讀懂消費者的心,PIXNET 以內容行銷開創品牌商機

2020.10.27
讀懂消費者的心,PIXNET 以內容行銷開創品牌商機
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2020年母親節檔期,痞客邦舉辦蛋糕嘉年華,協助品牌透過內容行銷提升銷售業績。

上網買東西、尋找週末聚餐的餐廳、安排旅行入住的飯店⋯⋯日常生活中我們會需要進行各式各樣的選擇,在還沒有頭緒前,許多人習慣先上網搜尋相關資料或者評價,再做決定。對品牌主來說,在網路上各管道上佈局內容,進而驅動實際的消費行為,可以說是內容行銷最想要達成的效益之一。

內容行銷在近年來成為顯學,品牌與網紅、KOL 合作的需求也持續看漲。根據 DMA 台灣數位媒體應用行銷協會發布的《2019年台灣數位廣告量統計報告》,台灣 2019 年口碑與內容行銷的廣告量達 68.93 億新台幣,網紅業配的金額佔了其中將近五成。

痞客邦身為台灣流量名列前茅的媒體平台,如何協助品牌主找到對的內容行銷方式?數據洞察消費需求,是重要的第一步。

AI技術輔助,讀懂使用者的心

目前 PIXNET 已研發出「意圖判斷」以及「內容推薦」這兩個息息相關的 AI 演算法:根據訪客的瀏覽行為,先「讀懂」他當下可能的需求,並推薦更多相關的內容、精準投遞廣告。

AI 技術在痞客邦網站的運作方式,就像是一名顧客走進店面逛逛,店員會先觀察顧客在哪一區域停留最久、是不是正在比價,進而判斷接下來該主動向顧客介紹什麼商品。如果顧客造訪越多次,店員也就越了解顧客的需求和喜好。這套「即時意圖判斷及內容投遞系統」除了運用於站內文章推薦,也協助品牌主觸及潛在的消費族群,這項技術並入圍 2020 年數位奇點獎「最佳精準數據應用行銷獎」。

PIXNET 持續深耕數據的應用價值,2019年獲得數位奇點獎「最佳精準數據應用行銷獎」銀獎、「最佳 AI 應用獎」銅獎。
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從需求出發,創造淺情境內容

劉昊恩指出,內容行銷的核心概念之一是「從使用者需求出發」,提供使用者需要的內容。實務操作上,先透過數據洞察目標族群的需求,接著根據需求規劃內容行銷的切入角度,如果消費者還處於「搜尋資料、探索評估」的階段,就需要逐步引導,而非生硬地直接銷售。

知名部落客丁小羽擁有豐富的商業合作經驗,她表示,與業主合作之前,她會評估產品類型和特性適不適合自己,評估適合後才會接案;而產品的優缺點、使用情境通常是網友最在乎的資訊,因此她撰文時會多加著墨,方便網友評估,也能避免產生期待落差。舉例來說,介紹運動耳機時,她會分享在跑步運動、登山、室內休閒等多個情境的體驗心得,並根據產品優缺點推薦最適合的使用方式。

痞客邦部落客丁小羽表示,產品優缺點、使用情境是網友最在意的資訊,她通常會分享兩種以上生活情境的使用心得。
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多元社群管道佈局,以內容包圍目標族群

根據 2020 年《社群藍皮書 PIXNET Social Survey》調查,超過8成的社群使用者會使用搜尋引擎查找資料,除此之外,還會透過其他社群平台、媒體作為資訊搜集的多重管道。下載完整報告

內容行銷的基石,除了數據洞察,還有充足的內容產製。如果公司組織內沒有社群或者編輯團隊能夠產出大量的內容,與部落客、KOL 合作,可以協助品牌主解決「內容量」、「時效性」的需求,另一方面也能創造更多的接觸點,以「內容」多面向「包圍」目標族群。

電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉擁有豐富的數位行銷經歷,她建議品牌主與網紅合作業配內容時,首先要釐清「這次行銷活動最主要想達成目標為何?」目標定義清楚後,接著才思考「網紅在這個行銷活動中扮演什麼角色?」、「什麼樣的網紅能達成這個目標?」

電通安吉斯集團數位轉型策略顧問周允玉提醒,品牌主需思考網紅在行銷活動中扮演的角色。
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她進一步說明,「娛樂型網紅」擅長產出幽默、有趣的內容,短時間內的社群擴散力強,與娛樂型網紅合作,可以協助品牌以比較輕鬆、趣味的方式與消費者溝通。另一方面,「知識型網紅」具備特定領域的專業知識,短期的擴散力可能不及娛樂型網紅,但他們專業知識可以為產品增添信賴感,並協助潛在消費者做選擇,在特定產業類別如汽車產業,知識型網紅或專家的推薦更具有說服力。

社群藍皮書的調查結果正好與此觀點呼應,據統計,在房地產、汽車、金融理財、教育學習、醫療保健類別,受訪者上網蒐集資料時最期待看到「專家觀點/評論」。這些產業大多是高單價產品,或者涉及專業知識。

根據 2020 年社群藍皮書調查結果,在汽車、金融理財、醫療保健等類別,受訪者較偏好專家的觀點和內容。
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善用數據,細緻規劃消費者旅程

除了善用網紅的影響力,周允玉認為「數據」是制定內容行銷策略不可或缺的要素,能幫助品牌主更細緻規劃消費者旅程(Consumer Journey)的每個環節,進而在對的時間點、接觸點,遞送消費者需要的內容。她表示:「除了客戶自己第一方數據,例如社群互動和消費資料,我們也會建議客戶與外部的數據單位對接,可以對於數位匯流的全貌有更多了解。」

周允玉指出,每位消費者的數位歷程不盡相同,透過與第三方數據合作,可協助品牌主佈建一個更完整的內容生態系。消費者從哪裡來?接下來到哪裡瀏覽?有沒有完成預期的銷售轉換?這些都需要透過多方的數據串接。痞客邦的搜尋及瀏覽數據反映了造訪者近期潛在的需求,對於品牌主洞察目標族群很有助益。

「投其所好」是內容行銷的重要原則之一,而目標族群的喜好和需求,就藏在數據裡面,需要加以解讀和聆聽,痞客邦善用數據分析,協助品牌主制定內容行銷策略、開創更多商機。

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