雙十連假剛過不久，LINE旅遊官方帳號舉行了一場直播，旅遊KOL「布萊N」在香格里拉台北遠東飯店內，透過鏡頭開箱豪華的「雅仕套房」，介紹房間內的每個設施，揭開一般民眾比較少住到豪華房型的神秘面紗。事實上，這是一檔香格里拉飯店跟旅遊體驗預訂平台KLOOK合作的方案，只需要新台幣7千多，就能入住價值上萬的套房，且包含Happy hour等福利，限時只賣三天。
一開始，這個優惠方案只在飯店常客之間被討論，透過LINE旅遊的直播擴散，加上導購回饋的加持，當下湧入的訂單量，是直播前的四倍。
LINE購物是LINE旗下的行動電商服務，扮演的是導購平台角色，底下涵蓋LINE 購物、LINE 酷券、LINE 旅遊3大服務，進軍電商市場，今年也才剛滿三年，對LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣來說，LINE購物還只像是一個剛出生的嬰兒。
跟其他電商業者不同的是，LINE購物是一個比價導購平台，業者分析，超過80％民眾習慣先比價再下單。「導購」是流量分發的生意，核心功能在於，拉近商家與消費者的距離，LINE購物的市場優勢，在於善用AI與大數據，做到精準、個人化的比價服務，導引消費者到合作廠商的平台上下單。
根據資策會（MIC）調查，有24.1％消費者會透過LINE購物導購，成為綜合類電商平台之外（如PChome或momo）的第二大網購入口。「一開始做的時候，沒有想到像現在，有這麼多可能的機會。」電商市場競爭激烈，對顧昌欣以及LINE購物團隊來說，抱持著且戰且走的態度，看似已經有不錯的成績，一切卻只是剛開始而已。
策略一：搶吃實體零售商機，邁向OMO元年
「接下來的目標，是擴大虛實融合（OMO, online merges with offline）發展。」顧昌欣曾多次在採訪中強調這個目標。
鏡頭拉遠看，2018年剛出生的LINE購物，匯集眾多電商零售夥伴，希望透過比價、導購回饋LINE POINTS，變成消費者購物的第一站，在過去三年累積了足夠的數據基礎，2019年，LINE購物進入「電商2.0」階段，也就是把使用介面、商品推薦變得更加「個人化」、「智慧化」。
到了2020年，顧昌欣認為「電商走向線下」會是一大趨勢，原因是，用戶的購物行為不僅限於線上、或線下單一管道，而是線上與線下雙重渠道互補並進，唯有透過多層次的購物體驗，才能更加滲透在用戶生活中，且拿下更多的用戶。
從去年開始，LINE購物開始跟「有經營電商平台的實體零售業者」合作，包括屈臣氏、家樂福、萊爾富、美廉社、特力集團都是合作夥伴，除了基本的線上導購，LINE購物有花了許多心力布局線下場景。
OMO的玩法是，當顧客在實體店舖消費時，透過LINE購物掃條碼，賺取LINE POINTS點數回饋，滿足消費者多元的購物模式與賺點機會。顧昌欣解釋，除了點數回饋，LINE也會提供業者官方帳號、數據分析等行銷資源。這麼做的好處是，LINE購物本身有龐大的流量優勢，可以幫零售業者從線上帶來新客，甚至因為LINE POINTS回饋，讓客單價成長，還能喚醒許久沒來光顧的「沉睡會員」。
從舉例來說，許多家樂福會員不知道家樂福有電商，LINE在店鋪內做宣傳，讓本來只去門市的客戶，把部分消費轉移到線上；或是透過與店家合作加碼回饋，讓很久沒網購的客戶再次下單。
現今在疫情影響下，許多實體零售業者加速數位轉型，開始布局電商事業。以萊爾富為例，跟LINE購物合作OMO，讓客單價拉升五倍、喚醒20%沉睡會員。
有了與幾家大型通路的合作經驗，顧昌欣認為：「2020年是OMO元年。」對LINE購物來說，今年的目標，是只要有支援行動支付的實體商家，都希望能導入OMO概念。
相較於純線上電商業者，傳統零售業者體系龐大，線上線下的業務，通常是不同團隊的人在負責，像是行銷資源算哪個團隊的？導流業績算誰的？都是在推行OMO時，需要花時間溝通的。過去一年走來並不容易，顧昌欣形容：「我們像是傳教士一樣，一步步慢慢做。」團隊也因此累積了不少經驗，對於接下來擴大推廣OMO，有非常大的幫助。
策略二：電商直播聚客，下一步導入下單功能
社群分享擴散力日益顯著，近年台灣消費者行為也有「社群化」的現象，除了把勢力拓展到線下，LINE購物也開始耕耘「電商直播」。
顧昌欣分析，直播的好處是能即時吸客，並帶動銷售業績成長，目前作法主要以LINE購物旗下的官方帳號，提供品牌客戶預約檔期做直播為主，把LINE本身的流量分給品牌。
值得一提的是，今年因為疫情，導致國際旅遊停擺，線上訂房平台Agoda也受到衝擊，9月時與LINE購物合作直播，開箱位於Xpark水族館旁的COZZI BLU和逸飯店；此外，KKDAY、KLOOK這類的旅遊體驗預定平台，今年也因為疫情開始販售飯店住宿券，都透過與LINE旅遊合作直播，帶來銷售成長。
旅遊電商跟LINE合作開直播，究竟有哪需好處？顧昌欣分析：「平常若沒有特別需求，一般人很少打開訂房App。」但LINE是人人每天都一定會開啟的App，且LINE旅遊的官方帳號已經有一定的流量基礎，可以觸及到眾多用戶。
此外，旅遊是需要被「誘發」的一種消費行為，像是跟KLOOK合作販售香格里拉飯店住宿券，透過KOL「布萊N」的直播開箱，誘發了許多觀眾對於度假的美好想像，在直播的當下，激發了許多衝動消費的誘因，「這是在導購平台上做直播，一個很大的優勢。」
不過顧昌欣認為，「現在LINE購物的直播功能，還不是很棒的商務解決方案，只是單純的直播。」他預告在明年，直播跟電商會有更深度的結合，讓每個官方帳號經營者，想直播就直播，甚至結合金流與下單功能，在觀看直播的當下不必跳轉，直接完成交易。
AI技術為基礎，超過30%訂單來自「個人化推薦」
「我們是以資料為本。」顧昌欣認為跟其他電商業者相比，LINE購物優勢在於系統的「個人化」、「智慧化」。
LINE購物以AI技術為基礎，系統會分析使用者在LINE平台上的數據，用戶每次進入購物頁面時，會顯示客戶感興趣的商品、內容、影音等，同時搭配LINE Today的廣告版位，致力完善個人化購物體驗，2018年上線以來，已創造超過300億元的業務量，其中有超過30%的交易，是經由個人化推薦而來。
在雙11前夕，正式上線「商品價格追蹤功能」，只要用戶曾經搜過、收藏過的商品，以及其他用戶搜尋的熱門商品，價格調降時，LINE購物App就會把這些商品集結在首頁下方的商品推薦，方便用戶追蹤喜愛商品的歷史價格波動，掌握最佳購買點。
上線三年來，LINE購物一直都以手機為核心，今年最大的變化就是在今年七月，宣布推出LINE購物的獨立App。顧昌欣說，獨立App推出的目的，就是希望可以服務重度使用的消費者，有一個更方便使用的入口，據官方統計，用LINE購物App下單的新買家增加25%，其中新客在一個月內透過App回購高達三成。
LINE購物每月不重覆訪客高達1,200萬，團隊在沒有投入太多的行銷資源推廣的強況下，LINE購物App經常盤據在購物類別下載排名前三，在App Store的排名，超越了飛比價格、ShopBack，以及許多大型電商、零售品牌App，證實了獨立App確實可以聚集高使用頻率的用戶，以及提升使用意願。
經過三年的淬鍊，可以肯定的是，LINE購物已經成功的在擁擠的電商市場中，找到了屬於自己的獨特定位。
責任編輯：錢玉紘
