【專訪】抓住「天天開」優勢,LINE購物衝上第2大網購入口!擁擠的電商戰場還能怎麼玩?

2020.11.10 by
高敬原
【專訪】抓住「天天開」優勢,LINE購物衝上第2大網購入口!擁擠的電商戰場還能怎麼玩?
攝影 / 蔡仁譯
一年一度的雙11將登場,成立滿三年的LINE購物,如何在擁擠的台灣電商市場中,走出屬於自己的路?

雙十連假剛過不久,LINE旅遊官方帳號舉行了一場直播,旅遊KOL「布萊N」在香格里拉台北遠東飯店內,透過鏡頭開箱豪華的「雅仕套房」,介紹房間內的每個設施,揭開一般民眾比較少住到豪華房型的神秘面紗。事實上,這是一檔香格里拉飯店跟旅遊體驗預訂平台KLOOK合作的方案,只需要新台幣7千多,就能入住價值上萬的套房,且包含Happy hour等福利,限時只賣三天。

一開始,這個優惠方案只在飯店常客之間被討論,透過LINE旅遊的直播擴散,加上導購回饋的加持,當下湧入的訂單量,是直播前的四倍。

旅遊KOL「布萊N」在香格里拉台北遠東飯店內,透過LINE旅遊直播,鏡頭開箱豪華的「雅仕套房」。
LINE購物

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LINE購物是LINE旗下的行動電商服務,扮演的是導購平台角色,底下涵蓋LINE 購物、LINE 酷券、LINE 旅遊3大服務,進軍電商市場,今年也才剛滿三年,對LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣來說,LINE購物還只像是一個剛出生的嬰兒。

跟其他電商業者不同的是,LINE購物是一個比價導購平台,業者分析,超過80%民眾習慣先比價再下單。「導購」是流量分發的生意,核心功能在於,拉近商家與消費者的距離,LINE購物的市場優勢,在於善用AI與大數據,做到精準、個人化的比價服務,導引消費者到合作廠商的平台上下單。

根據資策會(MIC)調查,有24.1%消費者會透過LINE購物導購,成為綜合類電商平台之外(如PChome或momo)的第二大網購入口。「一開始做的時候,沒有想到像現在,有這麼多可能的機會。」電商市場競爭激烈,對顧昌欣以及LINE購物團隊來說,抱持著且戰且走的態度,看似已經有不錯的成績,一切卻只是剛開始而已。

策略一:搶吃實體零售商機,邁向OMO元年

「接下來的目標,是擴大虛實融合(OMO, online merges with offline)發展。」顧昌欣曾多次在採訪中強調這個目標。

鏡頭拉遠看,2018年剛出生的LINE購物,匯集眾多電商零售夥伴,希望透過比價、導購回饋LINE POINTS,變成消費者購物的第一站,在過去三年累積了足夠的數據基礎,2019年,LINE購物進入「電商2.0」階段,也就是把使用介面、商品推薦變得更加「個人化」、「智慧化」。

到了2020年,顧昌欣認為「電商走向線下」會是一大趨勢,原因是,用戶的購物行為不僅限於線上、或線下單一管道,而是線上與線下雙重渠道互補並進,唯有透過多層次的購物體驗,才能更加滲透在用戶生活中,且拿下更多的用戶。

從去年開始,LINE購物開始跟「有經營電商平台的實體零售業者」合作,包括屈臣氏、家樂福、萊爾富、美廉社、特力集團都是合作夥伴,除了基本的線上導購,LINE購物有花了許多心力布局線下場景。

LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣認為,「電商走向線下」會是一大趨勢,今年集中火力發展OMO。
攝影 / 蔡仁譯

OMO的玩法是,當顧客在實體店舖消費時,透過LINE購物掃條碼,賺取LINE POINTS點數回饋,滿足消費者多元的購物模式與賺點機會。顧昌欣解釋,除了點數回饋,LINE也會提供業者官方帳號、數據分析等行銷資源。這麼做的好處是,LINE購物本身有龐大的流量優勢,可以幫零售業者從線上帶來新客,甚至因為LINE POINTS回饋,讓客單價成長,還能喚醒許久沒來光顧的「沉睡會員」。

從舉例來說,許多家樂福會員不知道家樂福有電商,LINE在店鋪內做宣傳,讓本來只去門市的客戶,把部分消費轉移到線上;或是透過與店家合作加碼回饋,讓很久沒網購的客戶再次下單。

現今在疫情影響下,許多實體零售業者加速數位轉型,開始布局電商事業。以萊爾富為例,跟LINE購物合作OMO,讓客單價拉升五倍、喚醒20%沉睡會員。

以萊爾富為例,跟LINE購物合作OMO,讓客單價拉升五倍、喚醒20%沉睡會員。
蔡仁譯攝影

有了與幾家大型通路的合作經驗,顧昌欣認為:「2020年是OMO元年。」對LINE購物來說,今年的目標,是只要有支援行動支付的實體商家,都希望能導入OMO概念。

相較於純線上電商業者,傳統零售業者體系龐大,線上線下的業務,通常是不同團隊的人在負責,像是行銷資源算哪個團隊的?導流業績算誰的?都是在推行OMO時,需要花時間溝通的。過去一年走來並不容易,顧昌欣形容:「我們像是傳教士一樣,一步步慢慢做。」團隊也因此累積了不少經驗,對於接下來擴大推廣OMO,有非常大的幫助。

策略二:電商直播聚客,下一步導入下單功能

社群分享擴散力日益顯著,近年台灣消費者行為也有「社群化」的現象,除了把勢力拓展到線下,LINE購物也開始耕耘「電商直播」。

顧昌欣分析,直播的好處是能即時吸客,並帶動銷售業績成長,目前作法主要以LINE購物旗下的官方帳號,提供品牌客戶預約檔期做直播為主,把LINE本身的流量分給品牌。

值得一提的是,今年因為疫情,導致國際旅遊停擺,線上訂房平台Agoda也受到衝擊,9月時與LINE購物合作直播,開箱位於Xpark水族館旁的COZZI BLU和逸飯店;此外,KKDAY、KLOOK這類的旅遊體驗預定平台,今年也因為疫情開始販售飯店住宿券,都透過與LINE旅遊合作直播,帶來銷售成長。

線上訂房平台Agoda也受到衝擊,9月時與LINE購物合作開設直播,開箱位於Xpark水族館一旁的COZZI BLU和逸飯店。
國泰人壽

旅遊電商跟LINE合作開直播,究竟有哪需好處?顧昌欣分析:「平常若沒有特別需求,一般人很少打開訂房App。」但LINE是人人每天都一定會開啟的App,且LINE旅遊的官方帳號已經有一定的流量基礎,可以觸及到眾多用戶。

此外,旅遊是需要被「誘發」的一種消費行為,像是跟KLOOK合作販售香格里拉飯店住宿券,透過KOL「布萊N」的直播開箱,誘發了許多觀眾對於度假的美好想像,在直播的當下,激發了許多衝動消費的誘因,「這是在導購平台上做直播,一個很大的優勢。」

不過顧昌欣認為,「現在LINE購物的直播功能,還不是很棒的商務解決方案,只是單純的直播。」他預告在明年,直播跟電商會有更深度的結合,讓每個官方帳號經營者,想直播就直播,甚至結合金流與下單功能,在觀看直播的當下不必跳轉,直接完成交易。

顧昌欣認為,現在LINE購物的直播功能,「還不是很棒的商務解決方案,只是單純的直播。」他預告在明年,直播跟電商會有更深度的結合。
攝影 / 蔡仁譯

AI技術為基礎,超過30%訂單來自「個人化推薦」

「我們是以資料為本。」顧昌欣認為跟其他電商業者相比,LINE購物優勢在於系統的「個人化」、「智慧化」。

LINE購物以AI技術為基礎,系統會分析使用者在LINE平台上的數據,用戶每次進入購物頁面時,會顯示客戶感興趣的商品、內容、影音等,同時搭配LINE Today的廣告版位,致力完善個人化購物體驗,2018年上線以來,已創造超過300億元的業務量,其中有超過30%的交易,是經由個人化推薦而來。

在雙11前夕,正式上線「商品價格追蹤功能」,只要用戶曾經搜過、收藏過的商品,以及其他用戶搜尋的熱門商品,價格調降時,LINE購物App就會把這些商品集結在首頁下方的商品推薦,方便用戶追蹤喜愛商品的歷史價格波動,掌握最佳購買點。

LINE團隊表示,LINE購物有超過30%的交易,是經由個人化推薦而來。
攝影 / 蔡仁譯

上線三年來,LINE購物一直都以手機為核心,今年最大的變化就是在今年七月,宣布推出LINE購物的獨立App。顧昌欣說,獨立App推出的目的,就是希望可以服務重度使用的消費者,有一個更方便使用的入口,據官方統計,用LINE購物App下單的新買家增加25%,其中新客在一個月內透過App回購高達三成。

LINE購物每月不重覆訪客高達1,200萬,團隊在沒有投入太多的行銷資源推廣的強況下,LINE購物App經常盤據在購物類別下載排名前三,在App Store的排名,超越了飛比價格、ShopBack,以及許多大型電商、零售品牌App,證實了獨立App確實可以聚集高使用頻率的用戶,以及提升使用意願。

經過三年的淬鍊,可以肯定的是,LINE購物已經成功的在擁擠的電商市場中,找到了屬於自己的獨特定位。

責任編輯:錢玉紘

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