在Interbrand「最有價值品牌」的調查中，名列前茅的品牌，股票市值都遠高於其有形資產的價值。這項差異主要來自無形資產，而很大一部分是來自於品牌。這幾個品牌，不但已經在消費者心中建立了一個「非它莫屬」的地位，在未來的日子裡，它會turn into dollar sign（變成金錢），「品牌建構」成為市場上報酬極高的一件事。
品牌的建構是一種「特定思維」的實踐過程。這個思維，是從消費者內心世界開始的，和做產品、製造、代工比起來，是不同的東西；它會讓消費者覺得，用到某個品牌的產品，自己好像就不太一樣了！所以，在開始建構品牌時，你必須從消費者的內心世界、內在認知來看這一個商品。
**第1堂：主張 清晰傳達品牌價值
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名列Top 10的國際品牌，每個人走的品牌路一定不會完全相同，但一定有可以參考的成功經驗，和歸納出來的思路。我認為建構品牌的第一件事在於，你是不是可以提出一個非常清晰、有力量、並對消費者有意義的價值主張？只要你做到這件事，你的品牌就成功一半了。
這個「品牌的價值主張」，必須是對消費者有意義的，不是你對自己說的，而且必須和競爭者有所區隔。你還必須有非常堅定的企業支撐力量，和產品的支撐力量，清晰而完整的去溝通與傳達，消費者才能了解與接受。
Nokia（諾基亞）提出「Connecting People」（科技始終來自於人性），想用手機把人和人之間連結起來，這就是他們的價值主張。接著，他所有商品的思考、設計、行銷，就非常在意於人機之間的界面，而不只是科技商品的本身。
可口可樂等於是西方的青草茶，不一樣的是，我們的青草茶，現在還只能在坊間販賣，但可口可樂卻已行銷到全世界；而且從你「想喝」到「喝到」，可能3到5分鐘就已經完成。它提供的，是一種「擋不住的暢快」，而不是飲料本身。他讓消費者想要暢快的時候，就是「可口可樂」。
**第2堂：承諾 全力實踐品牌價值
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提出品牌價值主張後，你的第二件事情，就是要全力實踐這個品牌價值的承諾。發展品牌是一條不歸路，你必須傾企業之全力來實踐你的承諾。因為你必須要消費者一而再、再而三的，實際去經驗你所提出的品牌價值。你必須贏得消費者的信任，讓他覺得你的品牌等於你所承諾的價值，深深的打進他的心坎裡去。
Intel（英特爾）的主張是「動力核心」，但這其實是要消費者有感覺的。我們打開電腦，如果看到那個表示進度的格子在走，最讓你痛恨的，就是那格子走得非常慢；但如果你用Intel的晶片，你會發現你的電腦跑得非常快，Intel就是要從這兒持續去維持他的品牌承諾。
我提出一個360度的觀點。在檢驗品牌價值的實踐成績時，要看消費者與你接觸的六個層面。
我們要問自己：第一、你的產品是不是夠強，和消費者有共鳴？第二、從你的聲譽來看，你的產品功能是否足以支持品牌？第三、從視覺上來看，你的品牌呈現是否清晰一致？第四、從形象上來看，你的品牌是否由有影響力的人背書，而且被你的目標社群接受？第五、你的顧客是不是忠誠，一而再、再而三的購買？第六，從通路上來看，你的品牌是不是發揮了槓桿效應，使消費者更願意買你的產品？
**第3堂：持續 更新溝通品牌價值
**接下來的第三件事，你要持續地去溝通你的品牌價值。每一次的接觸，都會讓他對品牌的經驗會更豐富。溝通不止限於廣告，而是要從各個點去溝通；我們必須在最佳的時間與地點，以最讓消費者印象深刻的行為和態度去創造品牌，而且要參與消費者生活的各個層面，不止是賣你的商品，還要讓品牌成為他生活中、情感上的一部分。
例如eBay的「唐先生、唐太太與蟠龍花瓶」廣告，其實不是在講線上交易這件事，而是在講線上交易背後，人們內心世界的改變是什麼；每一筆線上交易都有一個故事，只是我們挑到一個比較特別的故事。
你不止是要建立今日品牌、創造短期銷售而已。如果你真的有品牌承諾，就應該忠於品牌的核心價值和精神，針對它長期持續的溝通，才能讓品牌價值持續不墜。一些本國或較中小型的企業容易在銷售不好時，就改變了品牌定位或行銷傳播的精神，這是要留心的。
**第4堂：共識 全力維繫品牌價值
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最後還有兩件事要做。首先，是你要營造公司內部的共識，形成很堅強的品牌文化；所有員工必須對這件事也有共識、承諾與投入。我們向員工談品牌，就像我們對消費者談品牌一樣。
員工的績效評估是否和品牌價值相關？你的教育訓練是否包括這個部分？
最後，沒有什麼比成功本身更能為你的品牌加分。創造成功產品，是最佳的品牌魅力。品牌到最後其實是需要一點傳奇故事的。品牌是一份信任、情感和一生的關係。它需要傾全力去經營。
