誠品App、會員制9/1改版!全新「黑卡」會員門檻變高9倍,打什麼算盤?

2020.08.31 by
程倚華
誠品App、會員制9/1改版!全新「黑卡」會員門檻變高9倍,打什麼算盤?
蔡仁譯攝影
誠品的新會員制與App在籌備3年之後,準備上線!更推出了比原先「金卡」門檻更高的「黑卡」會員級別,這能帶來什麼效益?

今年的誠品生活股東會上,董事長吳旻潔宣布,在長達3年的CRM、POS系統串接籌備工作之後,,新誠品人會員制度、新電商平台兩大數位政策都將在今年落地。而打頭陣的是新會員制度與新誠品會員App,將如預期在9月1日上線。

展望未來,這個新誠品人會員App,將成為把會員黏在平台上的工具,待年底電商平台上線之後,能夠串連線上、線下的會員與消費行為,進一步創造綜效。

會員制、App於9月1日更新,新增黑卡增加「尊榮感」

吳旻潔在今年股東會上提到,目前在台灣有250萬個誠品會員,即大約每10個台灣人就有一個。這次誠品會員App更新,主要是希望帶給會員更好的資訊查詢功能,其中包含店內書目、產品查詢、餐廳定位、點數轉移等功能,以及自有支付Eslite Pay。「希望我們的會員覺得更友善、好用。」

誠品人會員制度、新版App將在9月1日上午10點更新,原實體卡片累積點數卡友,以及數位誠品人App會員身份可直接轉換到新會員App中,權益不變。

在今年的誠品生活股東會上,吳旻潔宣布,今年,新誠品人會員制度、新電商平台兩大數位政策將落地。
蔡仁譯攝影

在新會員App中,最為亮眼的一項更新,就是新增了「黑卡」會員級別。

以往,只要申辦誠品會員,即可成為「白卡」會員,消費滿6千元後則晉升「金卡」會員。白卡與金卡會員享有的優惠折扣、項目不同,而成為金卡會員後,要在一年內達到規定消費次數或金額,才可再續一年金卡會員身份。

這次增加的「黑卡」會員則是晉升為金卡會員後,必須消費滿5萬才能拿到的VVIP資格,相較於金卡的6,000元門檻高出許多。成為黑卡會員後,除了有升等禮、書店全年消費折扣更低之外,也多了其他級別沒有的誠品酒窖特殊優惠。可以想見,這一次推出黑卡會員,就是瞄準消費單價更高的客群。

在點數機制方面,原誠品人40元累積一點,將轉換為白卡會員50元累積一點,金卡與黑卡會員50元累積二點。也就是說,升級為高階會員之後,累積點數紅利將更簡單、更有感。

資策會產業情報研究所(MIC)資深產業分析師張筱祺就說,經營像這樣的「滿額分級」會員制,最重要的事情就是在優惠程度、服務範疇上,要讓會員與一般消費者做出差異,以營造尊榮感,「要讓會員追求升級、保有會員等級的誘因。」

像是飯店、航空業者就是經營分級會員比較長時間的業種,「很多會員會為了保有會員級數,而特地去住房、搭飛機,這就是滿額分級會員制度最高境界。」

另外,這一次也推出了「小童學卡(附卡)」。也就是說,金卡與黑卡會員,持身份證件即可到全台書店服務台免費申辦兒童附卡,鼓勵兒童閱讀養成,這一招,也可以看出誠品要搶「年輕家族」客群的用意。

吳旻潔期待,等到新誠品人會員App與新電商平台都上線後,能夠同時帶動線上、線下的業績。
誠品

先用App黏住會員,12月電商平台上線後更吸粉

張筱祺分析,比起傳統紙本貼紙集點,像誠品這樣的實名制會員,對業者來說最大的價值莫過於可以整合消費數據,掌握含金量更高的消費族群輪廓,進而有機會針對這一群「鐵粉」優化行銷、展店策略,讓他們更好買、買更多,「像是Amazon prime會員的年度消費金額,就比非會員高出2倍。」

談到即將上線的會員App,吳旻潔也說,希望App成為一個增加會員黏著度的工具,「但更重要的是,要搭配12月上線的(新電商)平台。」屆時,透過新電商平台與倉儲物流供應鏈,將能提供會員24小時快速到貨服務。

吳旻潔曾在今年股東會上透露,目前誠品網路書店佔整體營收還不到2%,未來透過新電商平台與會員App,除了希望能讓電商能有兩位數以上的成長外,也期許線上佈局能夠帶給消費者更好的體驗,進而回過頭帶動實體門市的業績。

對於誠品來說,透過新電商平台與會員App這兩大數位建設,除了服務250萬名會員之外,也期待能蒐集會員足跡,進而在未來做到精準的個人化行銷,以同時帶動線上、線下銷售。

責任編輯:錢玉紘

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