不能再「吮指回味」！肯德基如何靠三大行銷策略，突破疫情窘境、銷售漲逾10億美元？|數位時代 BusinessNext

不能再「吮指回味」！肯德基如何靠三大行銷策略，突破疫情窘境、銷售漲逾10億美元？

去年爆發的疫情讓各行各業都受到重創，其中肯德基更為了防疫，喪失本來的品牌口號。但肯德基是如何利用危機，把品牌再次打入人們心中的？

廣告口號由你決定

忍痛暫別代表性標語的肯德基順勢在英國及愛爾蘭邀請超級粉絲們提出替代標語，並經由全體大眾票選。活動迴響熱烈，並吸引了許多名人前來參與，如Oliver Proudlock、饒舌歌手 Professor Green以及廣播名人Chris Stark，新口號亦大量應用於接下來的系列廣告中，創意發揮使人會心一笑。

＃RateMyKFC

疫情的爆發並不會降低消費者對炸雞的熱愛，這些被「關在家」的消費者開始試圖在家裡「重建」肯德基，肯德基社群團隊當然不會錯過這個熱門議題，立即著手推出#RateMyKFC以推動該趨勢。

據統計，該活動約收集了13,000則分享，推特（Twitter）上關注者的參與率更達到101％。而值得一提的是，這起活動並非只是曇花一現地在社群激起一個小水花而已，肯德基在後續宣布重起營業的宣傳中，也巧妙地結合了這些素材。

肯德基將這些由網友上傳的「自製肯德基」照片以席琳·迪翁（Celine Dion）的《All By Myself》作為BGM剪輯為一支30秒的影片，影片末尾處，肯德基向消費者喊話表示，「我們也很想念你」（we missed you too），並宣告將重新開放門市以供外賣。

肯德基英國和愛爾蘭市場總監 Jack Hinchliffe 在接受《行銷周刊》（Marketing Week）採訪時表示：「我們的粉絲花了很多時間在家裡重建肯德基，並且一個比一個更好，我們向他們的努力致敬。透過影片我們想讓粉絲們知道我們回來了，他們可以放下煎鍋、交給我們。」

Near Me

然而並不是所有門市都可以立即營業，試想，當你坐在家裡想訂肯德基，隨手打開Google Map確定附近是否有店家、有沒有營業，到了店門口卻發現沒有開，是不是感到無比掃興？

於英國、愛爾蘭地區約有920家門市、曝光於約50,000個網路頁面上的營業資訊大量且繁雜，難以輕鬆管理。為此，肯德基與軟體業者 Uberall 合作，透過一站式系統整合超過125個地圖、評價等平台，如Google Map、Google My Business、Trip Advisor、TomTom、Yelp等。

透過該合作，共同解決諸如營業時間不正確、無聯繫方式、地址不完整等訊息管理難題，並增加更多目錄、介面的曝光率。其線上可見度獲得了顯著改善，頁面總點擊次數增加60％，相較未採用該系統前的預期自然增長高出42％；透過搜尋而來的收入增加16％，投資報酬率（ROI）更達到37：1！

在危機中，肯德基與品牌核心DNA對話，大膽出擊，邀請大眾與之共舞；搭配營運模式數位化，肯德基母公司百勝餐飲集團（Yum! Brands）的數位銷售業務於2020年第二及第三季度分別拿下35億美元及40億美元佳績，對比去年同期皆有超過10億美元的成長。

本文授權轉載自：FC未來商務

責任編輯：郭昱彣

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb