在地時尚產業品牌「數位轉型」的好時機

2020.07.22 by
王福闓
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現任中華品牌再造協會理事長,同時也是凱義品牌整合行銷管理顧問公司負責人及總顧問。擅長整合行銷傳播策略、品牌再造以及數位社群行銷。

在地時尚產業品牌「數位轉型」的好時機
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在後疫情時代中,作工與品質不再是民眾對時尚品牌關注的唯一焦點,良好的數位體驗及和品牌的互動溝通,更是新時代消費者看重的關鍵。

這次疫情導致了國際的時尚產業遭逢巨變,從原來快速成長的大陸市場、設計與行銷大國的義大利,甚至到近年興起的「快時尚」都因此受到影響。

而台灣跟時尚產業有著相當的關連性,也同樣的受到一定程度的影響。從筆者輔導的廠商中,以北部幾個專門訂製西服的商圈來看,人潮確實相對冷清不少,消費者對於非必需品或是較高金額的消費有些縮手而不像以往。

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筆者實際調查了解品牌業者的現況後發現,業績影響有限甚至小幅成長,但總體來說產業的發展變遷、消費者的購買習慣,以及這次的疫情影響,都可能是造成一些業者面臨生死關頭的原因。

時尚品牌要和消費者拉近距離,在銷售話術、店面陳設,及數位媒體的運用上,都必須有所改變。
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消費者對「時尚產業」的認知已不同以往

雖然過去不論是中央還是地方,對於台灣傳統的手工時尚業,一直有輔導轉型或是透過商圈合作的振興計畫,但是跟以往像是男性西裝被賦予的時尚以及地位的特殊意義,更多的業者轉型運用機器設備或是改良套裝西服的缺點,大幅降低價格甚至加快製作時間,為的就是能跟國際的快時尚平價品牌相抗衡。

而消費者對於時尚產業的認知產生改變更是主因,許多精品愈來愈親民,除了價格更將溝通的方式簡化,不再一直強調做工、布料甚至是材質,而是讓消費者能感受到與自己的風格與關聯。但台灣部分傳統時尚產業因為對於行銷及數位環境的改變較為抗拒,不論是銷售話術、店面陳設以及自媒體的運用,都稍微停滯。

是否願意和消費者「對話」成購買關鍵

而那些具有高超手工工藝,又能在品牌形象與溝通上有所改變的,就成了消費者更願意付出高額代價支持的品牌。 而消費者從求學過程當中,接觸美學或是時尚的機會有限,甚至出了社會有購買需求,但這方面的資訊仍然不足時,就更容易因為便利及大眾媒體的影響而進行購買決策。

而像過去已經濟規模快速發展的品牌,遇到的困難與瓶頸就更為顯著,像是在兩岸曾經紅極一時的達芙妮,不但曾經找到劉若英、SHE,甚至金智賢代言,也透過代理併購的方式跨入男鞋市場。但在電商轉型失敗、人事管銷管理不理想,甚至對於時尚環境變化的敏感度不夠迅速,也導致了在兩岸的潰敗。

正視「消費者需求」是品牌生存不二法門

或許疫情並不一定就會讓消費者放棄購買一些可以增加自信,或是運用在社交需求時的時尚商品,但是若整體的環境已經發生改變,台灣的本土時尚品牌就必須利用這次的機會思考轉型或提升。 否認或是忽視現在消費者的需要及認知,一再強調自己過去對於時尚或是專業的堅持,在這危機時刻,受挫的很可能就是自己的品牌生存能力。

更尤其是許多消費者習慣在網路上透過口碑的查詢、KOL的推薦以及社群話題的討論,來了解自己需求的選擇參考,雖然價格競爭在數位環境仍然劇烈,但更重要的是就算在社群上也要能有好的數位體驗以及溝通。

當性價比(CP值)能夠有一定水平,又能幫助消費者在使用產品之外有好的自我連結,那時尚產業的真正價值才能更被發揮。

改變製程或是調整價格可能適合部分的業者生存,堅持傳統工藝也願意接受數位溝通與品牌形象提升也是理想做法,也更能維持住中高價位的品牌定位。但最重要是了解新一代消費者需求,當疫情過後能跟上腳步提供服務,自然能走出一條在地時尚品牌的道路。

責任編輯:陳建鈞

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