看準年輕人追求「儀式感」!LINE花五年布局電子送禮服務,背後有哪些策略?

2020.11.25 by
高敬原
看準年輕人追求「儀式感」!LINE花五年布局電子送禮服務,背後有哪些策略?
攝影 / 蔡仁譯
LINE旗下的「LINE 酷券」,並非只想單純的賣券,而是看中背後「電子送禮」的商機潛力,為了這一步,已經布局了五年的時間。

買一杯咖啡感謝同事的幫忙,又或者送一張餐券給生日的好友,日常生活中,總有各種大大小小的場合、節日需要送禮,這個你我習以為常的社交行為,在社群時代下有了全新的玩法,更有著等待被開發的市場。

LINE旗下的行動電商服務「LINE購物」,底下涵蓋LINE 購物、LINE 酷券、LINE 旅遊3大服務,不過,一般人對於其中的「LINE 酷券」較為陌生,這是一個販售電子商品券的服務,購買後會收到一張條碼,可以到線下通路兌換。

但LINE並非只想單純的賣券,而是看中背後「電子送禮」的商機潛力,為了這一步,已經布局了五年的時間。

LINE看好電子送禮市場,背後有哪些競爭優勢?

「生活要有儀式感。」LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣觀察,這是年輕世代的一大特色。

每當在2月14日情人節時,女性會送給非戀愛或者心儀對象的男性朋友、同學或同事巧克力,表達對方對自己的照顧,稱之為「義理巧克力」,是一個源自日本的特有詞彙。今年初情人節時,許多台灣人改送「義理科學麵」,當天在LINE酷券上的科學麵銷量特別多。顧昌欣認為,電子送禮的市場,在台灣仍在非常初步的階段,未來有非常大的成長潛力。

「人跟人之間的溝通交流,現在很大一部分在社交軟體上。」這是顧昌欣看到LINE進軍這項服務的優勢,在於本身的社群基礎,以及台灣龐大的用戶數。
攝影 / 蔡仁譯

LINE觀察,酷券自2015年推出以來,合作的店家品牌超過1500,產品類別從咖啡、餐券、住宿券等都有。購買電子券用於送禮的用戶,年齡落在25~30歲之間,年輕用戶的接受度較高,在情人節、愚人節等節慶時,送禮的量也明顯的增多,其中又以咖啡券佔銷量大宗,為了發展「電子送禮」,團隊已經耕耘了五年。

「人跟人之間的溝通交流,現在很大一部分在社交軟體上。」這是顧昌欣看到LINE進軍這項服務的優勢,在於本身的社群基礎,以及台灣龐大的用戶數,「市場上做贈禮的有很多,但只有我們是把送禮跟通訊社交結合在一起的。」

用戶在LINE酷券的頁面中,選擇要購買的商品,完成結帳後,選擇要送禮對象的LINE,就能將電子禮物券,傳送到與對方的聊天視窗中,還能夠搭配電子卡片表達心意。

LINE酷券下單電子禮物券後,還能夠搭配電子卡片表達心意,增添社群互動性。
截自LINE

顧昌欣觀察:「懂得用的人用的很深,也不需要靠價格戰,基本上上面販售的商品券都是是原價,在對的時機點,整個使用量體都很高。」

機制上跟一般電商購物不同,針對送禮的情境做了特殊設計,禮物送出後,對方如果在49天內沒有兌換商品,電子券就會失效,並自動退刷給原購買者。顧昌欣解釋,49天的天數是經過團隊估算,「這個天數內若沒有使用,對方可能已經遺忘。」主動退刷的機制,則是免除透過客服流程退貨的麻煩。

參考韓國經驗,LINE用什麼策略瞄準電子送禮市場?

不過,目前的使用介面、購買體驗,仍不夠凸顯送禮的「儀式感」,是LINE酷券未來成長的一大隱憂。

顧昌欣表示,過去在LINE酷券上,沒有投入較多的行銷資源推廣送禮功能,是因為想先把LINE購物的基礎打好,接下來,團隊會全力衝刺這項服務,目標把LINE酷券打造成「最有溫度的商務服務」,要如何做到呢?

今年LINE在七月份的改版中,於主頁新增「生日好友」功能,只要對方曾在 LINE 中登錄過生日,並啟用「顯示」我的生日,就會顯示在「今日壽星」的欄位中,用戶可以向好友「傳賀卡」與「送禮物」,送禮串接了 LINE 酷券,這項小更新,替LINE酷券的社交送禮,打下關鍵的基礎。

LINE在改版後的「今日壽星」欄位中,串接了 LINE 酷券,這項小更新,替LINE酷券的社交送禮,打下關鍵的基礎。
LINE

在規劃LINE酷券電子送禮時,台灣LINE團隊也參考了海外案例,顧昌欣說,韓國網路公司NAVER看到數位送禮背後的商業價值,已經投入有一段時間了,「無論是營業額或整體市場,速度都跑很快。」此外,韓國最普及的通訊軟體KakaoTalk也有電子送禮功能,受到當地民眾的喜愛。

然而相同的經驗,卻無法完全複製,「每個國家的民情不太一樣,」顧昌欣認為,這是發展電子送禮要成功的一大關鍵,必須根據當地市場的送禮習慣,設計流程與品項。

未來在機制上,除了讓好友生日提醒更醒目,在首頁上,也規劃跟目前的貼圖小舖一樣,滾動式的呈現適合送禮的品項,商品的品項會增加,也會根據職場、生日、節慶等不同情境,分類設計不同的送禮品項。

此外,會特別瞄準「上班族」客群,顧昌欣解釋,內部統計有超過75%的民眾,透過LINE交流公事,透過電子商品券送一杯咖啡、甜點,有助於維持商務關係,把內心的感謝化為實際。顧昌欣透露,未來在LINE酷券上不只能買到電子券,也規劃販售其他型態的產品,不過細節仍在規劃中。

LINE是否能憑著在台灣的高滲透率、社群基礎,改變目前台灣民眾的送禮習慣,以及是否能成功帶動台灣電子送禮的市場,都是接下還重要的挑戰。

責任編輯:錢玉紘

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息