台灣咖啡市場一年上看800億元,每年咖啡需求成長率約為20%,四大超商、連鎖超市紛紛搶進現煮咖啡市場,並透過App咖啡寄杯的方式耕耘會員。為提升咖啡業績,全聯24日宣布升級精品咖啡豆,並找來90年代玉女歌手蘇慧倫擔任代言人,更特別設計18款蘇慧倫歷年專輯封面作為杯套,訴求婆婆媽媽來超市買菜時,還能順道喝一杯咖啡休息。
全聯自2016年推出自有品牌咖啡OFF COFFEE,目前超過880間全市都有提供現煮咖啡服務,預計今年可達1,000店,咖啡銷售業績將從2億元增至4億元大關。
不搶上班族,全聯咖啡鞏固40歲家庭主婦族群
不同於星巴克、路易莎等連鎖咖啡業者擁有舒適的空間,零售業要搶進現煮咖啡市場,就必須創造情境以及與消費者的連結感,其中找代言人就是一個方式,例如當年7-11也是找來演員桂綸鎂代言CITY CAFÉ,花大筆行銷預算打造出「整個城市都是我的咖啡館」的品牌形象而一戰成名。
相較超商主攻辦公商圈、外帶客群,全聯OFF COFFEE咖啡主力客群為40歲以上的家庭主婦,特別喜歡在早上、假日休閒來購物順道買咖啡。因此全聯咖啡深入住宅圈經營,以自助方式提供拿鐵、美式兩種選擇,許多消費者買完菜後,會特別在座位區休息喝咖啡。
全聯指出,不同於其他通路,全聯OFF COFFEE客群偏愛美式咖啡,主要是美式咖啡比拿鐵咖啡便宜10元,許多消費者都會自己買牛奶來加;且自2019年自有電商PXGO!分批取貨功能上線後,至今已佔一半的咖啡銷量。
透過代言人找到情感共鳴,升級精品級咖啡豆
繼家喻戶曉的「全聯先生」邱彥翔後,全聯重砸7位數代言費用,找來五年級生偶像蘇慧倫擔任咖啡代言人,並拍攝微電影做宣傳,積極搶攻現煮咖啡市場。
雖然蘇已進入5字頭年紀,仍保養得宜,演藝之路從少女步入熟女,如今已成為家庭主婦,符合全聯OFF COFFEE瞄準的客群。為滿足粉絲的搜集需求,全聯還特別設計18款蘇慧倫歷年(1990~2020)專輯的杯套,而且掃描杯套上的QR-Code就可以聽歌,讓喝咖啡也能很有情調。
在門市內,全聯仍維持咖啡「自助式」使用,把成本省下來回饋消費者。全聯行銷部行銷部協理劉鴻徵表示,25、35元的現煮咖啡幾乎是成本價在賣,咖啡主要是衝來客數,讓消費者可以為了喝一杯咖啡、買麵包而進到全聯,扮演帶路雞的角色。
雖然平價,但品質不打折。初期全聯耗資4億元選用和星巴克同樣的瑞士原裝進口咖啡機。在咖啡豆的品質上,將全新升級成100%雨林聯盟認證的精品咖啡豆,以永續環境、友善環境為訴求。
相較超商的咖啡業績突破百億規模,目前全聯咖啡業績僅2億多元,且單店單日平均銷售50杯,而另一個全聯自有品牌甜點We Sweet達27億元業績,顯示咖啡還有很大的成長空間,劉鴻徵表示,希望這次透過找代言人、升級咖啡豆的方式,促進業績雙倍成長。
不只全聯,連鎖加盟超市美廉社也看好現煮咖啡市場,目前已突破100家門市,朝200家前進,大力推廣咖啡到各門市,顯示出現煮咖啡市場,已成為各零售通路重要的戰場。
責任編輯:錢玉紘