從瑞幸咖啡的騙局反思:玩弄人性的理論-流量池與倍增學

2020.06.30 by
王福闓
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現任中華品牌再造協會理事長,同時也是凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人及總顧問。擅長整合行銷傳播策略、品牌再造以及數位社群行銷。

從瑞幸咖啡的騙局反思:玩弄人性的理論-流量池與倍增學
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無法順利轉化為營收的流量池,只是虛無縹緲的假象,養成品牌真正的關鍵不在於知名度與流量,獲得更多消費者認同與忠誠度的品牌,才是更有價值的品牌

歷時18個月,2017年成立的瑞幸咖啡在美國上市成了中國企業的新創領頭羊,又在不到一年的時間於2020年爆出作假帳的風波,搞得灰頭土臉顏面盡失。作為一個從瑞幸咖啡剛起步就研究這家公司的人,不少人曾聽我分析過這家公司的機會跟問題,卻從來沒有聽我去介紹背後大家吹捧的理論「流量池」。原因很簡單,長期用理論對應在企業輔導上,有些理論無趣但踏實,有些創新但不脫窠臼,但有些卻是可能造成企業的風險。

瑞幸咖啡靠燒錢補貼快速增長會員數,並透過互聯網創造龐大聲量,如今卻成為商場泡沫。
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還記得當時藍海策略出來時,我政大的老師從不只一次在課堂上批評,但總歸是因為這個理論不夠創新而且有風險。現在回頭來看當時被選作案例的成功品牌,有的仍因疫情風暴而不支倒地。而這次瑞幸咖啡的事件,在出包之前就常跟流量池這個理論綁在一起。在分析這個理論的問題前,我先來介紹一個大家耳熟能詳的理論:倍增學

流量池的美麗陷阱

在直銷商的話術當中,一個拉兩個、兩個拉四個,越多的下線帶來越多的抽佣和被動收入。但故事不會這麼美好大家都知道,可是人性的本質會驅使動力,所以仍有不少公司會用這套概念去誘發人們對多層次直銷的期望。而這個基礎就在流量池這個理論中被重新包裝,甚至建議運用「增長駭客的技術手段實現的裂變行銷」。

燒錢補貼、快速增長會員數、透過互聯網創造最大的聲量,當一切的目的就是為了裝滿流量的水塘時,就必須面對兩種可能:池子裡真正的含金量,以及池子是否封閉能夠裝夠滿。 提出流量池概念的楊飛是神州租車的高層CMO,也就是打造瑞幸咖啡營銷模式的人。而同時還有錢治亞、劉劍,也都是打造了瑞幸咖啡神話的推手,而背後的主事者則是陸正耀。

什麼才是真正的品牌價值?

再回到流量池另外一個關鍵:品牌,很多想推廣流量池概念的人就會開始吹捧品牌的價值,因為背後考量的變現的可能,這點也是我最不能完全認同的地方。一個知名的成功品牌,像是可口可樂、IKEA、蘋果電腦,最重要的是知名度嗎?不,那是結果。

就算是一個小小的在地品牌,擁有明確的品牌願景與理念,甚至只跟特定的目標對象溝通,縱然沒有誇張的龐大流量,但就品牌價值來說,仍高過多只是因為補貼購買,而塑造出「龐大消費假象」的紙老虎。

瑞幸咖啡2018年賣出9,000萬杯,但卻因為各種優惠補貼賣一杯虧兩杯,目的只是為了創造流量的假象。至今4,500多家店,必須支出龐大人事管銷的同時,每當折扣減少就業績衰退,代表品牌並沒有真的被消費者認同,甚至就像多數喊著裂變和引客的公司,真正完成的只是賠本生意。 因此一個被塑造出的池子根本只是一團和稀泥。

有人說,那是因為咖啡市場競爭激烈,世界級的對手更有條件玩這個遊戲,但現實層面來看,想要不讓進入流量池的消費者流出去,除非是寡占市場或是特殊條件才能產生封閉性,但多數產業只要有高度競爭,都不太可能創造這樣的條件。所以最後若不是讓真實的營收穩健擴大,又要為了創造流量投入大量資源,那最有可能的就是入不敷出。

我相信類似流量池的概念過去也有,未來也會有進化版。同樣的,瑞幸咖啡的故事也依然會再次發生,2019年去中國時特別去買了一杯,其實並無特別之處,那這個靠著補貼折扣的池子,當然和品牌沾不上邊,只是一種自欺欺人的高知名度罷了。或許台灣的企業在經營上相對穩健,但看看曾經發生過爭議的爭議案件,其實也只是小型的縮影。

這次分享的文章,不是為了批判那個理論或是品牌,而是希望給自己及身邊的廠一個思考,有價值的品牌不一定大,但要付出的更多是無形的努力。 而商業模式也都有其優缺點,但人性的貪婪常常是驅使缺點變成致命傷的原因。

責任編輯:陳建鈞

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