方壓力,祖克伯也在26日表態稱,Facebook將開始打擊針對特定種族和族裔的壓制行為。

不過,反誹謗聯盟CEO喬納森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)表示,「廣告主不停地給我們打電話。我可以肯定的是,此事沒有就此結束。」

依賴廣告生存的其他社交平台們,「危機」之下該如何思變?

目前的抵制行動已擴展至包括Twitter在內的網上廣告平台,星巴克週日也表示,停止在所有社交媒體平台上落廣告,以期阻止仇恨性言論的傳播。

Real Life Design via shutterstock

這樣的狀態,對於高度依賴數位廣告業務的平台們而言,要說沒有利益損傷幾乎是不可能的。只不過,抵制對網路媒體平台究竟會產生多大的衝擊,在分析人士看來,目前尚難下定論。

從今年廣告業務的大環境來看,在疫情的影響下,不少企業的營收都受到了影響,絕大部分廣告商縮減了相關費用的支出。整體而言,廣告業務的處境本就不太樂觀,相較於去年而言,廣告投放的下滑是肯定的。

Twitter在五月份有表示稱,其廣告收入在四月份有下降27%;Google母公司Alphabet也警告說,四月早期的趨勢或不可持續,二季度銷售將較為艱難。

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只不過,這一狀態下,企業倒是更加傾向於將廣告業務從傳統媒體向網路平台轉移。

因為網路公司通常可以透過大數據提供效果付費廣告,在行業大環境備受挑戰以及資金有限的情況下,廣告商往往會選擇可以看得見明顯效果的付費廣告,而疫情期間正好培養了用戶線上打發時間的習慣,廣告商青睞數位化廣告也是無可厚非。這恰好增強了社交媒體平台等網路企業的抗壓能力。

Snap 4月份的線上銷售成長到10年來的最高水平,較去年同期成長23.8%;Facebook廣告收入歷經3月份的急劇下滑之後,四月與去年基本持平。從這些現象來看,整體廣告業務的基本面已經趨於穩當。

總之,目前的廣告行業可以說是大環境不容樂觀,但數位化廣告還是有值得進一步發掘的空間。

那麼,在如今疫情和廣告抵制潮的雙重打壓下,社交媒體或許更應該參考這些能夠逆勢成長的企業。比如,Snap的逆勢擴張。疫情之下,Snap宣布將去年秋天推出的動態產品廣告拓展到歐洲,中東和澳大利亞等更多國家,真正開始在全球擴張。

逆勢成長的背後Snap還從Facebook、Amazon、Google等一些領先的數位公司聘請廣告銷售人員,以及建立跨越許多站點和應用程式的廣告網路,為的就是解決如何為廣泛的品牌提供用戶體驗,而不僅僅是D2C讓廣告客戶直接面對消費者。

歸根結底,任何企業要在困境中前行,到頭來拚得還是自身的競爭力和應變能力。

「抵制潮」,或加速Facebook的多元化之路?

Facebook除了廣告收入,其他部分的收入微乎其微,這些年來,Facebook的用戶成長天花板逐漸顯現,過於單一的營收模式隱患正在凸顯。實際上,社交之外,Facebook也在瘋狂探索其他的營收渠道。

2013年開始,Facebook 將更多目光聚焦到了消費硬體領域。彼時,Facebook與HTC合作推出了一款定制款智慧手機HTC First和一款Android桌面應用Facebook Home,但並沒有激起很大的水花,最終以慘敗收局。不過,這並沒有影響到它進軍硬體的野心。

2014年,Facebook耗資23億美元(約新台幣677.5億元)收購了Oculus,對AR投下重註,以此為根基在硬體領域取得了一些成績;去年9月,Facebook以7.5億美元(約新台幣220.9億元)的價格收購了腦機接口初創公司CTRL- labs。雖然,整體而言Facebook在硬體領域並未有重大業績突破,但這一系列動作的背後均表露了Facebook想走多元化道路的意圖。

金融支付領域,Facebook也不甘落後。今年四月份,Facebook公佈了其史上第二大的一筆投資,以57億美元(約新台幣1,679億元)擁抱亞洲首富穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)旗下的印度公司Jio Platforms,隨後在6月初,Facebook投資了3億美元(約新台幣88.3億元)以換取Gojek旗下支付業務GoPay 2.4%的股份。雖然,本月初,其即時通訊軟體WhatsApp,在巴西推出的應用內付款服務在首次亮相不到兩週的時間,便在巴西暫停了。但有了在印度和印尼的兩筆投資之後,後續Facebook在金融領域仍然有看頭。

相比在硬體、和金融支付領域的試探,Facebook在電商業務的佈局或許引起了市場的更多關注。今年5月份Facebook宣布推出電商功能後,股價應聲大漲。可見,二級市場對Facebook做電商抱有較高的期望。在此前的公告中,Facebook表示將與Shopify、BigCommerce和WooCommerce等專注服務DTC品牌的電商平台展開緊密合作。

就雙方而言,Shopify從用戶體量龐大的Facebook的電商化轉型中勢必會獲得巨大收益;而Facebook與擁有龐大客戶群的Shopify合作,則可以更快的吸引更多品牌以及零售商來入駐、吸引大量用戶來平台購物。那麼,基於Facebook十億數目的用戶基礎,它是極有可能在電商領域帶動更多流量變現的。

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如今,廣告抵制潮的來襲,使得Facebook高度依賴數位廣告的弊端進一步凸顯。某種程度上來講,這會加速Facebook的多元化發展。長期來看,未來的Facebook或許不再過於依賴數位廣告,將以一個多元化的姿態出現在世人面前,但就眼下承載著社交巨頭身份的Facebook而言,這條路依然道阻且長。

責任編輯:林芳如

本文授權轉載自:鈦媒體

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