微風精品電商BreezeOnline開站,破百萬腕錶到汽車都賣!如何花150天搜羅一線品牌進駐?

2020.11.19 by
陳映璇
微風精品電商BreezeOnline開站,破百萬腕錶到汽車都賣!如何花150天搜羅一線品牌進駐?
侯俊偉攝影
微風旗下線上精品電商BreezeOnline正式上線,整合集團的力量,從籌備到線上花不到150天,身為精品電商的後進者,微風背後的盤算是什麼?

以經營精品為主的微風百貨,近年積極佈局百貨數位轉型,旗下微風會員App在5年內累積70萬人,19日正式推出線上精品電商BreezeOnline,不僅吸引Bvlgari、DIOR、Burberry等一線品牌進駐,還跟國際知名精品電商FARFETCH聯名合作,提供限量、獨家商品。

整合集團的力量,BreezeOnline從籌備到線上不到150天,號稱是國內最完整的精品網站,微風精品電商的開站,將補足微風生態圈的關鍵拼圖,開站前夕,微風數位董事長張怡玲、BreezeOnline的營運副總彭劍平接受《數位時代》專訪,談成立電商背後佈局。

邁向全通路!微風精品電商3成品項是線上獨家

「線上購物是微風進行數位化藍圖中的重要一環,」微風數位董事長張怡玲開宗明義表示。

特別是今年碰到疫情,過去仰賴人流的百貨業大受打擊,根據經濟部統計處數據,今年2~6月整體百貨業營業額最高衰退22.6%,微風上半年業績也受影響,而成立線上電商,正是彌補全通路的不足。

微風數位董事長張怡玲表示,線上購物是微風進行數位化藍圖中的重要一環。
蔡仁譯攝影

不同於新光三越的美麗台、SOGO istore電商偏向美妝及生活用品,微風BreezeOnline主打精品,首波祭出400個品牌、8大分類(男裝、女裝、童裝、珠寶腕錶、3C、美妝、節慶禮盒、超市),其中55~60%都是精品品牌,網站70%商品與實體店重疊,30%是線上獨家,總商品數達5千項,從破百萬腕錶到汽車都有販售,BreezeOnline定位是國際級精品網站,物流不僅限台灣本島。

微風認為,BreezeOnline的競爭對手是國外有線上網站的實體精品百貨Nordstrom、Selfridges、Harrods,「 在台灣找不到類似的競爭對手 ,」主導BreezeOnline營運副總彭劍平說,網站從後台架構到版面設計、使用體驗都是微風一手包辦。

不過,初期微風向精品品牌洽談要推線上電商時,大品牌反應冷淡,究竟微風如何突破一線精品的心房?

不受實體店侷限,BreezeOnline目標服務全球顧客

第一,先了解精品最在意的形象。「精品對線上業務相當挑剔,從網站的概念、編排到擺放的品牌組合,必須符合精品總公司的要求,」彭劍平說,品牌對於「鄰居」相當重視,品牌之間落差不能太大。

過去傳統奢侈品品牌對電商持保守態度,擔心線上銷售會拉低品牌形象及獨特性。但隨著消費行為的改變,加上今年碰到疫情影響,根據貝恩管理顧問公司(Bain & Company)最新報告顯示,在疫情危機中,促使線上購買奢侈品數量增加,預估2025年線上銷售市佔率可能達到30%,其中Y、Z世代將成為奢侈品市場大宗。

而且對精品業者來說,除了在微風實體設櫃,也能先在BreezeOnline開站,增加品牌的曝光度及話題性。

BreezeOnline的營運副總彭劍平表示,網站從後台架構到版面設計、使用體驗都是微風一手包辦。
侯俊偉攝影

目前微風百貨的主力客層為35~45歲,未來透過線上電商,希望可以向下拓展30~40歲,讓客層年輕化,男女比約4:6,以女性消費者為主。

目前微風共有10處分館,內部也將BreezeOnline視為第11代店,「 微風實體集中在北部,網站另一個使命與任務,希望可以拓展全台灣、甚至到全球市場。 」彭劍平說。

在物流部分,年底前僅限台灣,明年開放中港澳,明年第三季完成全球配送,包括歐洲、美洲等大部分國家都能配送。

台灣物流還提供客製化服務,高單價精品30~100萬元(珠寶腕錶)會以親送的方式,只要在網站下單,就能派人親送到府,僅限全台。至於海外物流是否會配送高單價珠寶腕錶商品,目前微風仍在評估中。

精品電商新兵,微風如何後發先至?

相對國外精品網站發展多年,微風自建的精品電商,對於台灣消費者有什麼吸引力?其中在價格、品質及保固都其優勢。

彭劍平表示,從國外精品網站網購得課關稅、運費,若台灣消費者在BreezeOnline購買同件商品,加上微風積點等優惠,可省下8~10%費用,對小資族具有一定的吸引力;加上今年5月政府強制實施海外網購包裹實名制,海外包裹必須報關,完稅價格超過2,000元者,應按全額課徵進口稅費(捐),都增加進口海外包裹成本,因此實名制可說是幫了微風一把。

其次,其他電商網站多販售俗稱「水貨」的平行輸入精品,欠缺售後服務保障,但微風線上精品都屬於國際精品品牌且在微風設櫃,未來只要有保固卡,跟實體店享有同等的售後服務,商品毀損、壞掉都可維修,不必擔心買到假貨。相對國外精品網站都是英文,BreezeOnline英文、中文呈現,對於台灣消費者來說閱讀上較友善。

Bella儂儂數位時尚編輯賴姿穎分析,微風有孫芸芸、廖曉喬⋯等名人背書,她們是台灣目前精品帶貨轉換率極高的KOL。若未來能參考如英國精品電商《Net-A-Porter》透過線上雜誌,甚至是部落格的方式,為網站創造高質感、風格化的軟性宣傳內容,勢必能將個人影響力帶進平台,帶動整體銷售。

電商成為百貨「加速器」,年底會員App衝破100萬

成立BreezeOnline,微風並沒有另設獨立團隊,而是採取跨部門合作,以自營服飾、招商部、數位系統三個部門為主。

目前微風App結合會員卡、行動支付、餐飲訂位、微新聞內容整合, 在成立線上電商後,對於建構微風生態圈,將更容易進行跨界創新及異業合作 ,電商也會整合到App,目標年底前會員衝破100萬,逐步達成微風董事長廖鎮漢所擘畫的微風生態圈藍圖,透過一個App就能滿足食衣住行育樂所需。

BREEZEONLINE將與國際精品電商翹楚FARFETCH聯名打造線上快閃店,進駐50精選品牌、集結超過四千款設計師精品服飾、包款。
BREEZEONLINE Facebook

特別的是,BreezeOnline將和國際知名精品電商FARFETCH做線上線下合作,開站初期會有「線上快閃店」,提供限量、獨家、聯名等商品,明年1到2月推線下實體活動,協助FARFETCH拓展台灣市場,而BreezeOnline也能透過FARFETCH行銷全球,「算是另類的競業合作,」彭劍平笑說。

「微風電商就像是一個加速器,」過去建置實體通路,從品牌招商到進櫃耗時一年半才開了一間店;未來在接洽實體的同時,就可以先在網路上開站,有助加速品牌整合及開發。

微風認為,未來實體店的體驗仍非常重要,高達90%的人在線下購物,因此未來累積線上消費足跡,更有助於打造全通路的消費體驗,提供個人化服務及進行更精準的行銷。

責任編輯:蕭閔云

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