近年來越來越多企業開始為品牌設計吉祥物（Mascot），從早期家家戶戶收藏的大同寶寶、逐漸形成一系列角色的Open小將、到一度爆紅的日本熊本熊等，都是吉祥物的成功設計案例。為何吉祥物有對消費者來說有著「名人代言」無法取代的特殊魅力？
事實上，「吉祥物」對品牌行銷之所以有效，是因為人們對陌生的事物（如產品、服務），更傾向以擬人化的方式來理解，吉祥物能替本身是中性的企業商品或服務，帶來特別的人性化特徵，讓人對品牌特性更容易理解，並產生情緒連結，是將品牌「個性化」（personifying）的重要策略。
目前已有不少網站可以替公司低價創造吉祥物，而在Fivver上花費20美元（約新台幣587元）左右，就能讓做出吉祥物的動畫。但吉祥物的「生命感」並非與生俱來，例如日本熊本縣吉祥物「熊本熊」也經歷了生硬、不討喜的嘗試階段，後來經過許多試驗，調整頭身比例，在社群上「每日說早安」、上傳「出差」到訪之處的風景等「高情感含量」的互動，才慢慢被日本市民接受。
好的吉祥物能替業務和產品不斷變動的企業，帶來一種穩定的「連續感」，例如美國零食公司Planters的吉祥物MR.Peanut，就已經使用超過一百年歷史，歷經一戰和二戰等重大國際事件，至今仍然深植美國人心中。
從遊戲行銷界經典案例「高橋名人」，看真人吉祥物的實力
另一方面，吉祥物也不一定要是虛擬的卡通動物或角色。例如任天堂遊戲大廠HUDSON，當年因宣傳經費不足，曾指定一名內部員工做為公司吉祥物，而創造了一個名叫「高橋名人」的角色，HUDSON要求他能做到在遊戲手把上「一秒鐘連打16連發」，從而塑造出某種神話般的傳說，成為許多年輕電玩迷的偶像。
不過，有別於企業嚴格控制外觀與代言行為的卡通吉祥物，真人作為吉祥物的「意外性」卻更可能打中群眾心理。根據國內遊戲研究者低分少年介紹，高橋名人在某次行銷活動上，突然喊出「遊戲一天只玩一小時就好」，引發公司震怒，並認為是在反推銷遊戲。
但此舉不但沒影響銷量，還帶動了企業口碑提升。這是因為任天堂遊戲主打的低齡市場，消費主體其實還是家長，高橋名人的發言讓家長感覺電玩「不再是學習的敵人」。
這樣的「吉祥物」對HUDSON品牌的象徵意義，與普通人直率的個性結合在了一起，正如台灣人熟悉的「全聯先生」和全聯的平價感受結合，都已超過純粹「代言」，而成為人性和品牌TA精準結合的代表。
然而必須注意的是，對於原來就擁有卡通或動物吉祥物的企業，將自己的吉祥物「真人化」，卻往往會引發舊有消費者的排斥，因為這些「真人」成為了中介，破壞了消費者對原本角色投射的親近感。例如麥當勞曾將其吉祥物「漢堡神偷」以真人扮演，引起極大的排斥與反彈。
另一方面，吉祥物也不一定要代表整個企業或品牌，越來越多吉祥物是只用於某項產品線，或甚至代表某個銷售時段。所有人都知道麥當的經典「M」商標以及麥當勞叔叔（Ronald McDonald），但其實麥當勞也曾推出一個戴著眼鏡、藍色月亮頭的深夜吉祥物「Mac－Tonight」，作為深夜時段的吉祥物代表──它針對的TA也不再是年輕人，而是深夜仍能出來吃宵夜的成年客群。
吉祥物甚至不一定要是特定的單一具體角色。某些象徵或意念，累積久了，也可以成為品牌的角色識別，例如資訊界人士一定不陌生的，介紹各種軟體技術的O’reilly系列叢書，就是以各種瀕危的動物的細緻單色素描，作為所有書籍的封面設計，而這也在資訊界成為一項辨識度極高的角色塑造範例。
不過，O’Reilly出版創意總監埃迪·弗里德曼（Edie Freedman）也指出，書系中最受讀者歡迎的仍是那些呈現出「臉部」，並將臉轉向讀者的動物封面，而非如水母、棘皮蟲等軟體動物，可見擬人化的情感連結，對於消費者來說仍是至關重要。
無論如何，研究已經證實，對新創或中小企業來說，創造「吉祥物」比名人代言更有效益。但是要如何持續將「生命」吹進這個吉祥物體內，在社群貼文、實體營銷上讓吉祥物變得更加立體，仍是個別企業必須努力的問題。
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責任編輯：林芳如、錢玉紘
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