以經營精品為主的微風百貨，近年積極佈局百貨數位轉型，旗下微風會員App在5年內累積70萬人，19日正式推出線上精品電商BreezeOnline，不僅吸引Bvlgari、DIOR、Burberry等一線品牌進駐，還跟國際知名精品電商FARFETCH聯名合作，提供限量、獨家商品。
整合集團的力量，BreezeOnline從籌備到線上不到150天，號稱是國內最完整的精品網站，微風精品電商的開站，將補足微風生態圈的關鍵拼圖，開站前夕，微風數位董事長張怡玲、BreezeOnline的營運副總彭劍平接受《數位時代》專訪，談成立電商背後佈局。
邁向全通路！微風精品電商3成品項是線上獨家
「線上購物是微風進行數位化藍圖中的重要一環，」微風數位董事長張怡玲開宗明義表示。
特別是今年碰到疫情，過去仰賴人流的百貨業大受打擊，根據經濟部統計處數據，今年2~6月整體百貨業營業額最高衰退22.6％，微風上半年業績也受影響，而成立線上電商，正是彌補全通路的不足。
不同於新光三越的美麗台、SOGO istore電商偏向美妝及生活用品，微風BreezeOnline主打精品，首波祭出400個品牌、8大分類（男裝、女裝、童裝、珠寶腕錶、3C、美妝、節慶禮盒、超市），其中55~60%都是精品品牌，網站70%商品與實體店重疊，30%是線上獨家，總商品數達5千項，從破百萬腕錶到汽車都有販售，BreezeOnline定位是國際級精品網站，物流不僅限台灣本島。
微風認為，BreezeOnline的競爭對手是國外有線上網站的實體精品百貨Nordstrom、Selfridges、Harrods，「 在台灣找不到類似的競爭對手 ，」主導BreezeOnline營運副總彭劍平說，網站從後台架構到版面設計、使用體驗都是微風一手包辦。
不過，初期微風向精品品牌洽談要推線上電商時，大品牌反應冷淡，究竟微風如何突破一線精品的心房？
不受實體店侷限，BreezeOnline目標服務全球顧客
第一，先了解精品最在意的形象。「精品對線上業務相當挑剔，從網站的概念、編排到擺放的品牌組合，必須符合精品總公司的要求，」彭劍平說，品牌對於「鄰居」相當重視，品牌之間落差不能太大。
過去傳統奢侈品品牌對電商持保守態度，擔心線上銷售會拉低品牌形象及獨特性。但隨著消費行為的改變，加上今年碰到疫情影響，根據貝恩管理顧問公司（Bain & Company）最新報告顯示，在疫情危機中，促使線上購買奢侈品數量增加，預估2025年線上銷售市佔率可能達到30%，其中Y、Z世代將成為奢侈品市場大宗。
而且對精品業者來說，除了在微風實體設櫃，也能先在BreezeOnline開站，增加品牌的曝光度及話題性。
目前微風百貨的主力客層為35~45歲，未來透過線上電商，希望可以向下拓展30~40歲，讓客層年輕化，男女比約4：6，以女性消費者為主。
目前微風共有10處分館，內部也將BreezeOnline視為第11代店，「 微風實體集中在北部，網站另一個使命與任務，希望可以拓展全台灣、甚至到全球市場。 」彭劍平說。
在物流部分，年底前僅限台灣，明年開放中港澳，明年第三季完成全球配送，包括歐洲、美洲等大部分國家都能配送。
台灣物流還提供客製化服務，高單價精品30~100萬元（珠寶腕錶）會以親送的方式，只要在網站下單，就能派人親送到府，僅限全台。至於海外物流是否會配送高單價珠寶腕錶商品，目前微風仍在評估中。
精品電商新兵，微風如何後發先至？
相對國外精品網站發展多年，微風自建的精品電商，對於台灣消費者有什麼吸引力？其中在價格、品質及保固都其優勢。
彭劍平表示，從國外精品網站網購得課關稅、運費，若台灣消費者在BreezeOnline購買同件商品，加上微風積點等優惠，可省下8～10%費用，對小資族具有一定的吸引力；加上今年5月政府強制實施海外網購包裹實名制，海外包裹必須報關，完稅價格超過2,000元者，應按全額課徵進口稅費（捐），都增加進口海外包裹成本，因此實名制可說是幫了微風一把。
其次，其他電商網站多販售俗稱「水貨」的平行輸入精品，欠缺售後服務保障，但微風線上精品都屬於國際精品品牌且在微風設櫃，未來只要有保固卡，跟實體店享有同等的售後服務，商品毀損、壞掉都可維修，不必擔心買到假貨。相對國外精品網站都是英文，BreezeOnline英文、中文呈現，對於台灣消費者來說閱讀上較友善。
Bella儂儂數位時尚編輯賴姿穎分析，微風有孫芸芸、廖曉喬⋯等名人背書，她們是台灣目前精品帶貨轉換率極高的KOL。若未來能參考如英國精品電商《Net-A-Porter》透過線上雜誌，甚至是部落格的方式，為網站創造高質感、風格化的軟性宣傳內容，勢必能將個人影響力帶進平台，帶動整體銷售。
電商成為百貨「加速器」，年底會員App衝破100萬
成立BreezeOnline，微風並沒有另設獨立團隊，而是採取跨部門合作，以自營服飾、招商部、數位系統三個部門為主。
目前微風App結合會員卡、行動支付、餐飲訂位、微新聞內容整合， 在成立線上電商後，對於建構微風生態圈，將更容易進行跨界創新及異業合作 ，電商也會整合到App，目標年底前會員衝破100萬，逐步達成微風董事長廖鎮漢所擘畫的微風生態圈藍圖，透過一個App就能滿足食衣住行育樂所需。
特別的是，BreezeOnline將和國際知名精品電商FARFETCH做線上線下合作，開站初期會有「線上快閃店」，提供限量、獨家、聯名等商品，明年1到2月推線下實體活動，協助FARFETCH拓展台灣市場，而BreezeOnline也能透過FARFETCH行銷全球，「算是另類的競業合作，」彭劍平笑說。
「微風電商就像是一個加速器，」過去建置實體通路，從品牌招商到進櫃耗時一年半才開了一間店；未來在接洽實體的同時，就可以先在網路上開站，有助加速品牌整合及開發。
微風認為，未來實體店的體驗仍非常重要，高達90％的人在線下購物，因此未來累積線上消費足跡，更有助於打造全通路的消費體驗，提供個人化服務及進行更精準的行銷。
責任編輯：蕭閔云
