在中國，當置身在寒冷的滑雪場時，卻有一些年輕女性畫好精緻的妝容，以比基尼、滑雪褲的裝扮站在鏡頭前，讓攝影師按下無數次快門，隨後將這些照片發表在社群媒體上，來獲得許多讚數和轉發。
這種「敬業精神」，也讓她們獲得了特別的稱號：「 雪媛 」。
如今，在小紅書輸入關鍵字「滑雪」，雪媛們的清涼照便映入眼簾，也讓滑雪迅速成為新時代女性一項的潮流運動。
儘管滑雪成為新熱潮，但根據研究報告，目前中國滑雪人口的滲透率還不足1%，消費機會巨大，也因此吸引到許多投資者積極入局。
2020年4月，高瓴資本宣布與單板滑雪品牌Burton成立合資公司，共同營運Burton的中國業務；今年2月初，GOSKI宣布完成來自矽谷天堂的A+輪融資，用於推行GOSKI的原創品牌，涵蓋雪具、服飾、配件等多種產品。
用戶群體日益成長、藍海市場廣闊，資本也正在蠢蠢欲動，滑雪消費產業的春天到了嗎？
為何掀起一陣滑雪熱潮？
滑雪被運動愛好者稱為「 白色鴉片 」，一旦愛上就無法自拔。
在滑雪場的雪道上，單、雙板正常運行的速度落在30–50公里/小時，若追求急速快感，單板可以將速度提升至80公里/小時，而雙板甚至能突破100公里/小時。從生理層面來說，滑雪可以刺激腎上激素、促使心跳加速，為尋求刺激的人帶來強烈的愉悅感。
正因滑雪帶來的自由感，讓很多人都喜歡上滑雪。在雪海衝浪時，能夠暫時逃離城市裡的塞車、房價、柴米油鹽等繁瑣之事，全心全意地投入到這項運動當中，在社群平台裡，也有越來越多人展示著滑雪帶來的樂趣。
近年來，中國滑雪場不斷增加，也讓滑雪愛好者能更方便地享受滑雪的樂趣，讓這項運動進一步被認識。
根據統計，2013年至2019年，中國滑雪場數量年平均成長率為11%，成為全球滑雪場增速最快的國家。2019年中國28個省（區、市）擁有770家室外滑雪場，相較於2014年成長了67%。
社群網路的助攻，也讓滑雪成為年輕人心目中的時髦運動。《2020中國滑雪產業白皮書》指出，小紅書2020年滑雪相關筆記的發布量較去年同期成長89%，11月下旬，滑雪內容相關搜尋量較去年同期成長150%，發布量較去年同期成長300%。在其他社群媒體平台上，滑雪相關的話題熱度也是居高不下。
此外，中國政府也賦予巨大紅利，藉此推動滑雪產業的發展。根據中國體育總局製訂的《滑雪運動發展規劃（2016–2025年）》，到2020年中國滑雪產業總規模達到6,000億元人民幣；2025年中國滑雪產業總規模達到1兆元人民幣，屆時直接參與滑雪運動的人數將超過5,000萬，並帶動3億人次參與滑雪運動。
可以預見的是，隨著2022年北京冬季奧運會的臨近，2021年滑雪運動將持續打破藩籬，從小眾運動走向大眾運動，週末與好友約一場滑雪，正在成為年輕人的生活風尚。
滑雪熱潮背後的消費巨礦
種種跡象表明，滑雪正在逐漸成為一項熱門的體育運動。
相關數據統計，受益於「3億人參與滑雪運動」的目標，中國滑雪場5年內的滑雪人次累計增幅達到102.91%，由2014年的1,030萬人次上升至2019年的2,090萬人次，滑雪熱度可見一斑。
另一方面，2020年初受疫情影響，不少中國滑雪場暫時關閉，到了下半年重新營業，讓悶壞的滑雪愛好者紛紛湧入雪場。滑雪場熱度開始不斷攀升，進入冬季以後，滑雪項目更是受到熱捧。數據顯示，2020年11月以來，滑雪相關產品的預購量成長逾350%。
伴隨著滑雪運動的火熱，各種相關產業鏈也實現了快速發展。以滑雪場為核心，滑雪消費產業既包含面向B端的滑雪設備製造，又包含面向C端消費者的培訓、旅遊度假、個人裝備等，目前各產業發展的情況也有所不同。
1、滑雪場裝備、器材產業
滑雪場上游一般為專業的滑雪裝備製造商，也有一些旅遊開發企業涉足其中，主要提供造雪機、壓雪機、空中纜車等設備。
具體來看，造雪機不受溫度影響，可透過冷空氣輸送來實現造雪；壓雪車則是平整滑雪場的重要工具，其主要將雪重新塑型。這兩款設備都具有較高的技術門檻，再加上中國滑雪產業起步較晚，進口產品的比例較高。
不過，中國造雪機的價格一般落在幾萬到幾十萬人民幣不等，相較於歐美動輒幾十萬甚至上百萬人民幣的價格，產業競爭的優勢也較為明顯，尤其是隨著「滑雪經濟」的升溫，中國造雪機企業的技術實力也在不斷增強，其銷量也開始穩步提升。
據《中國滑雪產業白皮書（2019年度報告）》，2019年中國滑雪場新增1,149台造雪機（包括冬季奧運會的採購數量），其中進口造雪機682台，中國製的造雪機467台。
在進入2018年時，中國製的造雪機占比急速攀升，而藉助冬季奧運會的紅利，不斷擴建的滑雪場也為中國的滑雪品牌帶來新的發展機遇。
在現代滑雪運動中，空中纜車已成為滑雪場運輸遊客的重要工具，相較於造雪機、壓雪車等設備，空中纜車領域的中國品牌市占率較高。除此之外，雪地摩托車、輸送帶等遊樂設備市場，也新興企業迎來一波熱潮。
2、滑雪培訓
隨著滑雪人群的不斷壯大，滑雪培訓產業也異常火爆。攜程主題遊平台負責人張怡曾公開表示，目前滑雪遊客有80%為初學者，90%以上的人平均每個雪季滑1–2次。這也意味著，巨大的市場才剛剛開啟。
根據不同場地，滑雪培訓主要分為室外培訓和室內培訓。其中室內培訓一般是在一間地面傾斜的場館內，透過不斷滑動的地面來模擬滑雪，讓學生能快速、有效地學習滑雪技術。
滑雪培訓的價格不便宜，而相較於室內的滑雪培訓，室外培訓價格更是不遑多讓。
隨著接受滑雪培訓的人不斷增多，滑雪機構也如雨後春筍般崛起。根據了解，由於這類滑雪機構通常不具備雪場資源，在與雪場合作時，無法拿到好的抽成比例，因此雖然培訓價格普遍昂貴，但該產業並不如想像中的賺錢。
3、滑雪旅遊度假
近年來，滑雪小鎮、度假區逐漸成為滑雪愛好者經常光顧的地方，一些資本雄厚的房地產企業也因此瞄準這個消費趨勢。不少企業斥資鉅額打造滑雪度假區，裡面充滿豐富的設施與娛樂項目，展現出多元的滑雪產業生態。
然而，滑雪產業的興起也為民宿業帶來新的機遇。據數據顯示，從2018年開始，滑雪場周邊的民宿數量逐年遞增；2020年，中國滑雪場周邊民宿數量成長高達200%，預訂量也不斷攀升。以北京市場為例，2月14日起，北京滑雪場周邊的民宿預訂量較去年同期成長350%。
逐漸向上、潛力無限，可謂是當前滑雪旅遊度假產業的真實寫照。
4、個人滑雪裝備
在諸多滑雪產業中，面向消費者的裝備市場也在快速升溫。
對於滑雪新手來說，擁有一套滑雪裝備必不可少，入門級產品就能滿足需求，但價格通常都不便宜。根據了解，若要購入整套滑雪服飾、滑雪鞋、頭盔、護目鏡、護具及配件等，通常需要數千元人民幣，一套中高階的滑雪裝備，價格至少也要2萬元人民幣。
長久以來，裝備市場都被具有「海外基因」的高階品牌所佔據，像美國Burton滑雪板的價格至少要3、4千元人民幣，貴一點甚至要價數萬元人民幣。而隨著滑雪運動的大眾化，平價品牌也逐漸獲得消費者的青睞。
資本市場也瞄準了這條細分賽道。今年以來，中國本土的滑雪服飾品牌奧雪文化和GOSKI先後獲得融資，均以平價滑雪裝備及服飾為主打。目前這些品牌的產品，仍以衣服、帽子等滑雪服飾和配件為主，客單價較低。
可以看出在品牌溢價方面，中國本土的滑雪運動品牌仍遠不及國外品牌，如何實現品牌突圍，也是整個滑雪產業的入局者必須思考的問題。
戶外滑雪巨頭的商業啟示錄
滑雪運動最重要的裝備就是滑雪板。根據了解，許多滑雪愛好者的第一塊滑板，通常來自於美國的Burton，價格大約落在一萬元人民幣左右。
據公開資料顯示，定位於高階消費群體的Burton，是全球知名的戶外滑雪品牌。從現代滑雪單板起家，經過40餘年的發展，Burton成長為集滑雪鞋、滑雪服、戶外配件及功能性休閒服飾於一體的品牌巨頭。從零到一，再到建構出統治級的品牌影響力，其成長軌跡對時下的中國品牌商來說，具有一定的研究價值。
1977年，單板滑雪運動創辦人之一的Jake Burton，在美國佛蒙特州創立「BURTON」品牌。他將木製雪橇板玩具Snurfer改造成了初代的原型單板Backhill，這種單板能讓滑雪者更有效地控制自身平衡，因此吸引到一批熱愛冒險的人加入這項運動當中。
彼時，專屬於富有階級的雙板正統治著滑雪場，滑雪場也掛上了「單板禁止」的告示牌。單板滑雪屬於「異類」，幾乎沒有工廠願意投入生產，Jake Burton不斷奔走於各大工廠，還向滑雪場的老闆們親自展示這款單板的安全性，但效果甚微。
進入80年代，Jake開始將重心轉向推廣單板滑雪運動，並舉辦滑雪賽事，讓大眾產生想認識、參與的念頭，藉此銷售自家的單板產品。1982年，Burton舉辦了國際級的單板賽事「US OPEN」，獨特的運動標籤征服了離經叛道的年輕族群。直到1983年，在Jake的努力之下，一家滑雪場終於接受了單板，自此單板滑雪正式走進了大眾的視野裡。
透過舉辦專業公開賽，推廣滑雪理念和文化，並提升產業影響力，成為了Burton品牌的致勝法寶。
80、90年代期間，不少單板滑雪人才橫空出世，其中與Burton簽約的職業單板選手Craig Kelly以其高速、花俏的動作，以及桀驁不馴的造型，成為年輕人心目中的超級偶像。他不僅登上雜誌封面、參演商業廣告，還拍攝了個人電影，影響力與日俱增，而他每次參賽攜帶的Burton滑板，也逐漸成為滑雪運動的象徵之一。
在促進單板滑雪成為中國潮流運動的同時，Jake也在全力推動單板滑雪成為冬季奧運會的正式競賽項目，藉此收穫更大的品牌影響力。
1992年，Jake將公司搬遷至伯靈頓，並開始規模化生產滑雪板裝備和服裝，隨著銷量一路上漲，公司規模也越來越大。此時，Jake的願望也終於實現。1994年，國際滑雪總會（FIS）將單板滑雪訂為冬季奧運會的正式項目，並將它列入1998年日本長野冬季奧運會的比賽項目中。
此後，Burton成為美國、加拿大、中國、日本、澳大利亞、芬蘭、挪威等多個參賽國家的品牌贊助商，包括為知名的單板滑雪運動員提供相關贊助，以鼓勵選手不斷拓展自身的發展空間。
此時的Burton，在單板市場有著難以撼動的地位，但它卻不甘於只做一個單板品牌，而是透過跨界行銷來拓展品項。
憑藉跨界行銷，Burton創造出品牌新高度
2002年，Burton與日本潮流教父藤原浩的「Fragment Design」合作，推出iDiom系列服飾，也是真正把潮流與機能性結合的鼻祖，意義非凡；2009年，Burton再次與藤原浩合作，設立一條日本支線AK457品項，藉此打入高階的滑雪服飾市場。
在嘗到甜頭之後，Burton在這條行銷道路上一去不復返，先後與Alpha Industries、Neighborhood、Carhartt WIP、G-SHOCK等多家品牌展開合作，成為頻繁跨界的時尚品牌之一。
頻繁跨界也讓Burton藉機打入多元的戶外消費市場，為滑雪族群提供一站式的解決方案。當然，撇開Burton令人眼花撩亂的跨界行銷，其深厚的技術研發實力，才是Burton在眾多品牌中鶴立雞群的主要原因。
在滑雪單板上，Burton的專利科技數量眾多，如CHANNEL技術可以讓滑行者方便調整固定器；NUG技術讓滑行和翻轉更加靈活；Burton以DRYRIDE技術所生產的外套不僅防水、透氣，能承受惡劣天氣的考驗，也很早就成為奧運會指定的比賽服。
作為全球最大消費市場之一，中國也是Burton關注的重點，早在2006年，Burton便開始贊助中國單板滑雪國家隊。2008年，中國成功申請奧運會主辦權，運動消費市場被激發，Burton也在北京建立起據點。
2013年，Burton正式進軍中國市場，透過兩條支線來拓展品牌。首先，透過與中國大型滑雪場合作，為消費者提供滑雪裝備的租賃服務，以提升滑雪體驗；其次，佈局LTR教學體系，Burton為滑雪場教練提供專業培訓，並給予對應的教學認證，促進品牌認知。
與此同時，Burton也在中國設立直營店，在北京、上海、長春、成都等城市，以及長白山、崇禮等著名滑雪勝地開設數十家門市。隨著中國電商的興起，Burton也於2019年在天貓上線旗艦店。
進入2020年，高瓴資本宣布與Burton成立合資公司，共同營運Burton的中國業務。
高瓴資本指出，隨著冬季奧運會的臨近，全民滑雪運動正在中國起飛，而單板運動的成長速度已超過整體的滑雪運動產業，Burton有著高品質的產品和延展性強的品牌精神，具備了成為中國大眾潮牌的潛力。
以Burton在中國營運的思路來看，幾乎復刻40餘年來的發展理念，即以全球的滑雪族群需求為核心，為其提供最好的產品，並透過不斷的跨界行銷，拓展品項、提升溢價。
相較於Burton的悠久歷史及高階定位，中國滑雪裝備市場以平價起步獲得了一波消費群體的青睞，但隨著品牌不斷進階，上探高階消費市場則成為必然，而Burton成功的營運模式，也為中國的本土品牌提供了參考樣品。
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責任編輯：文潔琳、蕭閔云
