一支噱頭太大的廣告,讓百事可樂差點賠戰鬥機給顧客!究竟漏洞在哪裡?

2020.08.20 by
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一支噱頭太大的廣告,讓百事可樂差點賠戰鬥機給顧客!究竟漏洞在哪裡?
Scott Schiller via Flickr
百事可樂曾因為一支廣告噱頭,差點要讓消費者以市價2%的價格買下戰鬥機,雙方還告上法院對峙三年,究竟怎麼回事?

1996年,百事推出了「喝百事,贏大獎」的活動。

活動方式很常見,就是消費者在他們購買的每種百事可樂產品上都能獲得積分,積分可以換取T-shirt和帽子等物品。

配合這個活動,百事也推了電視廣告,目標瞄準青少年和20歲出頭的人。廣告中展示了各種可以用百事積分換到酷炫產品,像是一件T-shirt75積分、一件皮革夾克1,450積分、太陽鏡175積分,台詞說道:「你喝的百事可樂越多,你得到的好東西就越多。」

廣告的最後,一個穿著皮夾克,戴著墨鏡的孩子開著一架獵鷹式戰鬥機,在一間學校前面降落。所有文件都被吹走了,其他孩子們都擠到窗口看飛機降落。

Pepsi

這波廣告宣傳取得了很大的成功,讓百事的銷售額大幅成長。而當時21歲的商學院學生生約翰·倫納德(John Leonard)也看到了,他還對那架飛機特別感興趣。

為了兌換到這這架獵鷹式戰鬥機,他需要獲得700萬百事可樂積分,也就是購買好幾百萬瓶的百事可樂。大多數百事可樂有1積分的標籤,還有3分和5分的,但沒有標有100萬積分的瓶子。

真的找到出資人,戰機能到手嗎?

百事有一個產品目錄,上面列出了可以用機分兌換的所有商品。約翰注意到,百事有說可以透過購買積分來換商品,每一點積分是0.1美元(約新台幣2.9元)。

例如,需要1,450分的夾克售價就是145美元(約新台幣4,265元),175分的太陽鏡售價17.50美元(約新台幣514.7元)。這兩種產品的生產成本可能遠遠低於這個數字,這就是百事可樂精明的地方。

但是,百事沒有注意到的是獵鷹式戰鬥機的部分,它雖然沒有列在產品目錄中,但仍在廣告裡出現。

鷂式戰機示意圖
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約翰算了一下,發現需要700萬積分才能換到戰機,但換算成實際價格,只要70萬美元(約新台幣2,059萬元)就能買到,而一架新的獵鷹式戰鬥機實際售價超過3,000萬美元(約新台幣8.8億元),等於跟百事買只要花2%的價格。

約翰·倫納德找到了4名投資者,4人都願意出資,接著他就寄了15個點數標籤和一張支票給百事可樂公司,總計700,008.50美元(約新台幣2,059萬元),還附上一封信,上面寫著他想兌換百事在廣告說的獵鷹式戰鬥機。於是,他開始等待飛機的到來。

戰機給不給?兩方大玩文字遊戲

百事當然沒有那麼輕易就送人戰績,行銷團隊回覆道:

「您要的獵鷹式戰鬥機不在百事可樂的產品目錄中,只有在目錄中的產品才能以這種方式購買。百事可樂廣告中的獵鷹式戰鬥機確實讓人興奮,但這只是為了廣告效果而開的玩笑。我們對您可能遇到的任何誤解或困惑表示歉意,並附上一些免費產品優惠券供您使用。」

約翰·倫納德對這個回復並不滿意,他的律師回信表示:

「我們已經看了百事的廣告影片,內容清楚地表示一架新的獵鷹式戰鬥機價值700萬積分。我方也明確遵守了你們的規定。這是一個正式的要求,要求您履行承諾,立即作出安排,將新的獵鷹式戰鬥機轉交給我方。如果我們在本函發出之日起十個工作日內沒有收到轉讓指示,我們將別無選擇,只能對百事公司提起訴訟。」

隨後,百事的高階行銷主管雷蒙德·麥戈文(Raymond McGovern)回信道:

「很難相信你會覺得百事公司的商業廣告真的會提供一架新的獵鷹式戰鬥機。這個廣告明顯就是玩笑,目的是讓廣告更加幽默和有趣。在我看來,沒有一個理性的人會同意你對廣告的分析。」

於是,約翰·倫納德聘請了商業顧問和律師,一紙訴狀將百事可樂告上紐約南區地方法院。

告上法院,對峙長達3年

在接下來的三年裡,這個案子在法院系統中輾轉,直到法官做出有利於百事公司的裁決,原因有兩個:

  1. 廣告不是合約。
  2. 這則廣告顯然是在開玩笑,理智的人不會認為這個價格是真實的。

法官表示,商業廣告中出現的年輕人不可能能是飛行員,並且,基於噴氣式飛機降落時造成的破壞,沒有學校會為學生的戰鬥機提供降落空間。

Shutterstock

在忙於應訴官司時,百事公司也對廣告進行了修改,將700萬積分改為7億積分,還在廣告上加一行小字,寫著「開個玩笑」

倫納德的夢想最終泡了湯,不過這個案子現在已經成為了法學院的經典案例,大多數法律系學生都會學到「倫納德訴百事公司案」(Leonard v.Pepsico,Inc ),因為該案件為合約法的無限灰色地帶提供了一個有趣的視角。

責任編輯:林芳如、錢玉紘

本文授權轉載自:36氪

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