47歲東元 異軍突起液晶電視市場

2003.11.15 by
數位時代
47歲東元  異軍突起液晶電視市場
近來,只要談到台灣的液晶電視市場競爭,很難讓人能忽略東元的動作。今年5月推出69900元30吋液晶電視,一舉改寫市場遊戲規則(當時平均液晶電...

近來,只要談到台灣的液晶電視市場競爭,很難讓人能忽略東元的動作。今年5月推出69900元30吋液晶電視,一舉改寫市場遊戲規則(當時平均液晶電視價格均在10萬元以上),更是繼燦坤去年推出9萬9千元LG(樂金)電漿電視後,台灣家電市場的另一驚人之作。

**重新調整組織
籌措轉型資金

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創立於1956年的東元電機,最早是家生產馬達的公司。隨著台灣產業的轉型,東元不但營運規模越來越大,各事業部門也越來越多,近幾年的營運成績雖然不至虧損,但從民國87年的1.23元到民國91年的0.29元,稅後EPS不斷下降,卻是不爭的事實,為了突破產品缺乏高毛利的困境,東元正努力開發高附加價值產品。
為了讓旗下事業更為健全發展,東元董事長黃茂雄去年毅然將東元底下的業務分成六大事業群,並出售手中持有的聯電持股,目的就是為了讓東元有更多的資金集中在集團上的發展,希望由各事業群的執行長帶領東元往不同領域發展。「現在想起來,當初這樣的決定是正確的,效益未來也會慢慢展現,」黃茂雄認為未來的兩年內東元就能完全轉型。
在東元集團的營運比重中,核心事業的家電部門就占了65.01%,但傳統家電毛利率不斷下降卻是事實。「現在家電面對的衝擊不再是Made in Japan(日本製造),而是Made in China(大陸製造),」東元監察人林文淵表示,面對大陸家電來勢洶洶的價格戰,如何讓東元家電產品創造更高價值,穩固東元在家電事業上的地位,是東元努力思索的方向。

**瞄準液晶電視
主打低價策略

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「未來就是得不斷的變革與創新,」黃茂雄說。而液晶電視正是東元轉型中,一個極為重要的明星產品。
對東元來說,賣家電產品不稀奇,但面對一個全新的市場,還是要學習其他企業的成功祕技。
「夏普(Sharp)就是我們學習的對象,」東元家電、空調暨服務事業群執行長吳宏庭表示,如同夏普當初在日本市場引發的液晶電視價格大戰,一舉炒熱市場氣氛一樣,今年5月東元便以同樣的策略,推出30吋市價69900台幣的液晶電視,此舉不但讓東元迅速搶下台灣液晶電視的市場,產品在市場上賣到缺貨,但東元的策略也引發市場上其他業者的質疑。
「他們是賠錢在賣,連上游的面板供應廠商也是被拖下水,苦不碪言,」一位業者指出,在許多家電業者的想法中,東元在30吋液晶電視打的價格戰,就像刀的兩面刃,可能成功但也可能割傷自己,普騰電子董事長洪敏昌就指出「他們雖然搶下市場,但破壞了市場行情,未來要推高價產品會很困難。」
對於競爭者的質疑,吳宏庭不以為然的反駁:「賺不賺錢不是唯一的評量方式,」他認為東元的策略,不但能讓其他想進入液晶電視市場的業者退出,而且還能吸收到高價平面電視消費者的市場,更重要的是藉由國外媒體的關注,東元打下了知名度,「『Teco』(東元)已被許多世界大廠認識,」吳宏庭開心的說。
在這場液晶電視的戰爭中,東元面對的不只是傳統家電廠的競爭,更有善於大量製造、控制成本的資訊大廠。曾經任職東元的明基數位媒體事業群總經理陳其宏就表示,「他們在通路上確實具有優勢,其他方面卻不見得,」寶來證券的研究員陳佩君也指出,「在液晶電視市場上,傳統家電業者必需面對資訊業者更會殺價的競爭策略。」

**生產線設三地
增加產能優勢

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為迎戰來自資訊與家電廠的競爭,東元也在台灣觀音、大陸無錫、蘇州三地設立生產線,並以台灣做為研發及大尺寸產品的生產中心。一連串動作就是為了讓自己更具競爭優勢,「明年我們生產的液晶電視可達40萬台,」吳宏庭更進一步指出,「現在很少有資訊廠商能生產超過40吋以上的液晶電視,而且我們比他們更了解消費者要什麼,」他表示,東元未來的主力還是以大螢幕液晶電視為主要出貨產品。
除此之外,東元突破傳統家電廠單純生產液晶電視的模式,成立AV部門(影音部門),目的就是希望能提供消費者完整的家庭娛樂產品。在東元的規劃中,未來AV部門將逐步推出如DVD-R、伺服器、無線區域網路設備、LCOS—TV……等產品,目的就是為了營造一個完整的數位家庭概念,「我們的產品將會一步步到位,」吳宏庭指出。

**強化速度品質
海外推展品牌

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在市場布局方面,除了以原來東元製造顯示器的服務據點作為支援外,未來東元還是以接OEM(製造代工)、ODM(設計代工)為主。至於是否在美歐等地建立生產工廠,吳宏庭認為在考慮到關稅等因素下,委外組裝是首要的考量。
看好品牌的附加價值,東元也準備在台灣以外,包括歐洲、大陸、日本等地推出自有品牌產品,而兵家必爭之地的美國,吳宏庭則表示市場結構太複雜,暫時不考慮進軍。
如何在競爭激烈的數位電視市場突圍?「我們還考慮要讓價格降得更低,」但吳宏庭強調,「這是速度和品質的戰爭,我們會一直往前跑,不和別人打爛仗,」在東元的規劃中,不斷推出加值的產品、規劃完整的數位家庭產品、和出奇不意的競爭策略,讓其他業者反應不及,正是東元在迎戰市場的最佳利器。

東元小檔案
成立時間:1956年6月12日
董事長:黃茂雄
總經理:林勝泉
資本額:18,880,933仟元
營運比重:家電65.01%、重電18.73%、外銷16.06%、其他0.18%
事業群:資訊電子事業群、機電暨產業系統事業群、家電與空調暨服務事業群、通訊暨電信事業群、資訊服務事業群、投資暨控股事業群

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