今年正式成為百年品牌的古馳（Gucci），自從2015年迎來新的創意總監米凱萊（Alessandro Michele），業績就一飛衝天，在最高峰時，甚至貢獻母公司開雲集團（Kering）整體營收達60%，然而在2020年，Gucci被疫情重創，全球銷售下滑23%，跌幅甚至遠超過其他精品品牌。
Gucci因此檢視行銷方式，發現過去太倚賴國際旅客採購，因而提出兩大對策期望重振佳績，而第一個發現就是過去歐洲市場業績大量倚靠遊客採購。
發現：太依賴旅客創造銷售，受創比同業深
Gucci的產品在不同國家有不同的定價，國外旅客又能享有免稅優惠，因此像是倫敦、巴黎、米蘭的Gucci門市，因為有大量國際遊客為基礎，因此重度依賴外來旅客帶來高營業額。但是2020年受新冠肺炎影響，跨國間的旅遊幾近停擺，導致最主要的西歐地區銷售大幅減少47%。
對策一：積極和線上商城合作，接觸更多的潛在客戶
依據貝恩策略顧問公司（Bain & Company）研究分析，從2025年起，線上銷售將成為奢侈品最主要的銷售管道，疫情更加速了從實體轉為線上的購物趨勢。Gucci除了增加線上宣傳、加強品牌官網的購物功能，更積極與主流的線上商城合作，例如來自英國的波特女士（Net-a-porter）、Matches Fashion、和來自德國的Mytheresa，Gucci期望透過三間專攻精品顧客的線上商城來增加線上銷售。
而在中國地區，Gucci更與阿里巴巴旗下的天貓合作，分別針對精品與美妝，開設兩間線上旗艦店，藉以接觸阿里巴巴高達7.5億的用戶群。
增加線上活動、推出網路獨賣款式，培養線上客戶的黏著度
Gucci舉辦宣傳活動的重心，也將從過往耗費鉅資、極少數人能參與的時尚大秀，漸漸轉為更頻繁的網路活動，以中國市場為例，今年預計將舉辦600場線上及實體活動，增加品牌與更多潛在客戶之間的互動。
同時，為了刺激顧客在線上購買的慾望，Gucci在推出新品時，也將從產品系列中挑出特定品項，作為網路獨賣款式，藉以增加線上客戶的黏著度。
對策二：從過往的全球化行銷，改為更深度、客製化的在地經營
由於國外遊客減少，就導致銷售巨幅下滑，也讓Gucci察覺到過往忽略了在地經營、缺乏相對穩定的本地客戶，因此將從過往的全球化行銷，轉為更加著重深耕當地，例如提供限量的高級珠寶、腕表、珍稀皮革、和訂製服務，透過這種需要深度溝通、時間等待的專屬服務，培養銷售人員和顧客之間的熟悉感、信賴程度，從而累積更穩定的本地客源。
古馳企圖透過更多線上販售、網路活動、和在地化經營，接觸到更多消費者、培養更深的黏著度，增加行銷的廣度和深度，就如開雲集團董事長暨執行長皮諾（François-Henri Pinault）指出，古馳將實行全新型態的常態性（Always-On）行銷，展開廣泛而多元的活動、店鋪、新品、跨界合作，這一系列改變，讓外界更期待這間百年品牌的新發展！
責任編輯：郭昱彣、錢玉紘
