麥香魚配藍色波浪、早餐搭上太陽蛋!為何麥當勞也要換上「極簡」新衣?

2021.02.22 by
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麥香魚配藍色波浪、早餐搭上太陽蛋!為何麥當勞也要換上「極簡」新衣?
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繼漢堡王換上新Logo之後,速食巨頭麥當勞也將換上新包裝!時隔4年推出扁平化的設計,極簡風格能擄獲消費者的歡心嗎?

如果你最近去過麥當勞,是否有發現它已經悄悄「變身」了?時隔4年,這家全球連鎖的速食業巨頭終於換包裝了。

近日,國際設計品牌Pearlfisher正式亮相為麥當勞打造的品牌視覺設計,這套全新設計將在兩年內於全球所有的門市推出。

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告別了過去的絢麗張揚,麥當勞也披上極簡清新的風格。

麥當勞的「極簡」新包裝來了!

麥當勞以往的食品包裝上,除了食物圖片就是大型文字,但這次它們換成了各種簡約的插畫。

例如「麥香魚」的盒子上,能看到一波波的藍色海浪,搭配著乾淨的白色背景,上面寫著簡單的名字。

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人氣早餐「滿福堡」上,則是有一個大大的蛋黃,讓人容易聯想到早晨冉冉升起的太陽。

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可樂杯身飄滿了一圈圈的氣泡,不同飲料的外觀也有著不同的插畫,將各種飲料的口味變成視覺化。

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冰炫風的包裝上,霜淇淋和餅乾碎片變成一粒粒粉紅橙黃的小點,混合在紅色波浪中,為這項冰品添加一些夢幻色彩。

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大麥克的包裝則蛻變為卡通風格的漢堡橫切面,上面一粒粒的芝麻、生菜、牛肉相當豐富,但呈現出來的效果依然簡單、乾淨。

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原本就很簡約的薯條盒倒沒有太大的變化,仍是經典的紅色外殼,裡頭還有一條條筆直的薯條紋路,看起來童趣、可愛。

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不過,在薯條盒裡畫薯條的操作,讓網友直呼「好傢伙」:

「我只希望以後麥當勞的薯條不會藉機變少!」

中國地區已經更新了部分的包裝設計。在雞翅和各種雞肉漢堡的包裝上,都畫著不同顏色的卡通小雞,彷彿下一秒它們就會從袋子上跑過去。

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雙層吉士漢堡則是流淌著兩道橘黃色的起司,抓住了令人垂涎的亮點。

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另外,麥當勞還推出一款自行研發的人造肉漢堡McPlant,首次涉足植物漢堡的領域。

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延伸閱讀:聯手麥當勞推人造肉漢堡McPlant!為何Beyond Meat股價反倒重挫28%?

綜觀整體,麥當勞這次的新包裝都選取每樣食物最具代表性、可識別的部分,並採用多重的配色、簡單的平面插圖、基礎的幾何形狀來呈現,讓人們一眼就明白包裝盒裡裝的是什麼。

現代化的圖形設計讓人耳目一新,整體視覺也變得更加明亮、輕鬆和活潑。

Pearlfisher的創意總監Matt Sia表示,「 我們希望透過簡單的插圖使包裝易於識別,在美學上將其最小化,最重要的是在情感上也令人愉悅。

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對於消費者來說,這是一種極具視覺記憶的設計。除此之外,系統化的視覺設計,也能讓工作人員快速地辨認食品、提高工作效率。對於麥當勞而言,它們透過新的視覺設計系統,再一次啟動了自身的品牌。新的風格設計,也是麥當勞順應潮流的一次變化。

在此之前,麥當勞為了「與時俱進」,早已做過無數次的反覆運算。

向來「隨波逐流」的麥當勞包裝

麥當勞自1955年於美國芝加哥起家,目前全球已有近4萬家分店,期間也更換過許多次的包裝設計。

麥當勞於1955年的首款包裝設計,上頭是一名叫「Speedee」的廚師,蘊含速食的意思。
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1961年,色彩公司Pantone選出當年的流行色彩:朱砂橘、亮粉色、草綠色、檸檬黃、藍綠色、亮紫色。那一年,麥當勞也確立了經典的明亮配色: 紅與黃

就在當時,在建築師Stanley Clark Meston和助手Charles Fish的創造下,經典的金拱門造型誕生了。

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1983年,麥當勞的產品類別變得越來越豐富,也因此製造出更多的外帶包裝,為了保鮮、保溫,麥當勞於當年推出了泡沫製作的包裝盒。但沒過多久,泡沫盒就因為不環保而遭到了極大的公關危機。

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佛蒙特州共和黨參議員Robert T. Stafford指出,麥當勞泡沫盒中主要的的氯氟烴(CFC)成分,會嚴重破壞大氣層並造成環境污染,泡沫盒也因此退出歷史。

麥當勞開始記取教訓,變得更加關心當下的社會趨勢。因此,麥當勞從1990年開始使用棕色紙袋的設計,且一直沿用至今。直到2003年,紙袋才開始回歸於白色。這一年,也是麥當勞的包裝設計緊跟年輕潮流的一年。

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它們提出了「 I'm lovin' it 」的行銷創意,並直接在包裝印上了當代年輕人的群像,呈現出多元化的生活方式。從潮流青年到太空人,麥當勞成為當時年輕人心中的流行食品之一。

但在2008年時,「健康」的概念逐漸成為新的食品趨勢,油炸、速食也被人們視為肥胖的始作俑者,久而久之,麥當勞也成了「垃圾食品」的代表。

儘管無法改變食品的本質,但為了迎合這股健康浪潮,麥當勞也試圖讓自家的食品看起來更健康。它們在包裝上呈現出大量的蔬果,漢堡盒上面遍佈著綠色的菜葉,薯條盒上則是一袋袋剛出土的馬鈴薯,一眼望去極具綠色生機。

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後來的包裝設計上,麥當勞也屢次強調環保、永續等元素,包括率先使用紙袋、使用無吸管杯蓋,包裝紙上也一直有著環保標誌。

隨著快速演變的社會風潮,數位化的浪潮大幅席捲市場,為速食業帶來了巨大的動蕩。2013年,麥當勞在包裝袋上附上了QR Code,只要輕輕一掃,消費者就可以看到營養標示等眾多資訊。

為了促進銷售和吸引消費者,在一些特殊的節日裡,麥當勞會與各大潮流品牌或時尚IP一起推出限定的包裝和紀念品,如小小兵、哆啦A夢、精靈寶可夢等等。

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直到2016年,麥當勞推出了上一代的包裝設計: Dynamic Design 。紅色、金黃、紫色、橘色、淡藍、亮綠色、玫瑰色等大寫字體佔滿了所有外觀,讓麥當勞的包裝顯得張揚而大膽,越來越酷。

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事實上,每一次的更新換代,除了跟隨著社會與時尚的潮流之外,其中也與企業的營收發展息息相關,而包裝向來是走在前端的「演講者」,如同風向儀一般的存在。當一款爆紅的包裝設計處於年輕人的話題中心,通常也顯示出它們正在成為新的「社交貨幣」。

麥當勞這次更換的設計,同樣也走在新的趨勢之中。

簡潔、扁平的新設計之風

網路的飛馳進程,讓這個世界變得更加扁平,也越來越年輕化了。

因此,近年來可以看到各大時尚品牌,都將自家的Logo簡化,字體也變成更為簡約的無襯線體。

左圖為舊字體,右圖為新字體。
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YSL的手寫體、Céline 的法式風變成無襯線體,Burberry也由原先的騎士形象、襯線字體轉變為「無襯線」。

麥當勞新包裝的字體同樣也是無襯線體,這背後蘊含的,是越來越簡潔、扁平的設計趨勢。這股趨勢也讓品牌本身更具包容性,當它們走進多元化的社群網路,能促成更廣闊的傳播,以及更容易被大眾所理解。

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麥當勞這波包裝設計的執行創意總監Hamish Campbell也表示:

「簡化」對麥當勞來說,是一個非常重要的契機,它將讓麥當勞在不同的市場中引起普遍的共鳴。

每個時代的審美都在不斷改變。2016年,Subway聘請了可口可樂前行銷長Joe Tripodi,試圖讓他挽救下滑的業績並重振品牌。Joe Tripodi甫上任,就先把Subway原來豐富的設計Logo,變得更加簡約現代。

今年1月,與麥當勞相愛相殺數十年的漢堡王,也同樣搭上這波包裝設計的潮流。

Burger King

延伸閱讀:漢堡王換上新Logo!為何速食大佬要換上簡約設計,還連員工制服、店面都重新改造?

漢堡王抹去Logo代表性的藍色弧線,換上橘紅色調、圓潤字體的簡潔設計。同時,食品包裝、餐廳、員工制服等一系列的視覺設計也全部更新。

這也是漢堡王20年來首次進行品牌重塑。它們正試圖向消費者傳達:自己是一個不斷追求發展、跟隨趨勢前進的品牌。

這些品牌巨頭換上新的視覺框架,在不斷提升品牌認知度的同時,往往也影響著全球圖示的表達方式。新的餐飲品牌也藉此機會迎風而起。源自於紐約街頭的人氣漢堡品牌Shake Shack迅速風靡全球,它們不僅倡導當代年輕人崇尚的健康、綠色、環保,並且針對環境、服務以及食品本身,都十分注重品質。

人氣漢堡品牌Shake Shack。
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當然,更吸引年輕人的便是其獨特的包裝。外貌簡單卻乾淨明瞭,圖案設計相當扁平化,卻也更貼合現代人的審美觀。

速食產業的激烈競爭從未停止,但在這個求新求變的時代裡,包裝設計的重要性,也讓人再也無法忽視。

本文授權轉載自:愛范兒
責任編輯:文潔琳

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