英雄聯盟可以買LV服裝,Burberry、巴黎世家直接推遊戲!為何精品要跨足遊戲界?

2020.12.25 by
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英雄聯盟可以買LV服裝,Burberry、巴黎世家直接推遊戲!為何精品要跨足遊戲界?
TWITTER @@MaisonValentino
一場疫情讓精品業陷入危機,也迫使時尚精品加速線上化,但舉辦虛擬時裝秀的方式有很多種,究竟這些精品大老看到什麼商機,才紛紛選擇與遊戲業跨界合作?

精品與遊戲業的合作愈來愈深了。近年,你可以在《英雄聯盟》裡破期間限定任務,解鎖LV聯名款角色服裝,或是在《動物森友會》的商店下載Valentino、Marc Jacobs的時裝,甚至透過《模擬市民》遊戲資料片,獲得Moschino或Gucci的限定款服飾,Balenciaga近期更透過一款稱為「Afterworld: The Age of Tomorrow」的遊戲,發表2021年秋季新品,巧妙地將設計理念埋在遊戲中。

Marc Jacobs時裝出現在動物森友會當中。
截圖自Twitter

延伸閱讀:在家看走秀,夠時尚嗎?LV、Gucci、Burberry⋯⋯高端精品也被疫情逼上轉型之路

今年的疫情迫使精品加速線上化,但為何不約而同地選擇以線上遊戲做為跨界合作的方向?遊戲市場的「吸金力」可能是一大考量。

在遊戲裡穿潮服有商機?玩家的80%課金花在角色造型上

《模擬市民》玩家可以在遊戲裡穿上Moschino設計的冷凍兔連帽衫。
EA Games

根據調查機構Newzoo統計,今年底全球玩家人口來到27億,預估為遊戲業帶進1,593 億美元;對遊戲業來說,今年的疫情不僅不構成威脅,甚至帶來更多生意,是國境封鎖時少數保持成長動能的產業。

相反地,精品業卻陷入危機。根據麥肯錫報告,2020年全球時尚精品業的獲利預計比2019年衰退九成。精品與遊戲業合作,像是抓到了維持品牌能見度的救命稻草,也為遊戲業者開創新的廣告收入。

而玩家掏錢讓虛擬分身穿戴上精品、潮服的意願,可能遠遠超過你我的想像,趨勢預測公司WGSN指出,2019年全球玩家在電子遊戲的開銷中,有80%花在角色的外型、配件上。

Z世代的9成人口是玩家,將決定精品業的未來

Gucci把新品置入《模擬市民4》(The Sims 4)。
GUCCI

其次,精品業的跨界是為了收服年輕人的心,尤其是Z世代。

2019年一份BCG的報告指出,千禧世代是目前精品市場的金雞母,占個人精品消費市場收入的32%且持續成長中,預計2025年將來到50%。其中Z世代僅貢獻精品市場4%的營收,但絕不能因此小看他們。

BCG分析,活躍於社群媒體、價值觀與上個世代迥異的Z世代,極可能決定精品市場變革的速度與深度。這群年輕人缺乏品牌忠誠度,更重視社群互動和永續性,是精品市場正在嘗試了解的潛在客群。

而目前有高達90%的Z世代是電子遊戲玩家,想接觸Z世代,遊戲自然成為一個重要的管道。

與遊戲結合,顯然是時尚精品業的下一個發展趨勢。 」遊戲直播平台Twitch社群與創作行銷長Erin Wayne指出,不只英國國寶級精品Burberry選擇在Twitch上直播走秀,今年7月英國的雷文斯伯恩大學(Ravensbourne University)時尚設計系的學生,也透過虛擬分身在Twitch上展示其畢業製作。

遊戲提供的沉浸式體驗,不輸給實體時裝秀

除了與市面上既有的遊戲合作,也有品牌選擇推出專屬自家品牌的遊戲,例如Burberry今年曾推出一款叫做《衝浪小鹿》(B Surf)的線上遊戲,在衝浪競速遊戲中大量置入Burberry的夏季新品。

趣味競速遊戲《衝浪小鹿》(B Surf )角色身上穿的都是Burberry的服飾。
Burberry

品牌自行打造遊戲看似比置入性行銷更費力,卻能讓時尚愛好者沉浸在以品牌為核心打造出的小世界中「逛」新品,體驗感絲毫不輸實體走秀。

Balenciaga透過遊戲《後世:明日世界》(Afterworld: The Age of Tomorrow)展示其2021秋季時裝。
Balenciaga

Balenciaga的線上遊戲「Afterworld: The Age of Tomorrow」,也是如此。一向以現代派、未來感的設計風格受到矚目的Balenciaga,將遊戲背景刻意設定在距今十年後的2031年,凸顯Balenciaga的未來感美學:2021新品可以穿到2031還不退流行,不就是最好的證明?仔細一看,會發現遊戲角色所穿著的服裝大多有明顯破損,反映出Balenciaga與快時尚背道而馳、重視環境永續的設計理念──時裝應該要不退流行、讓人想穿到爛為止。

《L’OFFICIEL USA》指出,自從疫情把實體活動全都推向虛擬世界後,重塑了透過遊戲接觸精品時尚的受眾,那些典型的時尚愛好者因為不能親臨時裝秀現場,也開始對線上體驗產生更高的期待。而比起只有少數人能受邀參與的現場走秀,遊戲更成功將高端、遙不可及的精品時尚,變得觸手可及。

責任編輯:文潔琳
本文授權轉載自:經理人

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