專案的成果誰負責?
專案的成果誰負責?

當大家討論到「專案管理」以及「開發流程」時,不免俗地會重啟敏捷式開發(Agile Development)和瀑布式開發(Waterfall Development)的辯論。尤其被美式新創文化渲染的今天,很多人已經深信,只要採用敏捷式開發,整個專案的管理和執行就不會出問題了。

這樣的辯論其實不是非常重要的命題。因為敏捷式開發和瀑布式開發,本來就沒有互斥的概念。

多數企業組織看待「專案管理」時,常從工程師的角度想事情,實際上只有不到一半的考量是技術考量,剩下的都是其他營運層面的疑難雜症。因此,並不是所有產業和業務,都能夠塞入兩個禮拜的sprint(進程衝刺)去處理,也不是所有問題都能等到「跑完整個開發流程」才會去面對。

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無論敏捷式或瀑布式開發,Stakeholder的角色都至關重要。
圖/ Roman Samborskyi via shutterstock

「敏捷式」和「瀑布式」的命題,要說是管理方法的革新,不如說是一個科技進步的副作用:當軟體不再藉由光碟片銷售,軟體的開發和更新流程自然就會縮短,這不代表任何「瀑布式」的長期計畫已經過時,也不代表所有「敏捷式」的即時連動模式都是好事。

其實,所有的科技公司都不可能達到,純粹以敏捷式或瀑布式開發去進行管理,反而是依照自己產業所需的採購流程、品管流程和跨領域分工模式去量身訂做,畢竟管理是沒有「尚方寶劍」的,一定是隨環境而改變

沒有恰當的Stakeholder,PM就跟「打雜工」一樣

敏捷式開發在台灣鼓吹也將近10年了,但客觀而言,台灣的軟體開發團隊效率並沒有跟上美國的腳步。為什麼呢?

我們的工作和產業文化中,並沒有「Stakeholder」的完整概念,直譯就是「利害關係者」,在一專案開發流程中,扮演的角色是確保究責(Accountability),明確溝通並確保專案的目標、時程和結果的期望值。

大家會覺得這種責任應該是落在PM(專案經理)身上嗎?還是老闆、抑或工程師?

「為成果負責」的事,台灣人常認為應由PM或老闆來擔。其實不是,Stakeholder的責任落在誰身上,跟一個人的職務功能無關,是跟專案的專業性質有關。

Stakeholder的工作不是在告訴大家「怎麼做、何時做哪些事情?」而是提供專案所需的專業判斷能力,來協助定義專案的方向、範疇,並在最後主導結案流程。

打個比方,如果今天公司內部有個「提升行銷自動化」的專案,按常理來說,很有可能會牽涉行銷、PM、工程等跨部門職務的人才。專案的時程、人力配置和風險,自然是需要由PM來評估,但是該專案的Stakeholder則應該由主要專業——行銷來擔任,因為對最終成敗,最能感同身受和最能夠裁判的,也是行銷部門。

但在台灣,公司大都是一條龍囑咐下來,老闆吩咐給PM,PM負責按部就班、分配工作,並且負責監督作業。

坦白說這種作法是相當拙劣粗糙的企業管理方式:一位PM怎麼可能去檢查所有人,督促不同部門完成工作?

分工與究責明確,才能拯救企業效率

也正因為我們的企業中,常常執行端(PM)和監督端(Stakeholder)的職責沒有明確分開,該有的各種專業,Stakeholder沒有指派,才搞得PM跟打雜工一樣什麼都得管、什麼都得做,而且做很多都是自己專業度不足以應付的「鳥事」。

這更是企業效率一直很難再提升的主要原因之一。

如此現象當然其來有因,在華人歷史中,相較起中亞和歐洲,幾乎沒有發展「分權」和「共議」的觀念。即使空有執行與監督分權的制度,東亞社會仍多會回歸單極的獨裁決策結構。

Stakeholder無論在敏捷式或瀑布式開發,都是相當核心的觀念。 在瀑布式開發,Stakeholder常指派給產品經理,因此跟PM的工作是分開的。在敏捷式開發,Stakeholder的角色統稱為Product Owner(產品負責人),是根據每個專案的專業需求,去尋找最能夠裁決專案方向的人來擔任。

PM雖然負責管理時程表,但是其評估時程所需的專業能力,卻是仰賴Stakeholder。缺少了正確的Stakeholder,PM估出來的時程,到最後一定和現實情況會有很大的差距。

Stakeholder也不應該是老闆,因為老闆的角色應該是「負責策略性決策和規畫」,不可能在每種專業的執行面都瞭若指掌,多數的情況下不適合擔任Stakeholder。

故此,當我們在思考說,到底PM是否要懂技術?或是要懂特定專業才能管理時程?其實真正的問題不在PM的能力,而是在於組織的專業分工和究責制度。

責任編輯:陳建鈞

(本文內容同步刊載於《數位時代》第314期,2020年7月號雜誌)
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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
圖/ WPP Media

其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
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AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
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此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
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TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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