小七會員人數破900萬!砸7千萬升級數位集點卡,經典的集點貼紙會消失嗎?

2020.09.07 by
程倚華
小七會員人數破900萬!砸7千萬升級數位集點卡,經典的集點貼紙會消失嗎?
統一超商
7-ELEVEN會員突破900萬,在4個月內多了250萬會員。這是怎麼做到的?即將推出的「小7集點卡」又是什麼,會取代經典的紙本貼紙嗎?

統一超商(7-ELEVEN)在今年推出了一連串OPEN POINT App優化工程,投入的研發費用見效,會員數量從6月時的750萬、貢獻佔整體2成,到了9月衝破900萬,成長速度驚人,乘著這股氣勢,「年底會員破千萬」目標也有望提早達成。

這樣的好成績背後有幾個原因,包含7-ELEVEN本身的分店數量優勢、投入了大量研發和行銷成本,同時,7-ELEVEN也不斷優化自家點數機制,OPEN POINT App中的「小7集點卡」功能也將在9月9日上線,之後會員的所有累點、兌點都可一次完成。

分店數多是7-ELEVEN在經營會員經濟時的重要優勢。
蔡仁譯攝影

全台半數超商是小七!專家:分店數多是基礎優勢

根據公平會數據指出,目前全台的連鎖便利商店門市據點共計11,429家店。而光是7-ELEVEN就有超過5,600家店。也就是說,全台便利商店中大約有一半是7-ELEVEN。

未來流通研究所協理林原慶認為,分店數多,是7-ELEVEN在經營會員經濟時最基本的優勢。

他認為,在過去幾年,全家便利商店以超商老二姿態不斷推出創新產品,數位會員、數位咖啡寄杯就是其中一項非常成功的作法。「全家推出後,效果非常好,統一超商確認這是市場上接受度高的方案,就跟進。」跟進之後,由於7-ELEVEN有比全家更高的市佔率、店家數,「這種優勢下,要推任何東西,後來追上的效率都非常好。」

研發砸重金,行銷投入不手軟

7-ELEVEN從2019年開始,大力投資數位會員相關布局。回顧歷年財報,在2015年預計投入「會員點數」相關業務的研發費用僅1,469萬元,到了2019年,投資增加近5倍,為6,911萬元。在2020年,優化會員點數系統的研發費用更再次提高至7,824萬元。

除了系統研發費用之外,行銷開支也不手軟。「在最近兩季,7-ELEVEN在促銷折扣上、三倍券優惠上,都下很大的功夫,這也是比較短期的催化劑,」林原慶說。像是從6月~9月,不定期發起使用OPEN錢包、iCash2.0、iCash Pay這三項支付工具,7-ELEVEN周一至周六就直接折5%、週日則折10%的活動,這就是吸引消費者轉用統一超自有支付、加入會員的強力促銷活動。

「小7集點卡」功能即將在9月9日上線,將紙本貼紙集點數位化。
7-ELEVEN活動網頁截圖

大刀改良點數制,「小7集點卡」將上線

隨著街口支付與LINE Pay的使用率提高,消費者漸漸習慣由這兩大支付業者帶起的「1點抵1元」兌點機制,使用上比起7-ELEVEN實行多年的「300點抵1元」機制更直覺。

統一超商數位創新部部長傅廣仁今年3月接受《數位時代》專訪時曾表示,「我們從Y世代(一般指1980年代和1990年代出生的人)經營到Z世代(一般指在1990年代中至2000年代中出生的人),已經是不同消費者族群了,溝通語言應該更貼近消費者,所以我們會調整。」

因此,7-ELEVEN也大刀闊斧改革點數機制,在今年7月將OPEN POINT的使用方式改為「1點抵1元」。不僅如此,7-ELEVEN更在OPEN POINT App中預告「小7集點卡」功能即將在9月9日上線。未來只要成為OPEN OPINT會員,就可以將貼紙集點數位化,在結帳時出示OPEN POINT App或是報手機號碼,就可以轉至App中累積點數,也可以透過App兌換、加購贈品。

不過,為了讓不是會員的消費者也能參加累積點數活動,未來紙本貼紙集點機制依然會存在。目前OPEN POINT App中也還沒有贈送點數的功能,但可以帶著手機到門市中,將數位點數換成實體貼紙,再把點數轉讓給親朋好友。

責任編輯:錢玉紘

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