LINE官方帳號升級後成長18% ? 各產業商家現身說法

2020.08.21 by
數位行銷學院
LINE官方帳號升級後成長18% ? 各產業商家現身說法
Photo by Headway on Unsplash
LINE今年七月在年度記者會上分享這一年來「官方帳號2.0」計畫的成果,表示外界曾擔心的出走潮沒有發生,更認為在分眾行銷上他們交了一張漂亮的成績單。

自LINE去年宣布「官方帳號2.0」計畫以來,即使LINE官方強調目標是希望改變品牌主發訊息的習慣達到「精準行銷」的效果,但市場上仍出現許多質疑LINE變相漲價的聲音,部分知名帳號更因而停用出走。

LINE:沒有出走潮,官方帳號年成長18%

一年過去,LINE怎麼看待這波轉型?根據LINE官方數字,截至六月底,官方帳號數量累積達159萬,年成長18%,LINE官方更認為在分眾行銷上的成果亮眼,像是以官方帳號內建的分眾功能「點擊再行銷」,就幫助品牌主大幅提升點擊率3.8倍。此外,去年以來LINE官方持續推廣以Messaging API做精準行銷,根據LINE的數據,這一年來API訊息數量也大幅成長55%。顯然對成果相當滿意,那另一端的品牌主們又是怎麼看?

LINE開心宣布成果的同時,我們也專訪了三位在「零售電商」、「醫美」、和「餐飲」業的品牌主,讓他們現身說法過去一年「官方帳號2.0」計畫對其帳號經營的影響。

露比午茶:建構顧客資料中心(CDP),依貢獻度發送差異化「劇本」,ROAS提升封鎖率下降

露比午茶是台灣女裝品牌,除了善於運用數據、建立出獨特的數據管理文化,更成功跨境經營日本、泰國等海外市場。

創辦人Ruby自2018年開始在LINE經營官方帳號,重視數據追蹤優化的露比午茶,過去就藉由會員綁定的方式,將資料統一化,並結合會員瀏覽及購買商品的足跡紀錄,做為日後推薦商品的依據。

露比午茶是台灣女裝品牌,除了善於運用數據、建立出獨特的數據管理文化,更成功跨境經營日本、泰國等海外市場。
露比午茶

在2019年LINE官方帳號升級前夕,露比午茶更運用這些會員資料建構顧客資料中心(Customer Data Platform,以下簡稱CDP),進行新舊會員貢獻度的排序,再以官方帳號針對不同客群,採取差異化的劇本行銷策略,讓日常溝通不再只是群發,而是更精準地觸及。

透過CDP計算出親密及疏遠的會員,露比午茶修正過往官方帳號針對新客溝通的策略,他們了解到官方帳號中1%的常態消費舊客,貢獻了9成業績,因此,他們鎖定這1%會員並以NASL模型分類,搭配不同的行為劇本讓ROAS大福提升10倍!

「所謂的NASL便是依顧客是否回購、三倍回購周期,把顧客分成 NASL 四種,然後主打人均單價高的A、S的客戶。這樣的方式能讓操作人員知道,不是每個顧客都一樣重要,行銷費用應該花在哪,」Ruby進一步補充,「我們所需發送的訊息則數大幅從40萬則變9000則,行銷費用下降至以往的3.4%,卻反而觸及到更多重要會員,ROAS更為以前的10倍之高!」

此外,她也分享露比午茶「提醒尚未結單用戶,完成下單行為的購物車」的行為腳本:「有點擊代表成功吸引到顧客有機會回流,若沒有點擊則會再次發送訊息提醒顧客,不斷地重複此模式,相較以往簡訊、臉書的使用,省下了一大筆錢,更能明確知道顧客是否在時效內開啟了訊息,而且劇本編完不用一直更新,受眾群也很精準明確,省下很多思考廣告的心力與時間。」

「有廣告投放經驗的人都知道,愈精準的流量成本愈貴,但使用LINE官方帳號做分眾群發時,受眾群愈精準,點擊率就會愈高,反而行銷費用愈少!」

星和醫美集團:標籤管理大幅提高轉換率,高達50%

在全台計有52間門市、中國也有4間分店的星和醫美集團,主打提供平價簡單又快速的「輕醫美」服務,並在術前,提供個人化詳細的評估和一對一諮詢,以確保醫療品質及消費體驗。

除了醫美專業度、高端服務之外,朝智慧化、數位化方式發展更是星和致勝關鍵。星和集團在台灣的數位行銷佈局上,除了網紅行銷外,更靈活運用LINE官方帳號功能,讓線上會員的總數高達26萬之多。

在官方帳號升級前,由於為「吃到飽」模式,所以過去不管什麼活動,他們都習慣廣發給每位好友,但持續重複發送的結果就是高封鎖率。對星和醫美來說,升級2.0最重要的是讓他們意識到官方帳號作為星和「提供顧客深度諮詢及預約收網」的最後一哩路,應更著重於精準溝通,才有機會能盡可能把每位顧客留下來。

「為了讓溝通更精準,當顧客在官方帳號諮詢美容相關的資訊時,根據顧客的問題,直接進行顧客喜好、需求等標籤編列,就變得非常重要。」星和集團營銷總監Joanna說,光是透過顧客第一次接觸的資料做顧客分類及分眾推播,就讓星和的封鎖率大幅下降至個位數。

星和集團營銷總監 Joanna 提到利用標籤紀錄與客戶服務結合的方式,更讓每一次的溝通變得更聚焦有效。
星和集團

利用標籤紀錄與客戶服務結合的方式,更讓每一次的溝通變得更聚焦有效,「以線上填單送肌膚保養的活動為例,我們針對之前拿過相關試用品的好友先貼好對應標籤,而針對這群用戶的推播,轉換率就高達50%,對於轉單而言,是非常優異的表現!」

此外,透過標籤管理,互動率也大幅提升,「對星和來說,官方帳號為他們留住有價值的顧客,雖不能與CRM系統相比,但卻能對顧客來源、喜好需求做初步分類,讓星和能針對客戶問題對症下藥提高滿意度的同時,更有效將行銷預算花在刀口上,不用擔心廣撒到不精準的客群,為星和醫美創造佳績。」Joanna補充。

築間餐飲:用消費者習慣的方式建立溝通機會,一年內會員人數累積45萬人

因為招牌名稱跟知名電影「葉問」有高相似度而在網路上引起討論,更讓「葉問」電影團隊主動聯繫合作行銷宣傳的「築間火鍋」,除了是台中的知名餐飲品牌之外,更是現在年輕族群推薦口袋名單的必推之一。2010年創立至今,是台灣少數做到「一條龍」的餐飲事業;為了嚴格把關食材的穩定供應與品質,創辦人從海鮮供應到冷凍倉儲都不假他人之手,自己建立起完整且標準化的供應鏈體系,來確顧客在食材的享受體驗上沒有任何誤差。

「早期開始做餐廳的時候,只認真的想把食材跟餐廳服務做好,其他的沒有想太多;但少了跟消費者的溝通與互動,卻很難真的把餐點跟服務做好,因為我們無法知道消費者的感受是什麼,怎麼樣去調整我們的餐點跟服務。」築間行銷企劃部副理Amber跟我們分享:「後來,我們開始花心思在如何經營會員,希望從對消費者真實的了解,來幫助我們知道有哪些地方是我們忽略的、可以做更好的地方。」

築間行銷企劃部副理Amber 提到我們從對消費者真實的了解,幫助我們知道有哪些地方是我們忽略的、可以做更好的地方。
築間餐飲

「剛開始做會員的時候,我們也摸索了一段時間,也做過很傳統的紙本集點卡或是問卷」。然而後來他們發現自家客群都偏年輕,於是瞄準將傳統的集點卡跟問卷都數位化的方式。

「集點卡是我們一開始的嘗試,還是LINE@的時候,我們就用LINE@裡的集點卡。每次消費結帳時,我們讓客人加入帳號,然後在上面完成基本資料的填寫跟簡單的問卷,完成後就直接送點數,點數可以當天使用,當天的消費又可以再累積點數。3個月我們的好友人數就累積了超過15萬人。」

「後來我們也把在facebook的貼文,也放到LINE的貼文串裡。我們發現貼文的互動率跟facebook不相上下」Amber提到:「因為在LINE裡的好友是真實有消費過的客人,我們的東西做得好,客人認同,他們就真的會幫我們推薦。」

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