40歲歌林重披戰袍 衝殺數位電視戰場

2003.11.01 by
數位時代
40歲歌林重披戰袍  衝殺數位電視戰場
液晶電視走紅全球,不僅帶來新一波龐大商機,更為許多人記憶中的老企業,創造轉型再出發的契機。 「和45歲以上的人談歌林,他會說你就是做電視、...

液晶電視走紅全球,不僅帶來新一波龐大商機,更為許多人記憶中的老企業,創造轉型再出發的契機。
「和45歲以上的人談歌林,他會說你就是做電視、你有歌星……和消費者談歌林產品,就可知道他是什麼年紀的人,」歌林總經理劉啟烈的話,揭露40歲的歌林曾經有過的風光歲月,還有那一絲絲的感慨。

**曾經風光
如今力圖振作

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1963年歌林成立,是間資本額200萬的家電公司。從首創國內16吋木製扇門黑白電視起家,許多四、五年級生擠在鄰居門口看著賺人熱淚的連續劇「晶晶」,或是帽子歌后鳳飛飛載歌載舞的印象,都是透過歌林生產的電視得來。
40年後的今天,歌林資本額雖已高達51.8億,但獲利卻大不如前。
當80年代,大同、東元等家電大廠奮勇轉向資訊、通訊產業,在穩健經營的理念下,堅守家電本業的歌林,未料到這波成長力道驚人,眼睜睜地看著機會流失。2000年歌林每股虧損0.16元,到去年歌林每股虧損達1.13元,經營成績的不盡理想成了歌林的一大挑戰。
今年2月,歌林盛大慶祝40歲生日,同時宣佈他們的新標誌。對歌林而言,今年正是他們在企業組織重整、打造、重新出發的重要元年。
「如何讓歌林的形象更年輕、打入e世代客層,是歌林現階段最重要的工作,」劉啟烈在週年慶記者會上,宣示歌林要擺脫舊形象的決心。
歌林在組織調整上,三年前先將服務部門獨立成為一個事業體,以求在服務至上的年代給予消費者更好的服務。近來更藉由組織壓縮以減少人力的重覆浪費,並優退年長員工以吸納新血,歌林副總經理高超群表示,雖然傳統家電的高獲利年代不再,但數位電視的風潮給了他們另一波成長的機會。

**LCOS+LCD
做為主力產品

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歌林公司7樓的展示間,一台30吋的液晶電視、和一台50吋的LCOS電視(反射式矽基板液晶背投影電視),立即吸引了參觀民眾的目光,「這是歌林在數位電視時代的決戰武器,」高超群指出。
「在數位電視這塊領域中,因為過去沒有前例可循,所以人人有機會,」劉啟烈談到進軍數位電視的原因,他認為只要誰先搶得先機,誰就能贏得這場勝仗。
然而,和其它家電廠不同,在數位電視的布局上,歌林把LCOS電視做為他們在數位電視戰場上的主戰武器,「在台灣我們是第一家開發出52吋大螢幕LCOS電視的公司,世界上我們排第三,但技術上我們更領先,」高超群驕傲的說道。他認為低價、及台灣有晶圓廠相關的廠商應援,因此他們在這塊領域上更具信心。
另外因為台灣掌有液晶面板供應優勢,因此液晶電視則是歌林的另一主力產品,未來LCOS電視主打50吋以上市場、40吋以下市場則由液晶電視主打。同時因為看好這兩項明星產品的前景,劉啟烈表示歌林將不排除將這兩個電視部門獨立成為一個事業體。
雖然歌林對背投影電視充滿信心,但缺乏大量生產的經驗,卻也是他們要與國際大廠競爭時不得不考慮的問題。「對傳統家電廠商而言,擴充產能的速度是他們在與資訊大廠競爭的上的弱勢,」富邦投顧分析師黃漢威指出。他認為在數位電視市場上如果家電廠商要勝出,首先就必需克服在產能上不足的問題,畢竟過去家電廠商壇長的是內銷,但數位電視的市場要看的則是外銷市場。

**未來挑戰
致力提高產能

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對於外界質疑,劉啟烈也坦白承認,「現在我們的產能的確無法應付1萬台以上的產量,」為了因應市場需求,10月7日歌林赴盧森堡發行3000萬美元ECB(可轉換公司債),雖未達歌林預期的8美元售出,但7.88美元的發行價還是讓10月6日的歌林股價以漲停作收。對歌林而言,這筆高達3000萬美元的ECB正是歌林在數位電視戰國時代中一項重要的還魂仙丹,「到了明年我們就可以開出兩條生產線,全年提供6萬台LCOS TV,」歌林管理部經理王榮豪指出。
一直以來,歌林都是以內銷為主的家電廠,如今要走出國際,對歌林來說是個重要的決定。
了解自己無法立即投入大量資金經營品牌,在市場布局方面,劉啟烈表示未來歐洲、中國市場將以接OEM(製造代工)訂單起步,台灣則做為研發、營運中心,並保留主力、高附加價值產品在台灣生產,至於主戰場美國則還在洽談當中。至於在其它家電產品的部份,未來歌林也會學習Dell(戴爾),將其他產品的訂單釋出,以求產品的更高毛利,「對歌林來說,把訂單發包給其他的工廠,也許比自建工廠更為划算,」劉啟烈表示。
談到歌林的下一步,劉啟烈認為布建全球產品服務據點、擴大物流通路是歌林走出台灣的重要開始,也是歌林因應數位電視大戰時必走的路。
拉上記憶中的木製扇門,歌林正試圖開啟另一扇數位觀景窗。

歌林小檔案
董事長:李學容
總經理:劉啟烈
成立時間:1963年
營收比重:電化產品82.55%、電子產品16.43%、其他收入1.01%

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