出井伸之下猛藥 Sony能否重振雄風?

2003.11.15 by
數位時代
出井伸之下猛藥  Sony能否重振雄風?
偌大的賣場裡,結伴前來的顧客圍著最新的3C產品接連發出讚嘆之聲:「這台筆記型電腦真是典雅」「聽說這是目前唯一達300萬畫素的DV」「鏡頭可以...

偌大的賣場裡,結伴前來的顧客圍著最新的3C產品接連發出讚嘆之聲:「這台筆記型電腦真是典雅」「聽說這是目前唯一達300萬畫素的DV」「鏡頭可以180度轉回來自拍,超想要」。
他們一面把玩一面稱許的,是名列新力(Sony)2003年度重點銷售產品的VAIO電腦,HandyCam數位攝影機,以及CyberShot數位相機。

**營收淨利雙雙下滑
韓國三星迎頭趕上

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有人愛不釋手是一回事,營收與淨利如何,卻是另外一回事。10月下旬,新力公布2003年度第二季財報(日本多數公司以4月1日至次年3月31日為一個會計年度,此指7至9月),1.8兆日圓的營收,只勉強比去年同期上升0.4%;淨利329億日圓,比去年同期少了足足25%,反觀三星電子,同一時期獲利卻比去年同期增加了6.6%。
回想今年4月,狀況更慘。去年度的新力,第四季經營績效遠低於預期,達1111億日圓的淨虧損,第二天就在東京股市蒸發掉新力4000億日圓的股票市值,連帶使得日經225指數跌至二十年來的最低點,成為投資人口中的「新力衝擊」(Sony Shock)。緊接著的2003年度第一季也不妙,營收與淨利分別較前年度同期下跌6.9%與98%。「新力在搞什麼」的批評,此起彼落。
「新力看來像是被捲入黑洞中一樣,」新力執行副總裁暨新力電腦娛樂(Sony Computer Entertainment,簡稱SCE)總裁久多良木健說,「但我們會在大改革後走出黑洞,進入下一個局面。」

**改革祭出「轉型60」
期望拉高營業利益

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久多良木健口中的「大改革」,是新力董事長暨執行長出井伸之在第二季財報公布後沒幾天所提出的「轉型60」(Transformation 60)計畫。
根據此一計畫,新力預計在2006年3月底,2005會計年度結束前,投入共3350億日圓改革。「2006年是新力創立滿60週年,」出井伸之向現場幾百位記者表示,「所以這個改革計畫就叫『轉型60』,我希望屆時集團的營業利益率(營收扣除必要費用後的「營業利益」再除以營收)能提升到10%。」10%,這是新力2002年度營業利益率的五倍。
「如果我們達不到這數字,將無法有足夠的獲利再投資到研發與行銷上,和其他業者競爭,」出井伸之擔心新力會變得習慣於目前低落的獲利率。

**過往風光如今吃癟
品牌魔力漸失特性

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曾幾何時,獨霸天下的新力變得施展不開。在2000年的經營方針發表會上,新力還曾揚言要讓數位電視、個人電腦、遊戲機與手機成為寬頻時代的四大支柱,而且要優先提升這些產品的競爭力。
諷刺的是,時至今日,這四大支柱只剩新力過去偏弱的手機有不錯表現:索尼愛立信(Sony Ericsson)在長期吃癟後,4至6月好不容易以6.3%的市占率一度擠進全球第5名,7至9月也首度傳出獲利消息。
連續兩年獨占新力六成獲利的遊戲部門,這次從搖錢樹變成了扯後腿的壞孩子。第二季,該部門較去年同期減少了35.6%的營收,營業利益下降91.2%。這有一部分是因為新力投資不少經費開發PS3所需要的新晶片,但PS2大幅降價卻未能在歐美獲得預期銷售,以及自行開發的遊戲軟體比例偏低,也影響到遊戲部門的績效。
在電腦方面,2001年度在全球賣出350萬台的VAIO,2002年度卻跌到310萬台,遠低於預期的440萬台。VAIO似乎逐漸失去新力應有的品牌力量:它的晶片是英特爾的,作業系統是微軟的,DRAM與硬碟來自屈指可數的幾個廠商;除了依然令人目炫神迷的設計外,似乎就是少了點「新力的」獨特,讓人在掏腰包時有些遲疑。「VAIO和一般PC愈來愈像,」一位消費者說。

**忽略本業野心太大
出色技術反成弱點

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事情這麼糟,經營者的策略性錯誤也難辭其疚。出井伸之承認,「我曾一度過於想要拓展通訊與網路事業。」新力穩坐消費性電子龍頭寶座後,試圖跨足成為寬頻服務供應商,結果不但成效有限,也忽略了電子本業的發展。
另一個嚴重的策略性錯誤,是錯看了液晶技術的潛力,過晚介入。目前,新力正透過與三星合資20億美元成立液晶面板七代廠,試圖亡羊補牢。「從新力的角度來說,我們可能既代表最好的技術,也代表可信賴的供應商,」三星全球行銷執行副總裁金炳國表示。雙雄合作,除資本分攤與技術整合的優勢外,透過大量的供需穩定而主宰全球液晶電視標準,也不無可能。
但新力會落到這步田地,也是由於該公司1968年開發的「特麗霓虹」(Trinitron)映像管技術過於成功所致。由於長年穩居全球第一大電視生產商寶座,新力誤以為映像管不會很快被液晶取代。耕耘液晶多年的夏普(Sharp)與三星,一個是第一大LCD電視生產商,一個是第二大LCD面板供應商,現在雙雙享受著需求強勁的甜美果實;反觀新力的電視事業,如今卻落入虧錢的窘境。
「新力的映像管電視與平面電視,銷售量大約還是二比一。我們不能否認新力有太晚轉向平面電視的情形,」新力財務長湯原隆男承認,「像松下的平面電視就已占其電視出貨量的50%以上。」4到9月,松下的淨利由於電漿電視及DVD錄放影機的熱賣,較去年同期成長32%,新力卻在同一期間內衰退66%,勝負立判。
「技術凌駕需求」也是新力的問題。雖然新力的平面顯示技術更勝一籌,但因為難以量產,到頭來還是得屈就於當紅的液晶技術。新力還有其他落得沒戲唱的類似例子:它的「藍光光碟」(Blu-ray Disc)技術。容量動輒超過20GB的藍光光碟,雖然領先目前DVD碟片的4.7GB甚多,但由於超前市場需求太多,反而成了發展DVD產品的限制。「我們對藍光光碟投入過多心力,結果從顧客導向走過了頭,而成了技術導向,」出井伸之不得不承認。

**營運大將再添三人
自救行動力挽狂瀾

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面對深陷多重問題的新力,雖然出井伸之已提出大刀闊斧的改革計畫,但分析師不諱言,「如果光靠裁員,營業利益率能提升到5%就已經偷笑了,」還好,出井伸之的招式還不止於此。
11月1日起,除原本就兼任集團營運長的總裁安藤國威外,新力又多了三位各領風騷的兼任營運長:由執行副董事長暨新力美國代表史汀格(Howard Stringer)以及兩位執行副總裁高篠靜雄與久多良木健分掌娛樂事業(如新力電影)、IT與行動事業(如VAIO電腦),以及遊戲與寬頻等事業的營運。四位營運長一起上場,出井伸之回歸「營運基本面」的企圖心不言可喻。
其中最被期待的,要屬人稱「PS之父」,率領SCE為新力奠下遊戲機江山,甚至成為獲利支柱的久多良木健。新成立的「半導體解決方案網路公司」(Semiconductor Solutions Network Company),就是由這位當紅炸子雞兼任總裁一職,說明了新力未來對發展半導體,鞏固產品核心一事的看重。
此外,以PS2打下的基礎為起點,新力也展開自救行動。10月初,新力發表融合遊戲機、DVD燒錄機與電視選台器於一身的「PSX」,定位為「家電」,試圖藉此收復DVD產品領域的失土。一切就看PSX整合PS2的128位元晶片與新力自行開發的繪圖晶片後,能發揮多少雙晶片合一的效能了。
從各種大小動作與「轉型60」計畫看來,新力已經展開背水一戰。它大規模裁員,動搖過去的雇用制度;為開發PS3新晶片,它與東芝(Toshiba)及IBM合作;為彌補落後的液晶技術,它連與三星合資的公司,都可以不要執行長一職。11月初接受《日經商業週刊》(Nikkei Business)專訪,出井伸之甚至撂下一句「未達約定,就下台!」
這帖內外兼治的猛藥,是否能讓新力重拾成長、獲利與股價的春天?消費者在看,競爭者在看,新力上下的每一個成員,也都在看。

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