Google、Facebook營收雙雙飆升!數位廣告市場靠這兩大動力回溫,年底還會大反彈?

2020.10.30 by
陳建鈞
Google、Facebook營收雙雙飆升!數位廣告市場靠這兩大動力回溫,年底還會大反彈?
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身為兩二大廣告業者的Google、Facebook都在今天繳出超出外界預期的亮眼成績單,疫情還未有消退跡象,為何廣告市場已經開始復甦?

儘管第二波疫情的陰霾,仍然壟罩著歐美各國,數位廣告市場卻已經開始出現曙光,本週Google、Facebook公佈的第三季財報中,網路廣受收入皆大舉反彈,擺脫第二季頹靡的狀況。

Facebook、Google廣告營收雙雙飆升

2020年第三季(7月至9月)Google母公司Alphabet營收較去年同期成長14%,達到461.7億美元,成功揮別上一季的慘淡表現,股價在盤後交易時段一度上漲8.6%。

今年第二季時,Alphabet繳出公司歷史上首度營收下滑,Google也因此凍結招募、砍半行銷支出,備戰數位廣告市場的罕見寒冬。廣告營收占了Alphabet營收的80%,是主要的獲利來源,這一季各項廣告業務都有顯著成長,尤其YouTube表現更是亮眼,廣告營收較去年同期成長32%至50.3億美元。

同樣以廣告為主要獲利管道的Facebook也成績出色,第三季營收也年增22%至214.7億美元,遠遠超出分析師預期的12%成長。Facebook是全球僅次於Google的第二大廣告業者,本季接近99%營收源自廣告業務。

雖然7月受到上千家企業抵制暫停投放廣告,Facebook第三季營收依舊年增22%表現亮眼。
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尤其今年7月曾掀起一股抵制潮,包括愛迪達、可口可樂、微軟、迪士尼等橫跨各領域共上千家業者均暫停於Facebook上投放廣告,但從這季成績來看,顯然沒有受到太大影響。

本季Facebook活躍用戶數也達27.4億人,較去年同期成長12%,突破外界預期,但Facebook透露,身為營收主力的北美市場用戶人數卻異常下降。

數位廣告市場回溫,零售業、美國大選功不可沒

當第二季疫情在歐美地區引爆,旅遊及各種休閒娛樂停擺,企業們也紛紛收緊手中的資金,暫停行銷資源投放。不過隨著全球經濟在第三季逐漸回溫,以及美國總統大選的逼近,都令數位廣告市場變得越加活絡。

已經進入倒數的美國總統大選,也被認為是促使廣告市場回溫的重要契機。
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在樂天廣告(Rakuten Advertising)的一份調查中,有近半數的廣告商指出,自疫情爆發後廣告流量呈現上升,並看好第四季數位廣告市場將徹底反彈,超越疫情爆發前的水準。

另一份由行銷公司Merkle公佈的資料顯示,雖然旅遊等受疫情重創的產業廣告支出下滑,但包括零售業者的廣告支出卻強勢上漲,品牌在亞馬遜上投入的廣告支出便在第三季成長71%。

亞馬遜自身也投入大量廣告宣傳,行銷數據公司Pathmatics指出,今年7月亞馬遜在Instagram上投入了2,200萬美元的廣告預算,遠遠高於5月份時的900萬美元。且從5月份開始,亞馬遜的廣告支出已較去年成長70%。

除了零售業者的活躍外,進入倒數階段的美國總統大選也是廣告市場復甦的重要助力。媒體研究公司Magna先前便預測,大選帶動的廣告市場,將使2020下半年廣告支出僅較去年同期下降2%。

從Google的資訊公開報告可看到,隨著選戰逼近,川普及拜登的廣告支出水漲船高。兩人在第三季投入投入的廣告宣傳資金快速攀升。10月初財經媒體《CNBC》也估計,美國大選為Facebook在第三季帶來約2.64億美元的政治廣告收入。

從今年第三季開始,川普投入在Google上的廣告支出飆升。
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從亮眼的數據來看,雖然這陣子Google及Facebook面臨政府越來越強烈的干預與挑戰,實際上可能並未受到太大影響。本週包含推特在內三家公司的執行長才共同出席聽證會,接受國會議員質詢。

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儘管第三季表現亮眼,Google及Facebook都對未來抱持保守態度,Alphabet財務長露絲.波拉特(Ruth Porat)指出,「即使我們對第三季的表現相當滿意,外界環境仍然存在著不確定因素。」

Facebook也認為,雖然電商的趨勢推動廣告營收上漲,但疫情下太多變動因子,他們不看好這樣的趨勢能夠維持到2021年,並認為第四季用戶數將持平或者略為下降。

資料來源:BloombergReuterCNBC
責任編輯:錢玉紘

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