標誌性建築是一個城市的名片和象徵。如同艾菲爾鐵塔之於巴黎，東京鐵塔之於東京一般，看到它，便喚起許多人對這座城市或國家的記憶。
對於蘋果的粉絲們來說，他們心中的標誌性建築應該是Apple Park，以及坐落在各個城市間的Apple Store直營店。
每當新的Apple Store開業，有許多粉絲都會去參與新店的開幕儀式，感受那份品牌直營店的文化洗禮。至於那些無法到場的粉絲們，也會利用FaceTime隔空參與。
就算不是蘋果的粉絲，在新Apple Store開幕時，看到粉絲們洋溢著幸福的笑臉，再加上現場活躍的氣氛，旁觀者很難不被氛圍感染。
近幾年，Apple Store在中國瘋狂的擴張，幾乎遍佈了東部沿海的各大城市。但正要向西北、西南繼續擴張之時，蘋果的腳步卻戛然而止，即將開業的武漢Apple Store也被迫按下了暫停鍵。
負責蘋果零售業務的高層換人，整體方向也做出許多改變。自2018年開始，全球Apple Store的數量基本維持在510家左右，作為對比，2016年是490家、2017年則是499家，擴張節奏漸漸放緩。
2020年初的疫情黑天鵝，讓全球零售業遭受巨大的衝擊，蘋果Apple Store也不例外。直到近期，隨著疫情的逐漸明朗，美國本土的Apple Store才全數開始迎客。
蘋果攜手Target推「店中店」，能推廣至全球嗎？
為了緩解疫情的衝擊，蘋果罕見地與Target百貨公司聯手，在全美17個Target商場設立店中店，稱之為「 Mini Apple Store 」。這並非是授權店模式，而是類似於Apple Store直營模式，形式上類似於傳統商場的連鎖化妝品店鋪。
這些店鋪採用新的顯示器和燈光，且還會有不同於傳統商場的設計風格。雖然店鋪空間較小，但一定與蘋果的風格保持一致。
Target裡的Mini Apple Store仍以展示新產品為主要用途，包括新的iPhone、iPad、Apple Watch等等。而內部員工則由Target指派，但在上崗之前，會接受蘋果產品的相關培訓。不過，Mini Apple Store並不會提供售後及培訓類的服務，這些服務依舊只會存在於Apple Store之內。
Mini Apple Store有明確的目的性，就是要讓蘋果產品能觸及到更多人群，讓他們感受蘋果產品的魅力，並且達成銷售。
先前，Target店中店的模式已有許多先例，例如迪士尼、彩妝品牌Ulta Beauty 以及服裝品牌Levi Strauss，有助於Target這類傳統百貨吸引並留住更多的顧客，也較為符合「 提供一站式購物 」的理念。
但從目前來看，Target裡的Mini Apple Store對於蘋果而言，更像是一次嘗試，很難為蘋果零售業務帶來明顯的變化。畢竟，蘋果已經有Apple Store這類直營店鋪以及大量的第三方授權商。
蘋果的做法是一種零售業務的新嘗試，若效果可觀，很快將有機會被推廣。如同2019年開始的IRP Program（獨立維修服務商）計劃，在2020年底，IRP就已經來到了我們身邊。
Apple Store是蘋果生態圈的重要一環
除了新管道、新形式的擴展之外，蘋果的Apple Store也在近幾年內不斷做出改變和嘗試。
對顧客來說，Apple Store是一個能夠提供售前、售後服務，且有著統一設計風格的商店，它對蘋果的重要性可能不及iPhone、iPad以及Mac。但實際上，Apple Store在蘋果生態系統上仍扮演著重要的角色。
首先，它是一般人能直接感受蘋果文化的場所，不只可以體驗蘋果的產品，也可以與蘋果員工進行交流、參與線下課程，直觀地感受蘋果所建構出的生態圈。
其次，蘋果產品的直銷比例逐年增加，與Apple Store的服務有著較為直接的關聯，尤其是對可穿戴式產品的促進銷售。然而，2020年因疫情導致的關店潮，對Apple Watch和AirPods的銷售產生了一定的影響。
因此，庫克在2020年第三季的電話會議上提到，Apple Store關閉後，人們無法去實體店試戴手錶，以及無法根據喜好去搭配錶帶，將對Apple Watch造成更大的影響，「我認為隨著門市的關閉，會為這方面帶來更大的壓力。」
Apple Store從簡至繁的三個階段
2021年5月19日，將是Apple Store設立的20週年。20年前，蘋果在維吉尼亞州開設了第一家零售店，並由賈伯斯（Steve Jobs）透過影片向外界介紹 Apple Store。
當時的Apple Store與現在一樣沒有固定的收銀台。這點，與當時傳統的百貨商場截然不同。蘋果想透過Apple Store讓大眾直接見識並觸摸產品，直觀地傳遞公司的文化。簡單來說，就是把蘋果產品帶到大眾眼前，讓人們見證這些產品可以做什麼。
隨著時間不斷地擴張，Apple Store目前遍佈25個國家和地區，一共擁有510家門市，而這個數量可能會繼續成長。然而，蘋果也不斷豐富旗下產品線，Apple Store也成為了用戶體驗全新產品最簡單的途徑。2010年至2015年，5年的時間內，蘋果裝置的啟動數增加了5.3億。
隨著蘋果用戶數和裝置數量不斷刷新記錄，Apple Store除了體驗產品和對外展示的功能之外，也添加了許多售後的部分，包括客戶服務和產品支援。接下來的5年內，蘋果裝置的激活數量又成長了4億。
如今，Apple Store具備著三大部分的功能， 新品體驗、客戶服務和生態活動 。前任蘋果零售業務高級副總裁安琪拉．阿倫茲（Angela Ahrendts）曾評論道，Apple Store三分之一的顧客是為了購買產品，另外一部分是為了獲得服務，其餘的則是去參加門市活動。
這也對應著人們處於蘋果生態圈裡的不同階段，有新來的、有開始著迷的，也有開始「著魔」的。
全球目前大概有10億名蘋果用戶，從另一方面來看，世界上還有接近87%的人沒有使用過蘋果的產品。蘋果的零售目標就是要讓旗下產品與這些人產生交集，而Apple Store便是最為重要的一環，它向外界展示著品牌文化，也為一般人塑造出對蘋果的第一印象。
Apple Store的未來在於「人」
Apple Store前幾年在一線城市內掀起了一波開店潮，但隨著蘋果政策的調整，進而停止了「下沉」的打法。門市數量的擴張，都為租金、員工以及物流等方面帶來不小的風險。在2018、2019、2020年間，Apple Store數量維持在510間，不再走瘋狂開店的老路。
反之，蘋果與第三方零售商的合作則變得越來越頻繁，如Target中的Mini Apple Store、IRP Program（獨立維修服務商）計劃等等。相較於增添Apple Store的數量，依靠第三方零售的合作關係，蘋果反倒能與二、三線城市的客戶建立起更多的交集，同時也不必擔心經營店鋪所帶來的風險。
在安琪拉．阿倫茲任職蘋果零售高級副總裁的期間，她推進了「Apple Store 2.0」計劃，取消特定的區域劃分、帶來更多的開放空間，並擴大Genius Bar的概念，以方便快速接待更多的客戶。
同時，阿倫茲憑藉著曾在Burberry工作的經驗，以及對高端時尚的敏銳嗅覺，將目光投注於城市，而非國家。蘋果把新Apple Store的選址聚焦於尚未觸及的城市，畢竟向大城市流動是社會經濟的一大趨勢。
即便在2019年離開蘋果後，蘋果也並未叫停「在一級城市開店」的策略，例如新加坡的Apple Store在去年開幕，以及正在首爾籌劃的第二家Apple Store。
蘋果未來的零售業務、Apple Store將與「人」密切相關。首先，是在一級城市開店，觸及更多的群眾；其次，則以員工文化為中心，因為員工是品牌最好的傳道者，可以將蘋果裝置介紹給更多的民眾，也可以向外傳達蘋果的文化。
Apple Store未來或許不會在設計、外觀以及區域上進行大幅度的改變，但在零售理念上，將會與未來的產品一同進化，以符合當下的銷售及科技潮流。可以預見的是，在蘋果AR眼鏡推出之後，Apple Store所提供的服務也將全面擁抱AR，屆時Apple Store可能是提前體驗AR技術的最佳場所。
本文授權轉載自：愛范兒
責任編輯：文潔琳、蕭閔云
