帶起鮮奶手搖飲風潮!迷客夏揭密經營3心法,如何從台南巷弄小店推到全世界?

2020.10.21 by
陳映璇
帶起鮮奶手搖飲風潮!迷客夏揭密經營3心法,如何從台南巷弄小店推到全世界?
蔡仁譯攝
從台南佳里小鎮起家的迷客夏,導入使用鮮奶調製飲料的健康概念,是台灣手搖飲市場先驅,為打造「跟別人不一樣」的品牌,總經理黃士瑋有一套自我堅持。

以綠色草原為招牌的迷客夏,寫著「為了你,我們養了一群牛」標語,象徵品牌健康、天然的形象。

創辦人林建燁自幼在經營飼養乳牛的酪農業家庭長大,當時受到冬天生乳收購價偏低影響,因而想到轉型開手搖飲店,2007年在故鄉台南佳里開了第一間迷客夏,店內堅持做「沒有奶精」的手搖飲,自己敢喝的才敢賣給客人的理念,在競爭激烈的手搖飲市場異軍突起。

成立13年的迷客夏持續站穩腳步,如今在台展店238間,並拓展海外版圖,進駐6個市場,讓品牌持續創大的關鍵推手,是林建燁的創業夥伴、迷客夏總經理黃士瑋。

飲料業的外行人,開店第一個月就賺錢

在進入迷客夏前,黃士瑋在超商擔任展店經理,2008年遇上金融海嘯,各行各業蕭條,當時超商展店也暫緩,「那時我覺得人生好像蠻閒的,老婆就說找個東西做好了,」一晚他騎車載著老婆閒晃思考未來時,經過位在巷弄內的迷客夏佳里店,買了一杯抹茶牛奶,他告訴老婆:「飲料很好喝,但這間店開的地方很差,一定活不久,」想不到這家店活了一年多,即便月賠5、6萬元,但都沒有倒。

黃士瑋曾是知名超商展店經理,他認為幫別人找到自己的事業,一直是他熱衷的事情,也是經營連鎖加盟品牌的重要核心。
蔡仁譯攝

隔年2009年黃士瑋就決定加盟迷客夏,店面精選在三角窗位置,開店第一個月就賺錢。當時黃士瑋白天在超商上班、晚上忙開店,原本以為老婆會幫忙,但後來兩人都沒時間顧店,「結果整間店全是工讀生,」黃士瑋雖然不會搖飲料,但他懂得把管理思維導入店內,每晚開車載著工讀生到總店去學習,學完再載回門市,這樣每天早上7點半出門,晚上1、2點回家的日子,持續了一年之久。

飲料店一向是人員流動率很高的產業,但黃士瑋的工讀生不僅沒跑掉,甚至還有3個人跟隨黃士瑋到總部,直到現在,「如果你只是用員工的心態在管理,飲料店確實流動率高,但我一開始就告訴工讀生:你好好做,有機會我把這個品牌做大」。不只想是開一間手搖飲店,「經營品牌」的念頭也在黃士瑋心中萌生。

品牌3個經營心法:堅持食材、注重形象、鞏固熟客

品牌的第一心法是堅持使用天然食材,十年前業界都在賣「奶精奶茶」,但迷客夏使用鮮奶做手搖飲,價格賣得比別人貴,導致剛開始市場反應冷淡,「客人不知道你在幹嘛,對價格敏感的消費者自然不來。」

後來黃士瑋親自帶店員發DM宣傳,告訴民眾自家飲料是使用鮮奶的健康飲品,還跑到學校發放優惠券,向老師介紹推廣。「我不怕他們不喝,只怕他們不進來,」慢慢累積顧客的口碑。到了現在,各大手搖飲品牌都狂推甚至主打鮮奶茶,誰在用奶精呢?

不過強調使用天然食材,不賣添加人工色素、香料的飲料,一開始讓員工吃足苦頭,早期還要去菜市場買芋頭回來親自削、切塊來蒸,黃士瑋告訴員工:「做品牌就是需要忙一點、累一點,」從做中學,了解公司的經營理念。

第二則是願意花錢裝潢,早期搭一個不鏽鋼台子就能賣飲料,但迷客夏重視裝潢,光開一間迷客夏就要準備200萬元資金,黃士瑋坦言,當時也沒思考砸錢裝潢要花多久才能回本,但他就是想打造「跟別人不一樣」的品牌,證明飲料店絕非路邊攤。

飲料結合零食的複合店,是迷客夏新嘗試的店型M store,初期在住宅型商圈測試,今年預計開出8間。
蔡仁譯攝

第三重視顧客,當時黃士瑋要求員工一天認識5位客人,學習跟顧客交談,記住顧客的喜好,做熟客經營,甚至讓店員輪流當店長,學習負責任與管理。

不追求快速展店,長久永續經營

在迷客夏開了十多家店後,因為菜單到店面裝潢都沒有一致性,為了做更系統化的管理,黃士瑋辭去正職,2012年與創辦人林建燁共同合資成立迷客夏總部,租了一個鐵皮屋,展開他們的創業夢。

即便成立總部後,迷客夏並沒有快速展店,甚至從未參加連鎖加盟展,一年約開十多家店,問他為何如此慢?黃士瑋坦言,剛開始重視開店位置,「我只開三角窗店,而且是那個商圈最好的地方,」因為總部找店面費時,不少有意願的加盟者因等太久而放棄。

迷客夏成立初期只開三角窗店,配上綠色草皮招牌,慢慢在台南打開知名度。
蔡仁譯攝

但黃士瑋的堅持也不是沒有道理,每間都是三角窗店,又配上綠色草皮招牌,慢慢在台南打開知名度,當有了品牌知名度後,迷客夏開設平面店、街邊店,全盛時間一年最多開出35家店,從店到加盟主挑選都高標準審視,「因為公司要的是永續經營,我們不傾向大量展店,」黃士瑋說。

疫情練好基本功,總部加蓋品管實驗室

2018年迷客夏開始進駐海外,在香港開出兩家門市,看好東京奧運,去年10月在日本展店,黃士瑋認為日本是很成熟的市場,假設攻得進去,對公司未來大有幫助,原先甚至有一家上市鐵路集團找上門談代理,但疫情打亂一盤好棋,日本面臨關店,從3家變2家;澳洲墨爾本門市也因封城,人流減少,讓海外代理商苦哈哈。

為給予海外代理商支持,迷客夏總部在疫情期間出錢,提供門市拍影片、獎品的支援,透過社群平台與客人互動,也少收權利金,降低營運成本。黃士瑋認為,在疫情間更應該做基本功,「當別人都不做,你做大家就會看到你,我們現在做的是品牌行銷,加強消費者印象,」一方面也陪伴代理商度過危機時刻。

今年6月迷客夏總部新成立品管實驗室,可隨時抽查門市所使用的原物料,把關食品安全。
蔡仁譯攝

由於台灣衝擊相對小,今年6月迷客夏總部新成立了品管實驗室,過去茶葉、原物料都是委外檢測,品管實驗室成立後,可幫忙做原物料控管。以往微生物快篩都要送到SGS食品檢測,需等待3天,現在48小時就可以知道結果,可隨時抽查門市所使用的原物料,自行把關食品安全。

總部從剛開始只有4人,至今成長近80名員工,黃士瑋深感,企業的責任變大了,現在200多間店、共100多位加盟主,都靠著迷客夏這個品牌在生活。

目標把迷客夏開到全世界!

站穩台灣後,黃士瑋下一個終極目標「迷客夏可以開到全世界」。他透露原本今年可以再進駐10幾個海外國家,但都因疫情而暫緩,截至目前迷客夏進駐香港、墨爾本、新加坡、溫哥華、澳門、日本等6個海外市場。

對於手搖飲品牌進軍海外市場,財團法人食品工業發展研究所研究員王素梅就提醒,對於各地飲食習慣與口味必須有所拿捏與差異化,在原物料供應鏈上,更需注意產品品質與供應的穩定。

黃士瑋也明白,一個品牌要走向全世界,公司在原物料供應鏈、總部管理能力、資訊系統都要升級,目前台灣僅有日出茶太Chatime有這個能耐。

黃士瑋期盼,未來要經營一個讓公司同仁、供應商、消費者都可以感到驕傲的品牌,就如同當年他對一群工讀生承諾會把品牌做大的決心,現在看來他也真的做到了!

迷客夏檔案
成立時間:2007年
董事長:林建燁
全台店數:238
海外市場:香港、澳門、新加坡、溫哥華、墨爾本、日本

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