日系電子大廠再度搶進中國市場

2003.11.01 by
數位時代
日系電子大廠再度搶進中國市場
10月,申城的居民一覺醒來,突然發現東芝的廣告大舉迎面而來。為發動這場廣告攻勢,東芝(Toshiba)光在上海一地就投入2300萬人民幣廣告...

10月,申城的居民一覺醒來,突然發現東芝的廣告大舉迎面而來。為發動這場廣告攻勢,東芝(Toshiba)光在上海一地就投入2300萬人民幣廣告預算,包括6條公車路線的30輛公車車身,和全市主要街道的150個候車廳燈箱、兩列地鐵列車車身、107個地鐵候車廳燈箱、鬧區的90個路邊燈箱和3325幅彩旗,以及部分大商場和賓館的大樓牆面,都被東芝的同一幅廣告所覆蓋。除了上海,這場廣告攻勢接著還會在北京全面展開。

**東芝松下搶進
中國家電市場

**
伴隨這波廣告宣傳,東芝也向中國白色家電領域發起了新一輪的攻勢,主打冰箱、洗衣機。8月與小天鵝合資的東芝洗衣機(無錫)公司正式運轉,開始生產東芝獨有的人工智慧洗衣機,於9月5日在北京、上海、廣州、杭州等大城市同時上市。事實上,早在7月,東芝在西安重新投資的東芝冰箱(西安)公司,其產品已在市場上銷售。
這是東芝繼電視、筆記型電腦、半導體、系統設備等產品在中國全面發展後,企圖向冰箱、洗衣機等白色領域發動新一波市場戰爭。
無獨有偶,9月下旬,松下(Panasonic)視聽新品推廣活動先後在北京、上海、廣州舉行,其目的是「透過塑造全新的品牌形象,提高松下產品在25-35歲間高收入族群的市場占有率」。這也是松下統一品牌後,展開的第一次大規模新品推廣活動。
同樣的,松下也已在今年7月,在上海推出松下全球第一款Panasonic品牌的冰箱,中國松下電器新任董事長伊勢富一宣布:「松下的全球單一品牌戰略全面啟動,」這意味著中國老百姓已熟悉並使用了近20年的National松下產品,即將退出市場,被Panasonic品牌全面取代。
業界人士分析,東芝和松下不惜代價重塑形象,是為了擺脫利潤連續下滑的局面。今年第一季(4至6月),東芝的淨虧損從上一季的188億日圓大幅增至369億日圓,公司營收則下降了6.2%;松下也連續兩個會計年度出現虧損。
2002年,松下在中國的銷售額已達人民幣285億元,中國市場已占松下海外市場的11%。松下預計,至2005年在中國的銷售額可達人民幣700億元,銷售100萬台冰箱。不過去年,松下在中國僅售出3萬台冰箱,是否能達成2005年的目標,還有待觀察。
「21世紀是中國的世紀,我們看好中國市場,」9月19日,中國松下電器家電銷售部總經理田中英一表示。

**新力主攻DV
將掀降價大戰

**
東芝和松下都期望透過品牌策略,重新恢復他們在海外的市場規模,尤其是在中國市場的優勢。與東芝、松下同為日本大廠的新力(Sony),也同樣進行品牌整合與宣傳,只是新力將形象重塑的重點放在高科技產品的推廣上。
9月18日,「今天我正式宣布,新力最新的DV攝錄放影機,也是全球第一款300萬畫素攝錄放影機PC330E,將於11月初在中國問世,」新力中國行動網路產品部部長上川岳志說。他同時在上海宣布:「今年8月剛在柏林上市的新力800萬畫素數位相機DSC-F828,也將於年內向中國市場推出。」
引人注意的是,這兩個全球首款產品,都將由新力在中國的合資工廠上海索廣電子投入生產,與過去新力只是在中國做組裝的策略,有了極大的改變。
2002年初,新力公司曾把由上海索廣電子負責生產的8mm攝影機等產品,遷回日本國內的幸田製造廠和美濃加茂製造廠生產。去年10月,新力在上海召開全球董事會時,總裁暨營運長安藤國威曾這樣解釋:「我們非常重視供應鏈管理,攝影機的零組件多數在日本採購。為縮短供貨時間,我們將原來出口美國的部分攝影機產品搬到日本生產。但是,在中國銷售的攝影機仍然在中國生產。」
儘管如此,仍有業內人士認為,新力將8mm攝影機遷回日本生產的主要目的,是為防止相關核心技術被中方企業謀取。事實上,這也是近十年日本企業在中國市場逐漸衰敗的重要原因。
「向中國銷售的都是二流產品,輸出的技術基本上在日本都已過時」,日本企業的這種做法,曾受到中國企業和媒體的強烈批評。
也許日本企業有自己的苦衷。上海華虹NEC前總裁國吉敏彥指出:「日本是個缺少資源的島國,技術是其最重要的資源,如果輸出了核心技術,日本企業的優勢就會一無所有。」
不過,現在的情況與過去已經不同。全球頂尖的跨國公司都爭相進入中國,日本已不是中國企業獲取高科技技術的唯一來源。新力要想實現「2005年在華銷售額達到2002年的5倍,2008年將2005年的目標再翻一番,使中國成為新力僅次於美國的第二大市場」的目標,就不得不在中國投入最先進的技術和產品。
其實,新力今年的轉型策略已策劃很久。去年,新力數位攝影機在中國的年銷量約15萬台,已占有中國市場約50%。但新力並不就此滿足,為實現2005年在中國的年銷量達到50萬台的目標,去年12月,中國新力秘密制定了一個「長城計劃」,核心內容就是要透過數位攝影機的本地生產,降低產品成本和售價,將專業攝錄機產品向專業用途以外的消費者推廣。安排在上海索廣電子生產,並向中國市場推出全球首款300萬畫素攝錄放影機,就是「長城計畫」的要素之一。
但是,在此之前,新力在中國的數位產品,尤其是DV產品,只是由在中國的工廠組裝,零件都由日本運來,因此採購成本與市場價格始終居高不下。但如今,新力不但在惠州建立了光學鏡頭生產基地,無錫的硬碟生產廠也已開工,新力的DV產品已可以實現本地化生產,這就為新力實施降價戰略奠定了堅實基礎。難怪有媒體驚呼「新力在數位攝影機領域採取降價策略,這預示著更高層次、更大規模的國際競爭將在中國市場發生。」

**策略轉型之戰
勝負依然難決

**
日本電子巨頭咄咄逼人的態勢,已使西門子(Siemens)等歐洲家電巨頭感受到壓力。「日本企業調整策略後捲土重來,將對我們未來的市場產生影響,」近幾年一直保持兩位數成長的中國西門子家電銷售總經理吳健科說,「我們不擔心與他們拚技術,我們擔心拚價格。」
即使是擅長價格戰的中國企業,也不敢對日本電子巨頭的新攻勢等閒視之。「在與國際巨頭的競爭中,我們還沒有小組出線,」熊貓電子集團常務副總周振宇說。
但業內人士指出,新力等日本企業在中國實施策略轉型,其實也是迫不得已。自1995年新力與上海廣電集團共組上海索廣映像公司以來,合資雙方賺取了滾滾財源。但由於中國電視機產業的崛起,近幾年,新力電視機在中國的市場已逐漸萎縮。
2001年,上海索廣映像銷售收入為30億人民幣,淨利潤達5.36億人民幣;但2002年已降至銷售額24億人民幣,淨利潤4.22億人民幣;今年上半年更滑落至銷售額8.6億人民幣,淨利潤1.19億人民幣。「新力的產品有技術,但沒有形成規模,所以造成虧損,」在今年8月底的柏林國際電子展上,海信集團總裁於淑敏如此分析。
此外,由於新力一直特別看重自己的特麗霓虹(Trinitron,單槍三束彩色映像管)電視機,致使其在液晶以及電漿電視(PDP,Plasma Display Panel)的研發和市場開發上,落後競爭對手夏普(Sharp)和松下。這使得新力有可能在未來的競爭中處於不利地位。為此,新力不得不將目光轉向自己擁有領先技術,而且具有高附加值和巨大市場潛力的數位攝影機和數位相機等產品領域。為擴大銷售規模,他們又精心策劃了以降價為主要策略的「長城計劃」。
其實,規模和效益也是松下和東芝面對的矛盾。「不能確保一定的銷售數量,要獲利是困難的,尤其像PDP這種需要很大投入的產品。」田中英一說。
不過,在中國市場浸淫已久的松下也學會了降價招數。「到2005年,我們將把PDP的銷售規模擴大到現在的5至6倍,價格一定會讓中國消費者滿意,」田中英一信心十足地說。
松下的武器是擴大規模生產。目前,松下和上海廣電集團合資的PDP生產廠已經達到月產兩萬台的水準,並已出口至歐洲。由於顯示器也由這個工廠自己生產,因此整機成本大大降低。據田中英一透露,松下計劃進一步擴大這個工廠的產能。
經過策略調整的日本電子巨頭是否真的能在中國市場捲土重來?人們仍需拭目以待。吳健科分析,雖然日本企業準備將最先進的技術轉移到中國,但由於還有其他國際巨頭,如韓國的LG、三星等企業同台競爭,日本電子巨頭在中國市場仍勝負未決。「況且,民族情結的陰影多少會給銷售帶來一些負面影響。」

每日精選科技圈重要消息