成功打造品牌價值的四堂必修課

2003.10.01 by
數位時代
成功打造品牌價值的四堂必修課
在Interbrand「最有價值品牌」的調查中,名列前茅的品牌,股票市值都遠高於其有形資產的價值。這項差異主要來自無形資產,而很大一部分是來...

在Interbrand「最有價值品牌」的調查中,名列前茅的品牌,股票市值都遠高於其有形資產的價值。這項差異主要來自無形資產,而很大一部分是來自於品牌。這幾個品牌,不但已經在消費者心中建立了一個「非它莫屬」的地位,在未來的日子裡,它會turn into dollar sign(變成金錢),「品牌建構」成為市場上報酬極高的一件事。
品牌的建構是一種「特定思維」的實踐過程。這個思維,是從消費者內心世界開始的,和做產品、製造、代工比起來,是不同的東西;它會讓消費者覺得,用到某個品牌的產品,自己好像就不太一樣了!所以,在開始建構品牌時,你必須從消費者的內心世界、內在認知來看這一個商品。

**第1堂:主張 清晰傳達品牌價值

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名列Top 10的國際品牌,每個人走的品牌路一定不會完全相同,但一定有可以參考的成功經驗,和歸納出來的思路。我認為建構品牌的第一件事在於,你是不是可以提出一個非常清晰、有力量、並對消費者有意義的價值主張?只要你做到這件事,你的品牌就成功一半了。
這個「品牌的價值主張」,必須是對消費者有意義的,不是你對自己說的,而且必須和競爭者有所區隔。你還必須有非常堅定的企業支撐力量,和產品的支撐力量,清晰而完整的去溝通與傳達,消費者才能了解與接受。
Nokia(諾基亞)提出「Connecting People」(科技始終來自於人性),想用手機把人和人之間連結起來,這就是他們的價值主張。接著,他所有商品的思考、設計、行銷,就非常在意於人機之間的界面,而不只是科技商品的本身。
可口可樂等於是西方的青草茶,不一樣的是,我們的青草茶,現在還只能在坊間販賣,但可口可樂卻已行銷到全世界;而且從你「想喝」到「喝到」,可能3到5分鐘就已經完成。它提供的,是一種「擋不住的暢快」,而不是飲料本身。他讓消費者想要暢快的時候,就是「可口可樂」。

**第2堂:承諾 全力實踐品牌價值

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提出品牌價值主張後,你的第二件事情,就是要全力實踐這個品牌價值的承諾。發展品牌是一條不歸路,你必須傾企業之全力來實踐你的承諾。因為你必須要消費者一而再、再而三的,實際去經驗你所提出的品牌價值。你必須贏得消費者的信任,讓他覺得你的品牌等於你所承諾的價值,深深的打進他的心坎裡去。
Intel(英特爾)的主張是「動力核心」,但這其實是要消費者有感覺的。我們打開電腦,如果看到那個表示進度的格子在走,最讓你痛恨的,就是那格子走得非常慢;但如果你用Intel的晶片,你會發現你的電腦跑得非常快,Intel就是要從這兒持續去維持他的品牌承諾。
我提出一個360度的觀點。在檢驗品牌價值的實踐成績時,要看消費者與你接觸的六個層面。
我們要問自己:第一、你的產品是不是夠強,和消費者有共鳴?第二、從你的聲譽來看,你的產品功能是否足以支持品牌?第三、從視覺上來看,你的品牌呈現是否清晰一致?第四、從形象上來看,你的品牌是否由有影響力的人背書,而且被你的目標社群接受?第五、你的顧客是不是忠誠,一而再、再而三的購買?第六,從通路上來看,你的品牌是不是發揮了槓桿效應,使消費者更願意買你的產品?

**第3堂:持續 更新溝通品牌價值

**接下來的第三件事,你要持續地去溝通你的品牌價值。每一次的接觸,都會讓他對品牌的經驗會更豐富。溝通不止限於廣告,而是要從各個點去溝通;我們必須在最佳的時間與地點,以最讓消費者印象深刻的行為和態度去創造品牌,而且要參與消費者生活的各個層面,不止是賣你的商品,還要讓品牌成為他生活中、情感上的一部分。
例如eBay的「唐先生、唐太太與蟠龍花瓶」廣告,其實不是在講線上交易這件事,而是在講線上交易背後,人們內心世界的改變是什麼;每一筆線上交易都有一個故事,只是我們挑到一個比較特別的故事。
你不止是要建立今日品牌、創造短期銷售而已。如果你真的有品牌承諾,就應該忠於品牌的核心價值和精神,針對它長期持續的溝通,才能讓品牌價值持續不墜。一些本國或較中小型的企業容易在銷售不好時,就改變了品牌定位或行銷傳播的精神,這是要留心的。

**第4堂:共識 全力維繫品牌價值

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最後還有兩件事要做。首先,是你要營造公司內部的共識,形成很堅強的品牌文化;所有員工必須對這件事也有共識、承諾與投入。我們向員工談品牌,就像我們對消費者談品牌一樣。
員工的績效評估是否和品牌價值相關?你的教育訓練是否包括這個部分?
最後,沒有什麼比成功本身更能為你的品牌加分。創造成功產品,是最佳的品牌魅力。品牌到最後其實是需要一點傳奇故事的。品牌是一份信任、情感和一生的關係。它需要傾全力去經營。

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