串流時代興起,企業如何「疊加」服務?

2020.08.04 by
劉奕成
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將來銀行籌備處執行長。數位金融領域重要掌舵者。台灣金融分析專業人員協會名譽理事,曾任職中國信託金控、J.P. Morgan美國總部、國泰金控、悠遊卡公司、巴克萊銀行。

串流時代興起,企業如何「疊加」服務?
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碎片化享受主義興起,大眾重視短期使用勝過長期擁有,那為何還鼓勵年輕人買房、現在買竟然比未來買還要好?

全球央行大撒幣,藉由無限擊發的銀彈攻勢,在防疫戰初期,擊退新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)可能引發的重大經濟衰退危機,副作用則是:便宜到幾乎零成本的熱錢,大舉湧入股市推升股價;房市也蠢蠢欲動,尤其蛋黃區的精華地段房屋,開價比起去年同期大約提高10%以上,且持續看漲。

「擁有」的代價太大,付費共享體驗是消費主流

我不忍看著年輕一代始終居無定所,苦口婆心地勸周遭尚未買房的年輕朋友們,如果真的有購屋的打算,得趕緊趁著近期房貸利率新低點1.3%進場購屋。假設買房子貸款1,000萬元,1年房貸利息約在13萬元,平均月繳1萬元出頭,比起房租還便宜,另外付出的本金,則被動式儲蓄在房屋。

「我想過跟心愛的人開著一台露營車到處闖蕩,想看雲海就往山裡走,想清晨被太平洋的浪潮聲喚醒,就往海邊行。沒地方去就手機連上網,網路上什麼都有、什麼都不奇怪」、「買台露營車,再租個信義區停車位,每個月只要花上8,000元車位租金,不買房,享有自由、無財務負擔的人生。」20來歲的年輕朋友們,七嘴八舌地討論擺脫買房壓力的生活方式。高房價社會,儘管房貸利率低到嚇人,但是動輒300~400萬元的頭期款,對年輕人來說,不管哪個方案,都是一筆不小的負擔。

從這些串流世代人們的討論,讓我不禁想起了1999年電影《駭客任務》(The Matrix),人們從後腦勺接上管子後,悠然進入夢中另一個世界「母體」;相同的,連上網路的世界裡什麼都有,透過小小的手機螢幕,過著截然不同的人生,對物質財產「擁有」的需求下降,轉為「使用」的需求。

以聽音樂為例,早年消費者收聽廣播,是被動接受電台DJ的音樂品味,偶爾才有機會call-in進電台點歌。再演變到消費者購買CD,自己播放想聽的音樂,多了自主性但需要買斷擁有;接著從MP3播放器過渡到以手機App線上串流聽歌,好比Spotify、YouTube Music與Apple Music多人共享的家庭方案,每人月付一杯手搖飲料的價格,就能聽數不盡的歌。

此外,Netflix影視串流平台的興起,基本方案等同一張電影票的錢,卻有上千部電影供選擇,想看就看、無需「買斷」。還有更多生活應用,像遊戲串流服務、共享電動機車等,重點在於「特定時刻的使用權」及「共享」機制。

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新世代消費者更在乎曾經擁有,而不是天長地久的承諾,當「使用權」趨勢興起,後進企業該全力投入,以取代既有服務業者;或是選擇在消費者需要當下,進行疊加策略(滿足特定時刻的特定需求)?

碎片化享受主義興起,消費者重視短期使用勝過長期擁有,企業經營的重點在於「關鍵時間點促進消費決策最佳化,滿足客戶當下價值極大化」。圖為共享機車GoShare。
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若企業選擇「取代」策略,需要克服既有服務與消費者間的最大靜摩擦力,即現有投入成本及轉換成本。

例如線上遊戲的會員已持有特定銀行聯名卡,刷卡消費回饋率3%,若後進者想要取而代之,恐需提出4%以上回饋率及更多的新戶禮優惠。

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像樂高一樣,疊加滿足更多金融服務

但是否還有其他尚未被滿足的需求,可以再疊加一個服務機會,例如支付、理財、保險或第三方合作夥伴產品?

線上遊戲玩家最在意的,或許不是每一筆消費的回饋,更有吸引力的或許是特殊道具或寶物,那麼便可將此類禮品作為與銀行建立第一次關係的獎勵。

若玩家想要的是穩定的網路連線,銀行則可結合電信業者,提供更高速聯網優惠方案。金融服務的機會點在於電信帳單的綁定扣款,而非遊戲本身。

以運用Google Maps為例,消費者在意的是如何在兩地間最快移動,但除此之外的更多需求呢?選擇交通工具時,可以有步行、腳踏車、機車、汽車或Uber等選項。或可納入更多元的考量,諸如同行人數1~4人,交通工具是自用、共乘或共享,陰天時的下雨機率有多高?

當一個人不管人數多寡或路途遠近,都選擇搭乘計程車,而另一個人平常騎車、下雨天才搭車,差異化的使用者習慣顯而易見。消費者更深層的偏好能被記住或被推測時,愈能精準地打到客戶心坎裡。

碎片化享受主義興起,消費者重視短期使用勝過長期擁有,企業經營的重點在於「關鍵時間點促進消費決策最佳化,滿足客戶當下價值極大化。」

既然如此,為什麼我們還要鼓勵年輕人買房?原因在於,低利率的環境下,「買房」比起「租房」的當下價值高,未來的儲蓄價值也高。而且對於已經決定要買房的年輕人來說,現在買好過未來才買。

不過買不買房倒是其次,我們真心期盼的,還是能夠有「滿足客戶當下價值極大化」的金融帳戶,這個帳戶有點像是樂高積木,讓每個人疊加不同的金融元件。

將來的金融服務,「只要你需要,哇低ㄟ家(疊加)!」

責任編輯:陳建鈞

(本文內容同步刊載於《數位時代》第315期,2020年8月號雜誌)

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