農夫山泉掛牌市值突破1兆,但未來有2大隱憂!鐘睒睒為何能賣水賣到變中國首富?

2020.09.09 by
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農夫山泉掛牌市值突破1兆,但未來有2大隱憂!鐘睒睒為何能賣水賣到變中國首富?
農夫山泉官網
9月8日,中國消費品巨頭農夫山泉正式登陸港股,若以總市值4452億港元計算,農夫山泉創辦人鐘睒睒已超越騰訊控股董事長馬化騰成首富。

若按照最高總市值4452億港元計算,農夫山泉創辦人鐘睒睒(音同「閃」),已經超越騰訊控股董事長馬化騰成中國首富。

經歷24年的長跑,在資本市場眼中,農夫山泉已經遠遠超過了「有點甜」。

9月8日,中國消費品巨頭農夫山泉(HK:09633)正式登陸港股,發行價為21.5港元/股,首日開盤後股價一度達到39.8港元/股,漲幅高達85.12%,總市值最高達到了4452億港元(約台幣1兆6134億元)。

農夫山泉上市 為中國創造了一位新首富

9月7日農夫山泉發布的公告顯示,上市後總股本約為118.9億股,創辦人鐘睒睒通過旗下公司持股84.4%。上市前公司並未引入PE等機構,也沒有共同創辦人、高階主管分享其股權,因此保證了持股的高度集中。另外,鐘睒睒還掌握著旗下另一家A股上市公司萬泰生物約75%的股份,以截至9月7日收盤時855億元市值計算,鐘睒睒持股市值約為641億元。

農夫山泉創辦人鐘睒睒
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根據富士比實時富豪榜顯示,中國首富是以477億美元身家排在第18位的馬化騰。若按照最高總市值4452億港元計算,農夫山泉創辦人鐘睒睒已經超越馬化騰成中國新首富。

編按:港股8日收盤後,農夫山泉股價漲幅收斂,鐘睒睒大約只當了半小時的中國首富,但仍然可以位列中國第3大富豪,僅輸給騰訊馬化騰及阿里巴巴創辦人馬雲。

那個「有點甜」的農夫山泉,是怎麼擄獲資本市場的?

一場圍繞「水」的24年長跑 打造7種多元化熱賣商品

1996年,鐘睒睒在杭州創立了農夫山泉的前身—浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。在此之前,他曾做過報社記者,也在哇哈哈做過海南和廣西的代理商。不過在哇哈哈做代理商時期,他曾因流竄貨被除去代理商名單,這也讓他有機會開始做自己的產品。

在24年間,農夫山泉總共打造出了7個熱賣商品—農夫山泉、尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100、維他命水與TOT氣泡水。

事實上,在鐘睒睒剛創業時,市場已經有了哇哈哈、樂百氏等飲用水頭部公司,當時他們握有市場的主導權。而此時,剛進入市場的農夫山泉並無任何優勢。

為了打出差異化,農夫山泉有兩個比較重要的舉措:

  • 一宣布不再做純淨水,而是生產天然水。

  • 其二是在宣傳策略上。他們不僅給出了「農夫山泉有點甜」標語,試圖從口味上做出差異化。還給出了廣告語,「我們不生產水,只是大自然的搬運工」,強調公司做「天然水」的差異性。

熬過前10年成本壓力 以天然水差異化拿下優勢

從純淨水改為生產天然水並不容易。這意味著農夫山泉只能在深山老林裡尋找水源,並在周圍建設工廠。

2003年起公司陸續在長白山、丹江口建立水源地。招股書揭露,農夫山泉目前已佈局包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內的10處優質水源。

浙江千島湖水源
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四川峨嵋山水源
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據農夫山泉介紹,每一個水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長。例如四川峨眉山,從尋找水源、確認開發到建廠投入生產,整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠,從找水源到最後投入生產,歷時7年,而飲料行業建廠生產平均週期約為一年半。

「前十年,公司確實承受著遠遠高出行業平均水平的儲藏及運輸成本。但從未想過放棄。我們透過精細化和品牌化運作,降低管理成本,漸漸平衡了運費。」農夫山泉副總經理周力表示。

在天然水逐漸取得優勢後,農夫山泉也開始圍繞飲料進行多元化的產品佈局。

茶飲料一推出就賣出10億營收 以打造中國「可口可樂」為心願

比如2004年推出的尖叫、2011年推出的無糖茶飲料「東方樹葉」、2016年推出的茶飲料「茶π」等等。其中,茶π推出的第一年就賣出了10億元的營收。

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從農夫山泉旗下飲料對總營收的貢獻來看,在過去三個財政年度的收入中,飲用水產品收入佔據農夫山泉總收入的大部分,佔比分別為57.9%、57.5%、59.7%;茶飲料的佔比分別為14.8%、14.8%、13.1%;功能飲料的佔比分別為16.8%、16.2%、15.7%。

可以說,農夫山泉產品線比較豐富,形成了以飲用水為主,茶飲料和功能飲料為輔的產品矩陣。

不過,農夫山泉雖然有熱銷的產品,但鍾睒睒始終沒有實現「在中國做出可口可樂類似單品」的心願。近幾年,公司陸續推出了NFC果汁、植物優格、氣泡水等單品。雖然在健康觀念下氣泡水開始走紅,但也面對著元氣森林、喜小茶等熱門商品的正面競爭。

獲利年年漲,獨佔包裝飲用水市佔第一8年,

農夫山泉上市便成了受人喜愛的商品,與其業務的穩定上升息息相關。

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根據招股書,農夫山泉近三年來保持穩定成長。2017年到2019年的收益分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元,年複合成長率為17.2%。

農夫山泉近三年實現淨利潤分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元,淨利潤率分別為19.4%、17.6%、20.6%。

根據Frost & Sullivan報告,這一盈利水平遠高於同期中國軟性飲料行業6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平,以及全球軟性飲料行業3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。可以說,農夫山泉不僅跑贏了中國市場,也超過了國際市場。

2019年,農夫山泉旗下包裝飲用水業務同期毛利率達到60.2%,也就是說2元的農夫山泉,毛利達1.2元。

另外,經過多年發展,農夫山泉已經成為包裝飲用水的龍頭企業,它的包裝飲用水已經連續8年保持包裝飲用水的市場佔有率第一,領先第二名近1.5倍。

競爭產品同質化成隱憂 產能如何擴張將影響公司

但在光鮮的成績下,農夫山泉也存在一些隱憂。

首先是飲用水的同質化問題。農夫山泉招股書曾提及,其現有或潛在競爭對手可能會提供與其產品同質化程度較高的產品。而且,該行業中可能出現重大的企業併購或形成聯盟,而該併購或聯盟可能會使競爭對手迅速佔領大量市場份額。以瓶裝飲用水為例,主要對手有娃哈哈、冰露、怡寶、恆大冰泉、景田等。雖然各類品牌單品的賣點不同,但同質化也是各家避免不了的問題。

其次是產能的問題。有分析人士稱,農夫山泉目前的隱憂在於產能的天花板比較低。具體而言,就是在環境保護嚴格管控的情況下,想要拿到更多的優質的水源比較困難。因此,當天然水的產能全滿之後,能否擴張產能,很大程度上影響了公司的天花板。

該人士補充道,如果不能擴張天然水的產能,就需要做更多的含糖飲料。但在可口可樂全球市場分布極高的情況下,農夫山泉該如何占住中國市場比例,而拓展海外市場也將是個大問題。

曾公開放話農夫山泉不上市 相隔3年便改變心意

三年前,鐘睒睒曾公開表示農夫山泉不需上市,而現在不僅農夫山泉選擇上市,娃哈哈也在考慮上市的意向。

博蓋&容納諮詢共同創辦人高劍鋒曾表示,飲料行業尋求上市意向強烈,反映出行業發展的新趨勢。

一方面,行業高速成長期將過,大部分企業競爭格局已形成,下一步存在趨緩的可能;另一方面,領頭的企業資產收益率還不錯,此時尋求上市依然能獲取比較好的估值,也有利於進一步引入外部資金,進行新一輪的競爭,比如多元化、海外發展等。

上市後的農夫山泉想要繼續「甜下去」,不僅要求穩,還需要給投資者更多的想像力。

責任編輯:文潔琳、錢玉紘
本文授權轉自:鈦媒體

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