速食界的爆款新品，為什麼都找上「它」組成套餐？
讓哈韓族摩拳擦掌，只賣35天、麥當勞限期販售的韓式炸雞，凡是提前預購就送「它」，共3萬瓶搶完為止；大打台味炸物風格，必勝客披薩週年慶限定口味「椒鹽龍珠」也和「它」一起賣，瞄準中秋節前的外帶商機。
它，是海尼根「0.0零酒精」。像是啤酒又非啤酒的獨特定位與口感不只受到速食品牌青睞，自4月份在台灣上市後，3個月內累積熱銷200萬瓶，更成為今年便利商店啤酒類1百多款新品中的銷量冠軍。
一款海尼根新產品的規劃期長達9-12個月，儘管在上市前碰上新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情，無酒精啤酒仍在台灣大受歡迎，這是怎麼辦到的？
策略一：前進健身房、車商，狂跑辦公室辦試喝會
「消費者是驅動創新的核心。生活中有很多想喝酒，卻不能喝酒的場景與時機，這些就是我們能拓展無酒精啤酒的機會。」海尼根台灣分公司總經理鄭健發強調。
鄭健發在座位正後方牆上掛著一幅啤酒分類圖，笑說自己是標準啤酒愛好者（beer lover）。在海尼根歷練18年的他，曾在馬來西亞、新加坡與印尼等地擔任總經理，職涯第4個市場落腳台灣。
他以自身經歷為例，說和朋友一起打完高爾夫球後，往往很想要吃點東西，順便喝上一杯，卻因為小白球球友多半會開車到俱樂部，受限酒後無法開車，自然會打消喝啤酒念頭。而這樣的消費者需求，就是無酒精啤酒的銷售機會。
運動場景，成為無酒精啤酒的推廣重點之一。
海尼根前進World Gym健身房、國家地理頻道路跑、泳渡日月潭活動辦試喝會，並預計在年底前贊助約10場馬拉松、電競等體育賽事。
還有什麼時機可能會想喝酒，卻又不能實際「動口」？
海尼根找上BMW、Porsche等汽車品牌，在消費者實際上路試駕之前體驗無酒精啤酒口味；敲門蝦皮、嬌生、LINE等75間企業，到辦公室裡辦「0.0飲酒會」。
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策略二：改變傳統鋪貨管道，超商先行，連電影院也不放過
在運動賽事、車商、辦公室的試喝活動，一方面替海尼根傳遞了無酒精的「飲用時機」好處，另一方面也打破台灣消費者腦海裡的「難喝」印象。
鄭健發指出，無酒精啤酒可分為兩種，市面上有些品牌是以飲料為基礎，調和糖漿與風味做出無酒精啤酒，而海尼根是以啤酒釀造過程來製造，最後再把酒精成分抽掉，因此飲用口感就像脾酒一樣。
只不過，好產品卻不等於容易賣。
實際上，傳統熱炒店、餐廳才是海尼根在台灣的銷售大宗，不過因為無酒精飲料趨勢仍在起步階段，店家較沒信心一口氣大量鋪貨。再加上社交距離、減少群聚等疫情政策出爐後，也對這些通路帶來不少經營壓力。
在這種情況下，海尼根既要說服消費者，還得說服通路推廣新產品，讓他們思考是否能改變鋪貨習慣，改由超商先行，等實際成績、各式合作出爐後，傳統通路自然會有信心引進。
海尼根零酒精飲料「0.0」在台熱銷
銷量：上市3個月200萬瓶
銷售通路：全台25000處
試喝活動：超過75間企業
海尼根把0.0擺在母品牌海尼根Original貨架旁，以顯眼的海報、跳卡，吸引超商消費者注意。甚至還在桃園新光影城以「海尼根啤酒吧」形式提供無酒精生啤，讓影迷嘗鮮。
目前全台至少有25,000個實體通路，都開始販售0.0無酒精啤酒。
策略三：打進線上管道，foodpanda、蝦皮助攻
「台灣，是海尼根第一個和外送平台合作的市場。」鄭健發表示，通路不只是超商、高爾夫球場、電影院等實體場域，無酒精的好處就是可前進「線上」。
當消費者在foodpanda訂購超過100元的餐點，就會免費拿到一瓶海尼根的無酒精啤酒。這檔限期試飲活動成功引發話題，也讓原本不曉得0.0的外送平台餐廳認識到這款新品。
他們還前進蝦皮，成為平台第一個擁有自家商城的啤酒品牌；與PChome聯手賣快車肉乾X無酒精福箱。
中正大學行銷所教授曾光華觀察，無酒精飲料能透過電商直接販售，一方面可創造新市場，讓那些原本不愛喝酒的大學生、女性能有「彷彿」體驗到真正啤酒的感受，同時還能向那些愛喝酒卻沒注意到0.0的顧客打廣告。
曾光華分析，無酒精啤酒的爆紅趨勢，其實跟「偽出國」風潮很像。前者，是在各種受限環境下體驗喝啤酒暢快；後者，則是在飛行旅程中試著找回出國感受。
「想像自己上班可以偷閒喝酒，本身就有一種愉悅感。」他認為，無酒精啤酒在「社交正確」的情況下，能突破飲用時機限制，確實有機會成為長期風潮。但也需要持續觀察，是否有死忠海尼根粉出現認知障礙，影響對原有啤酒品牌的喜愛程度。
根據海尼根預計，2020年綜合試飲、實體通路擴張、電商等方式，0.0約可接觸到40萬消費者。
這款啤酒巨人心中的重量級商品，自2017年推出後已在全球66個市場販售。藉由顛覆傳統的行銷策略，他們有信心讓無酒精商品落地長紅。
海尼根（Heineken）
成立時間：1864年
產品線：啤酒
亮眼成績：零酒精啤酒在台灣推出後3個月內熱銷300萬瓶飲酒過量有害健康，未成年請勿飲酒
責任編輯：蕭閔云
資料來源： 海尼根
