3大提案，包圍你的生活|數位時代 BusinessNext

現代人的生活，與便利商店越來越密不可分。上班前買報紙、買早餐，中午買便當、買飲料，下班回家前，順便把水電費、停車費繳清，就算要熬夜趕業務進度，也總有熱騰騰的食物，溫暖寂寞的加班夜晚。
今年7月底公平會所發佈的調查顯示，去年台灣便利商店營業額高達1213億元，較前年增加13.4%，再以統一超商、全家、萊爾富、OK四家為例，來客單價（即每位客人來店單筆消費金額）由90年的66.60元增加到68.08元，單店來客數由771人增加為776人，坪效由每日1973元增加到2003元。公平會表示，來客單價雖只增加1.38元，若再乘上天數、店數及人數，營業額增幅驚人。
但便利商店商店的競爭卻也越來越白熱化，去年底家數逼近7000家，市場集中度愈來愈分散，台大國企系教授趙義隆分析，從日本的經驗可以看到，未來便利商店賣的不是單品多樣化，而是單品形成的組合式競爭，「換句話說就是所謂的生活提案力。」

**從便利出發

**這些以便利性為出發點，慎選門市環境，進行商品提供，營造親切服務氣氛的現代業種，正透過多元化服務所構成的複合式經營型態，透過貨架上的商品，把現代人心中模糊的願望，有形而具體的展現出來，統一超商的便利商店概念雖源起美國，但結合美日的經驗，在台灣發展出新的面貌。
「拆解起來，7-Eleven所開發的提案，都可以歸納在時間、地點、選購及付款的便利架構之下。」趙義隆指出。
雖然便利商店已經演化出不一樣的面貌，但本質上仍具備通路的特質，有規模，才有經濟力，也因此在前兩年，可以看到各家便利商店競相比較開店的速度與數量，在一些人口較密集的商圈，甚至不到500公尺就有好幾家便利商店，訴求的是不用走太遠就可以滿足完成生活所需，然而，隨著店數的飽和，要找到新的門市點相對困難，但隨著周休二日旅遊，成為台灣民眾新的生活型態，7-Eleven在地點便利上，也提出了新的看法，「未來綜合商場的經營模式，將成為國內零售業的重要趨勢。」統一超商總經理徐重仁在南投清境農場7-Eleven旅客服務中心開幕儀式上表示，在凊境農場的服務中心內，遊客可以到7-Eleven補充乾糧，也可以到星巴克咖啡店，坐看清境的雲霧。

**走向店鋪創造

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繼今年年初攻上海拔1743公尺的清境農場，7月初，7-Eleven又在墾丁小灣開設據點，加上南二高東山服務區、高雄火車站購物商場，7-Eleven已開出4個新地點概念的據點，徐重仁指出，7-Eleven不止是進駐，更兼負起招商工作，「我們將從店舖的開發，走向店舖的創造。」在現代忙碌的生活中，買東西不是一件難事，難的是如何在最短的時間內，購足所有需要的東西，7-Eleven自然看準這樣的潮流，推出各種不同主題的專案及預購活動。

**一次性滿足

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7-Eleven行銷群總經理陳瑞堂以近來大力推動的專案櫃為例，要吸引顧客經常性的消費，就必須讓顧客覺得隨時都會有新東西，雖然7-Eleven每兩周就會針對商品結構進行調整，但分散在各商品櫃中的東西，不一定會被消費者發現，因此必須透過不一樣的手法來包裝商品，7-Eleven引進日本「季節限定」概念，依照節令的不同，一年選定12大主題，其中約有6大主題是配合台灣固定生活型態，比如端午賣粽子、中秋訂月餅，另外則視情況搭配，像「蕃茄季」活動，就是看到市場已經接近成熟而規劃的活動，陳瑞堂說，通常一個專案櫃活動大約需要20～30種的各類商品，除了讓舊商品有重新被注意到的機會，新商品也可以藉機測試，如果效果不錯，活動結束就可以轉入長銷的商品架構之中。
預購之所以能夠越來越多樣化的一個重大突破點，在於ATM提款機的進駐。過去，由早年雜貨店轉型而成的便利商店，總是給人只能賣小東西的印象，原因在於通路相當講求資金的流動性，像信用卡這類延遲付款的方式，並不適合業種的特性，而且一般消費者也不太會在身上攜帶大筆現金消費，所以像是代收服務或是預購這類金額較大的服務型態，就不容易出現在便利商店之中，但有了ATM，不論提款、繳費、購物，都可以在同一個流程中完成。位在台北仁愛路與安和路口的7-Eleven門市，店長吳健國就觀察到，許多媽媽們就是領了錢，順便繳當月水電費等帳單，然後再訂購各種蔬果禮品。
當便利商店服務全面包圍現代人的生活，對許多異業經營者而言，的確是個壓力，但做為一個消費者，卻可以擁有越來越多的幸福感。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」