不能再「吮指回味」!肯德基如何靠三大行銷策略,突破疫情窘境、銷售漲逾10億美元?
不能再「吮指回味」!肯德基如何靠三大行銷策略,突破疫情窘境、銷售漲逾10億美元?

去年,新冠肺炎疫情爆發,使餐飲飯店業受到重創,然而危機亦是轉機,肯德基(KFC)在經歷一季大衰退後,如何以新品牌活動、Near Me數位行銷整合翻身達到37:1 ROI?

2020年2月,歐洲新冠疫情爆發前夕,肯德基依計畫於英國各點展開「It’s Finger Lickin’Good」廣告行銷活動,但在163人向英國廣告標準局(Advertising Standards Authority)投訴後,肯德基於3月撤下帶有此標語的系列廣告。隨著疫情不段擴散,向來以挑釁式廣告聞名的肯德基自封為2020年最不恰當廣告口號獎得主,於同年8月因應新冠防疫措施(不接觸臉部)於全球暫時下架使用長達64年的廣告口號「吮指回味」(It’s Finger Lickin’Good)。

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圖/ Shutterstock

在短短幾個月中,肯德基從撤廣告、暫時閉店,到重新站上服務第一線;從原本的在店享用與外帶模式轉換為外帶與外送優先;行銷方面則更加強數位親和度與社群粉絲的互動黏著度。三大品牌與數位行銷策略,他們是怎麼做的?

廣告口號由你決定

忍痛暫別代表性標語的肯德基順勢在英國及愛爾蘭邀請超級粉絲們提出替代標語,並經由全體大眾票選。活動迴響熱烈,並吸引了許多名人前來參與,如Oliver Proudlock、饒舌歌手 Professor Green以及廣播名人Chris Stark,新口號亦大量應用於接下來的系列廣告中,創意發揮使人會心一笑。

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圖/ mirror

#RateMyKFC

疫情的爆發並不會降低消費者對炸雞的熱愛,這些被「關在家」的消費者開始試圖在家裡「重建」肯德基,肯德基社群團隊當然不會錯過這個熱門議題,立即著手推出#RateMyKFC以推動該趨勢。

據統計,該活動約收集了13,000則分享,推特(Twitter)上關注者的參與率更達到101%。而值得一提的是,這起活動並非只是曇花一現地在社群激起一個小水花而已,肯德基在後續宣布重起營業的宣傳中,也巧妙地結合了這些素材。

KFC
圖/ twitter

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肯德基將這些由網友上傳的「自製肯德基」照片以席琳·迪翁(Celine Dion)的《All By Myself》作為BGM剪輯為一支30秒的影片,影片末尾處,肯德基向消費者喊話表示,「我們也很想念你」(we missed you too),並宣告將重新開放門市以供外賣。

肯德基英國和愛爾蘭市場總監 Jack Hinchliffe 在接受《行銷周刊》(Marketing Week)採訪時表示:「我們的粉絲花了很多時間在家裡重建肯德基,並且一個比一個更好,我們向他們的努力致敬。透過影片我們想讓粉絲們知道我們回來了,他們可以放下煎鍋、交給我們。」

Near Me

然而並不是所有門市都可以立即營業,試想,當你坐在家裡想訂肯德基,隨手打開Google Map確定附近是否有店家、有沒有營業,到了店門口卻發現沒有開,是不是感到無比掃興?

於英國、愛爾蘭地區約有920家門市、曝光於約50,000個網路頁面上的營業資訊大量且繁雜,難以輕鬆管理。為此,肯德基與軟體業者 Uberall 合作,透過一站式系統整合超過125個地圖、評價等平台,如Google Map、Google My Business、Trip Advisor、TomTom、Yelp等。

透過該合作,共同解決諸如營業時間不正確、無聯繫方式、地址不完整等訊息管理難題,並增加更多目錄、介面的曝光率。其線上可見度獲得了顯著改善,頁面總點擊次數增加60%,相較未採用該系統前的預期自然增長高出42%;透過搜尋而來的收入增加16%,投資報酬率(ROI)更達到37:1!

在危機中,肯德基與品牌核心DNA對話,大膽出擊,邀請大眾與之共舞;搭配營運模式數位化,肯德基母公司百勝餐飲集團(Yum! Brands)的數位銷售業務於2020年第二及第三季度分別拿下35億美元及40億美元佳績,對比去年同期皆有超過10億美元的成長。

本文授權轉載自:FC未來商務

責任編輯:郭昱彣

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影音體驗成行動網路新戰場!Opensignal 揭台灣大哥大奪「雙料冠軍」,連網穩定撐起高負載影音與 AI 協作
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現代人手機不離手,通勤時滑短影音、午休追串流影劇、下午開視訊會議,網路影音應用成為工作與生活的普遍情境。然而,一旦畫面卡頓、畫質不穩,或聲畫不同步,使用體驗立刻打折,甚至影響工作效率與專業判斷。

也因此,網路品質不再只是「快不快」的問題,更關乎能否在高使用量的日常情境下,維持穩定、連續的表現;對此,第三方評測也採用更貼近使用者情境的方式衡量網路體感。而 Opensignal 最新報告指出,台灣大哥大在影音體驗相關項目是業界唯一同時拿下「影音體驗」與「5G 影音體驗」雙項獎項的電信商,其中,關鍵的差異是什麼?

為何「影音體驗」是網路品質的關鍵指標?

愈來愈多消費者入手旗艦機,追求的不只是硬體規格,還有流暢的 AI 應用與多工協作。然而,無論是視訊即時翻譯或雲端會議,這些高階功能都有一個共同前提:網路必須穩定。一旦網路品質不佳導致畫質下降或音畫不同步,旗艦級的 AI 功能將形同虛設。

這也意味著,檢驗網路價值的標準已經改變。如今,不能只看單點測速的瞬間峰值,更重要的是高負載情境下的耐力表現。因此,比起單點測速,影音體驗會是更完整的測試標準,直接挑戰了網路在室內深處、移動途中或人潮聚集時的網路實力;而唯有在長時間串流下依然不卡頓、不降畫質,才稱得上是高品質的連線。

換言之,隱身在硬體背後的電信商,才是發揮旗艦機性能的關鍵;唯有透過最佳網路品質,才能讓手中的旗艦機既是規格領先、也是體驗領先。

唯一影音體驗雙料冠軍,Opensignal 權威認證的有感體驗

雖然相較於測速數據,影音體驗更貼近日常使用,但也更難量化。對此,國際權威認證 Opensignal 的「影音體驗分數」,依循 ITU 國際標準,透過真實用戶裝置在行動網路上進行影音串流的實測數據,觀察不同電信網路在實際使用情境下的表現。

簡單來說,評測聚焦三項核心指標:影片載入時間、播放期間的卡頓率,以及畫質(解析度)是否能穩定維持。使用者從開始播放到持續觀看的整體品質,分數以 0–100 呈現,分數愈高,代表在三項指標的表現愈佳。相較於單點測速,這類評測更能呈現長時間、高使用量下的網路品質。

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圖/ 數位時代

而在今年最新公布的 Opensignal 評測中,台灣大哥大獲得「影音體驗」獎項唯一雙料冠軍。其中,「整體影音體驗」為全台獨得第一名,「5G 影音體驗」則與遠傳並列第一。

之所以能在影音體驗拔得頭籌,關鍵在於台灣大哥大目前是全台唯一整合 3.5GHz 頻段 60MHz 與 40MHz、形成 100MHz 總頻寬的電信業者,亦是現階段全台最大 5G 黃金頻寬配置。頻寬愈寬,代表單位時間內可傳輸的資料量愈大;在大量使用者同時進行影音串流、視訊互動的狀態下,更能維持穩定傳輸、減少壅塞發生機率。

台灣大獲權威認證,NRCA技術撐起穩定基礎

除了頻寬帶來的流量優勢,台灣大哥大也採用「NRCA 高低頻整合技術」,也就是透過高低頻協作,讓 3.5GHz 負責高速傳輸、700MHz 補強覆蓋與室內連線,改善室內深處與移動情境的訊號落差,提升連線連續性。

同時,為了讓住家、通勤動線、商圈與觀光熱點等高使用場域維持穩定表現,台灣大哥大已在全台超過213個住宅、觀光及商圈熱點完成 100MHz 布建,提升人流密集區的網路覆蓋率。

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圖/ dreamstime

值得注意的是,在今年的 Opensignal 評比中,台灣大哥大還拿下了「5G 語音體驗」與「網路可用率」兩項第 1 名,累計獲得 4 項獎項。這意味著不僅具備影音體驗優勢,在語音互動與連線率等關乎用戶日常應用的基礎指標,皆有亮眼成績。

尤其,隨著影音與即時互動成為新世代的工作常態,網路品質的重要性只會持續上升。無論是遠距協作所仰賴的視訊與畫面共享即時同步,內容創作對直播與即時上傳連續性的要求,或是 AI 視訊互動、即時翻譯與會議摘要等新應用,都高度依賴低延遲與穩定的資料傳輸。網路品質因此不再只是連線條件,更是支撐內容生產、協作效率與新應用落地的基礎能力,甚至直接牽動競爭力。

而台灣大哥大經 Opensignal 認證、於多項關鍵指標領先業界,不僅將成為 AI 時代的重要後盾,也讓使用者能更充分發揮高階手機的效能,把「快、穩、滑順」落實在每天的工作與生活中。

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