訂戶破650萬,數位營收首次超越實體!揭密《紐時》的10年轉型路

2020.08.06 by
陳建鈞
訂戶破650萬,數位營收首次超越實體!揭密《紐時》的10年轉型路
flickr
百年老牌媒體《紐約時報》宣佈,經過10年的轉型路後,今年第2季的數位營收超越了實體,為有史以來第一次,也為紙本媒體轉型立下里程碑。

有著上百年歷史的《紐約時報》,在長達10年的數位轉型之路上,刻下了一座新的里程碑,宣佈其數位營收首度超越實體營收,為老牌媒體的轉型奠定一個新的成功案例。

《紐約時報》執行長馬克.湯普森(Mark Thompson)表示,這是公司170年歷史上的一個轉捩點,「我覺得我們不太可能再回到過去(以實體營收為主的日子)。」

受到疫情衝擊,《紐約時報》第二季(4月至6月)營收下滑7.5%至4,038億美元,如同各大媒體的趨勢,由於經濟蕭條導致企業縮減行銷預算,廣告營收衰退最為嚴重,較去年同期減少了44%。

不過,《紐約時報》的數位營收卻表現亮眼,包含訂閱及數位廣告的營收總和達到1.85億美元,首度超越實體印刷銷售及平面廣告的1.75億美元,成為營收最主要的來源。

這一季數位訂戶也成長約67萬人,使總體數位訂戶達到650萬人,其中又有570萬人屬於純粹的數位訂戶。2019年時,《紐約時報》許下了在2025年達到1,000萬訂戶的目標,從過去半年成長120萬訂戶的速度來看,這個目標有望提早達成。

紐約時報的訂戶數成長。(點圖可放大)
New York Times

8年帶領《紐時》成功轉型,執行長光榮退役

職掌《紐約時報》8年的湯普森,是帶領這間百年媒體巨擘數位轉型的最主要推手,「我們公佈了歷來最傑出的訂閱成績,數位營收也首度超過實體,這是《紐約時報》轉型的里程碑,也證明過去8年我們努力的成果。」

執行長湯普森在帶領《紐時》成功轉型後,即將在9月卸下職務,這季財報數位營收首度超越實體,也成為轉型之路上的重大里程碑。
New York Times Company

在2012年加入《紐約時報》前,湯普森曾被警告這個報社是個守舊、抵制變革的傳統企業。然而他以類似對待科技公司態度領導《紐約時報》,大舉接納網路、僱用年輕員工,並放手讓他們做大事。

湯普森曾表示,「(數位轉型)無法依靠陳舊的工具與知識企成,這關乎於改革的魄力、年輕的讀者,以及一顆真正接納數位化的心。」他曾大膽預言,未來《紐約時報》將成為其中一間完全數位化的媒體。

當湯普森加入《紐約時報》時,這間老牌媒體才剛剛投入數位業務,他指出當時的數位訂戶僅65萬人,而現在已經成長了10倍。

湯普森即將在今年9月卸下執行長的職務,並由營運長梅瑞蒂絲.科皮特.萊韋恩(Meredith Kopit Levien)繼任。萊韋恩也在財報會議上透露,第二季《紐約時報》平均每月有1.3億名線上讀者,雖不及3月份的數字,但與去年同期相比仍上漲32%。

10年訂閱之路,《紐時》用品質贏得用戶的心

美國雜誌《大西洋》統計,2000年至2015年間,全球實體報紙廣告營收從600億美元下滑至200億美元,訂購人數也從5,600萬下滑至3,800萬,網路崛起的衝擊,讓各大媒體不得不擁抱數位化。

《紐約時報》在2011年加入了數位訂閱的行列,為內容設下「付費牆」,當時他們允許免費讀者每月閱讀20篇文章,之後的內容才需要付費收看。不過隨著時間演進,付費牆變得越來越高,如今只開放讀者每月免費閱讀5篇文章。

在紙本媒體逐漸式微時,執行長湯普森成功帶領企業拓展數位訂閱服務,更大膽預言未來紙本的《紐約時報》將不復存在。
dennizn via shutterstock

在經營數位業務方面,《紐約時報》的方針是「訂閱優先於廣告」。訂閱服務顧問公司Subscrybe指出,Google及Facebook掌控了網路廣告市場,兩強握有89%的市占率,這樣的環境令該報選擇專注在提昇文章品質與名聲,提昇民眾的訂閱意願。

在這樣的方針下,紐約時報選擇師法Netflix、HBO、Spotify等服務,著重投資核心產品擴展內容,例如結合新聞與料理教學的烹飪專區,以及填字遊戲等服務便相當受到歡迎,第二季帶來了約17.6萬的訂閱用戶。

聚焦經營訂閱客群的作法,也減輕《紐約時報》在疫情下受到的衝擊。第二季數位及實體廣告收入分別衰退了31.9%及55%,但訂閱營收成長29.6%達到1.46億美元,幾乎彌補了廣告業務的衰退。

2015年時,湯普森及多位高管共同發布了《我們的未來之路》,宣示數位訂閱將是未來公司的重中之重,並定下在2020年達成數位營收8億美元的目標。

同年《紐約時報》也進軍Podcast領域推出《The Daily》頻道,迄今也擁有超過350萬每日聽眾,萊韋恩相信,《The Daily》在導流用戶至《紐約時報》中扮演重要的角色,近期又以250萬美元買下知名Podcast製作團隊Serial Productions,加深在Podcast領域的投入。

為了拓展服務品項,更貼近民眾生活,《紐約時報》還曾推出過客製化健身建議、聊天機器人,甚至推出VR紀錄片;2017年還跟亞馬遜、Hulu等串流平台聯手,推出三部紀錄片影集。

傳統媒體在數位浪潮下受到莫大打擊,《紐約時報》也經歷過營收不斷滑落的衰退期,但這位百年媒體巨頭積極尋找新服務模式,成功找到突破口,並證明無論載體是紙張、螢幕或者只是聲音,優質內容始終可以脫穎而出。

資料來源:CNBC紐約時報SubscrybeHarvard Business School Digital Initiative

責任編輯:錢玉紘

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