歷時18個月，2017年成立的瑞幸咖啡在美國上市成了中國企業的新創領頭羊，又在不到一年的時間於2020年爆出作假帳的風波，搞得灰頭土臉顏面盡失。作為一個從瑞幸咖啡剛起步就研究這家公司的人，不少人曾聽我分析過這家公司的機會跟問題，卻從來沒有聽我去介紹背後大家吹捧的理論「流量池」。原因很簡單，長期用理論對應在企業輔導上，有些理論無趣但踏實，有些創新但不脫窠臼，但有些卻是可能造成企業的風險。
還記得當時藍海策略出來時，我政大的老師從不只一次在課堂上批評，但總歸是因為這個理論不夠創新而且有風險。現在回頭來看當時被選作案例的成功品牌，有的仍因疫情風暴而不支倒地。而這次瑞幸咖啡的事件，在出包之前就常跟流量池這個理論綁在一起。在分析這個理論的問題前，我先來介紹一個大家耳熟能詳的理論：倍增學。
流量池的美麗陷阱
在直銷商的話術當中，一個拉兩個、兩個拉四個，越多的下線帶來越多的抽佣和被動收入。但故事不會這麼美好大家都知道，可是人性的本質會驅使動力，所以仍有不少公司會用這套概念去誘發人們對多層次直銷的期望。而這個基礎就在流量池這個理論中被重新包裝，甚至建議運用「增長駭客的技術手段實現的裂變行銷」。
燒錢補貼、快速增長會員數、透過互聯網創造最大的聲量，當一切的目的就是為了裝滿流量的水塘時，就必須面對兩種可能：池子裡真正的含金量，以及池子是否封閉能夠裝夠滿。 提出流量池概念的楊飛是神州租車的高層CMO，也就是打造瑞幸咖啡營銷模式的人。而同時還有錢治亞、劉劍，也都是打造了瑞幸咖啡神話的推手，而背後的主事者則是陸正耀。
什麼才是真正的品牌價值？
再回到流量池另外一個關鍵：品牌，很多想推廣流量池概念的人就會開始吹捧品牌的價值，因為背後考量的變現的可能，這點也是我最不能完全認同的地方。一個知名的成功品牌，像是可口可樂、IKEA、蘋果電腦，最重要的是知名度嗎？不，那是結果。
就算是一個小小的在地品牌，擁有明確的品牌願景與理念，甚至只跟特定的目標對象溝通，縱然沒有誇張的龐大流量，但就品牌價值來說，仍高過多只是因為補貼購買，而塑造出「龐大消費假象」的紙老虎。
瑞幸咖啡2018年賣出9,000萬杯，但卻因為各種優惠補貼賣一杯虧兩杯，目的只是為了創造流量的假象。至今4,500多家店，必須支出龐大人事管銷的同時，每當折扣減少就業績衰退，代表品牌並沒有真的被消費者認同，甚至就像多數喊著裂變和引客的公司，真正完成的只是賠本生意。 因此一個被塑造出的池子根本只是一團和稀泥。
有人說，那是因為咖啡市場競爭激烈，世界級的對手更有條件玩這個遊戲，但現實層面來看，想要不讓進入流量池的消費者流出去，除非是寡占市場或是特殊條件才能產生封閉性，但多數產業只要有高度競爭，都不太可能創造這樣的條件。所以最後若不是讓真實的營收穩健擴大，又要為了創造流量投入大量資源，那最有可能的就是入不敷出。
我相信類似流量池的概念過去也有，未來也會有進化版。同樣的，瑞幸咖啡的故事也依然會再次發生，2019年去中國時特別去買了一杯，其實並無特別之處，那這個靠著補貼折扣的池子，當然和品牌沾不上邊，只是一種自欺欺人的高知名度罷了。或許台灣的企業在經營上相對穩健，但看看曾經發生過爭議的爭議案件，其實也只是小型的縮影。
這次分享的文章，不是為了批判那個理論或是品牌，而是希望給自己及身邊的廠一個思考，有價值的品牌不一定大，但要付出的更多是無形的努力。 而商業模式也都有其優缺點，但人性的貪婪常常是驅使缺點變成致命傷的原因。
責任編輯：陳建鈞
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場
