現金卡玩完了嗎?

2003.09.01 by
數位時代
現金卡玩完了嗎?
愈來愈多人皮夾裡都多了張現金卡。問起辦卡原因,有些人是被銀行業務員慫恿、有些人是貪圖贈品、當然還有更多人是真的需要容易取得資金的管道,作為應...

愈來愈多人皮夾裡都多了張現金卡。問起辦卡原因,有些人是被銀行業務員慫恿、有些人是貪圖贈品、當然還有更多人是真的需要容易取得資金的管道,作為應急之用。
在台灣問世四年,每年以25%速率成長的現金卡,目前發卡總數已經高達250萬張,動用餘額則約一千多億元;銀行業者預估,未來幾年,現金卡至少還有2500億到3000億元的市場規模,而卡量將持續以二位數字成長。

衝高現金卡,各家銀行出奇招

四年前,萬泰銀行推出「George&Mary」現金卡時,便以「人海戰術」掃街推銷及「高佣金政策」(行員推一卡可抽佣200元,為同業中最高)雙管齊下的方式,快速衝刺卡量,目前以120萬張發卡量穩居市場第一;同時每年編列動輒上億元的媒體預算,在電視上強力播放「借錢真容易」「刷卡送大獎」等廣告,以刺激持卡人動用頻率,目前循環餘額為六百多億元,接近市佔率的一半。
緊接其後的台新銀行,自日本引進「五分鐘快速發卡」作業流程, 以速度感及新鮮感,主打年輕市場,並且將透過金控體系內交叉行銷的方式,把現金卡業務推展比重由5.7%提升至及48%。發卡時間只有一年的聯邦銀行今年上半年,則是接連推出動用就有抽中「帳務一筆勾消」機會等促銷活動,擠下請明星代言「借錢是種高尚行為」的大眾銀行,成為季軍。
現金卡的快速成長已連帶擠壓到信用貸款以及信用卡預借現金的市場,甚至讓地下金融業者也叫苦連天。不發行現金卡的銀行以調降信用貸款利率來迎戰,但是目前平均利率高達18%的現金卡,除了部分銀行打出首期零利率等促銷方案外,發卡銀行之間有默契地不打利率價格戰。
聯邦銀行消費金融部副理湯碧秋認為,現金卡是屬於短時間、動用小金額的借貸工具,「就算利率微幅調降,消費者不見得會在意少繳幾十塊錢的利息。」此外,多數銀行業者則是「向龍頭大哥看齊」,一旦每年靠現金卡維持獲利的萬泰銀行調降利率,其他業者才會馬上跟進。
因此,增加卡片的加值服務,提高動用率。還是多數銀行在現金卡主要的策略業務。
在消費金融業務上居於強勢領導地位的中國信託,今年初才推出現金卡,在市場上觀望半年之後,八月初便以最低利率僅8.88%的階梯式利率方案(持卡人動用餘額達18萬元以上,可以8.88%的最低優惠利率計算),打破市場行情。不到三週的時間,循環餘額便增加四億元,「因為看對方向,找到立刻會動用的客戶」。中國信託個人金融處執行長周榮生信心滿滿地認為,「精準掌握行銷對象」讓中信銀不但可以在年底前達成動用餘額100億元的目標,甚至「坐六望一」(目前市佔率為第六)都不是問題。

**市場漸飽合,服務力求精緻化

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台灣的消費金融市場向來戰況激烈,各銀行的消費金融主管在面對飽和到已略顯擁擠的市場規模,以及如天文數字般的預定目標時,很少有人能樂觀看待這個市場的前景。中小型商業銀行總是「別人做了,我們就得跟進」,如果要求勝出,往往也只能「比誰的資本厚、比誰能撐得久」。在信用卡市場上身經百戰的台新銀行總經理蔡孟峰,看到同業在推行白金卡時以低利率的循環利息為賣點時,都不免搖頭說「打價格戰實在不是做生意的好方法」。
「現在要精耕客戶關係管理,才找到生存的空間,」萬事達卡國際組織市場暨業務發展總監楊雅婷指出。過去五年是台灣信用卡市場的高度成長期,因此所有銀行都專注在衝刺發卡量以及刷卡交易金額,「但是養一堆呆卡不如養真正的客戶」,因此銀行需要不斷地提供各種方案,來擄獲持卡人的心。

**教育刷卡族卡片可用來理財

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台灣持卡人,對於辦卡送贈品、累積紅利換贈品、特約商店享折扣等服務已經習以為常,「只有更精緻化的服務才能滿足個別需求」楊雅婷觀察道,同時「只做大眾市場的時代已經過去了」。
去年富邦銀行以免年費為號召發行白金卡,吸納其他銀行的金卡持卡人,成功地擴大頂級客戶群。「但是今年白金卡已經開始走分眾市場」,楊雅婷觀察,當各白金卡持卡人都可以進入機場貴賓室、送高額保險、可享免費停車時,後起的白金卡發卡銀行就必須要做出差異化,才能創造市場。例如「現金回饋」會吸引刷卡金額高的持卡人,或是像台新銀行將既有產品升級,重新包裝玫瑰卡,不但切入女性市場,還可拉近與持卡人的關係。
「從細部需求分析中找出對的方法」將是各銀行在發卡前,必須先做好的功課。楊雅婷指出,例如針對六個月內動用頻率極低的持卡人,以「刷卡十次送贈品」的方式,慢慢把持卡人再「養」起來;紅利回饋,可以刺激交易金額已趨穩定的持卡人,提高刷卡金額;總是把錢繳清,從來不用循環利息的持卡人,則透過「零利率分期」方式增加互動頻率;或是「借錢給持卡人投資」,以預借現金方式購買選擇權可享手續費優惠等,都是銀行近來推出的創新服務。而透過新的服務,發卡機構嘗試教育台灣的持卡人,「信用卡不止是支付工具還是理財工具」的觀念,「改變持卡人的行為模式,創造利潤」才是各銀行的終極目標。

**推動晶片化,開發金融新商品

**部份財經學者對於台灣銀行界一窩蜂拚消費金融的現象感到憂心,尤其是打價格戰以及寬鬆放款,可能會「債留子孫」。事實上,銀行在衝刺業務的同時,也都強化授信與風險控管機制。
例如,刷卡超過一定金額,便立即與客戶聯繫,確保交易安全,或是在繳款截止日前以簡訊提醒客戶,強化收款機制。
在財政部推動下,預計到2006年,現有的磁條式塑膠貨幣,不論是現金卡或信用卡,都將晶片化,而腳步快的發卡銀行也看準趨勢,陸續發行兼具有多重功能(現金+金融+信用)的晶片卡,增加塑膠貨幣工具的多樣化。晶片具有載錄消費紀錄的功能,有助於銀行業者集結客戶的使用記錄,進而分析消費行為模式,對於日後商品或服務上的創新都有極大助益。
當塑膠貨幣成為皮夾中的主角,身為消費者的我們,面對銀行營造的「無現金時代」時,或許該更瞭解使用塑膠貨幣的遊戲規則,而不是總被銀行牽著鼻子走。

**中信金新策略~延攬異業人才
**「賣漢堡跟賣金融商品一樣,都是要以顧客為導向」八月初才上任的中信金控個人金融處副處長吳昕顥有自信地說。「吳昕顥」對於金融圈的人來說,是個陌生的名字,但是問起速食業者確是無人不知的名人。
吳昕顥是前麥當勞資深副總經理,在麥當勞12年,一路從門市營運、行銷溝通到採購管理,經歷完整而豐富,當年掀起排隊搶購的Holleo Kitty風潮,正是吳昕顥負責的專案計劃。
今年暑假才從台大EMBA畢業的吳昕顥,完全沒有金融業的經歷,會被延攬入中信金,是因為他與現任的個人金融處處長陳邦仁是過去在麥當勞的老同事。「我們很需要熟悉消費者行為模式的人,這正是吳昕顥的專長,」陳邦仁說。
至於,今年六月才加入中信金的陳邦仁,除了曾經任職於台灣麥當勞,過去也曾擔任花旗銀行消費金融副總裁及遠傳電信事業行銷長。儘管外界認為中信金挖角陳邦仁是倚重他的花旗經驗,但是陳邦仁卻認為,「我在金融圈不到5年,談不上資歷,倒是在服務業快20年,對於消費者研究還有些心得」。
也因此每次在公開場合被問起新商品的業績目標時,陳邦仁總是會說「我們要先把服務做得更好」。
如何讓銀行更瞭解客戶,讓金融商品更Friendly(友善),是中信金賦予陳邦仁與吳昕顥的超級任務。而中信金在九、十月也將陸續延攬具有異業經驗的高階人才,「希望不同經驗的人,能帶進更多新的思考與刺激,」中國信託個人金融處執行長周榮生說。
有了深諳服務行銷的新生力軍,也無怪乎面對戰火四起的消金市場,周榮生會樂觀地認為,消費金融業務將是「強者愈強,弱者欲弱」,至於中信金,周榮生則自信滿滿地說,「用服務創造差異,才能保持領先」。

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