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作為世界上最具「標誌性」的品牌之一，Nike被認為是全球最有價值的服飾品牌，排名甚至超過Gucci、LV、Cartier等精品。
據英國品牌價值諮詢公司Brand Finance報告，Nike蟬聯「最有價值服飾品牌」，同比2019年度成長7％，將品牌價值推升至348 億美元（新台幣9,858億元）高峰，他們究竟有什麼秘訣？
三大擴張主軸，女性市場、會員社群、O2O
Nike公布2021財年上半年（2020年6至11月）財報顯示，2020年6到8月Nike商務（Commerce）App需求成長近200％，每月活躍用戶達三位數百分比成長，而數位銷售（Digital Business）超出業務目標30％，比之前的計畫還要提早3年。9到11月，數位營收也已連續三季成長近8成，在北美市場甚至成長逾100％，分析有3大因素締造如此佳績。
首先，Nike能夠直接透過自有平台與愈多消費者聯繫，這也是Nike撤離亞馬遜這樣大電商平台的底氣 。Nike近年來持續投注資源在增加會員參與度，以提升每個客戶貢獻的價值，執行長杜納霍（John Donahoe）更在電話會議上表示，在兩個以上的自有平台和Nike有所聯繫的消費者，他們的 lifetime value （LTV，顧客終生價值） 是一般客戶的4倍。
在砸大錢的各類運動代言行銷外，Nike經營會員社群所付諸的努力，能幫助他們進一步鞏固社群。如果你是有在跑步的人，就不可能沒聽過NRC （Nike Run Club）這個App，可以用來追蹤你的跑步記錄、對接教練根據你的目標和體能提供專屬訓練計畫，並且和志同道合的跑友一起跑步。
第二，看到高檔運動服飾Lululemon取得的成功，Nike模仿前者策略：針對女性市場大力開發新布料瑜珈服飾，市場反應也很好，管理層曾透露在瑜珈服飾業務有驚人成長，更直接反映在去年9至11月財報上，整體女裝銷售成長了200％。
第三則是O2O（Online To Offline，線上到線下）的部分，Nike去年7月新開以用戶數據為核心的廣州新店，能夠做到更一對一的客製化購物體驗，會員的消費額度也遠超過其他店面，顯示出Nike結合零售與數位化所做的努力。
像是Nike App以社群為核心理念，鼓勵同城市會員參與鄰近店內，或在城市舉辦的各種體育和潮流活動、Nike專家營與明星教練工作坊等活動，串聯線上線下平台。
同時，廣州店也成為第一個引入Nike Fit的實體店，這個AR（擴增實境）& AI（人工智慧） App能夠掃描用戶腳的尺碼，推薦適合的鞋款。
針對不同的客群，像是Nike有著大批的球鞋愛好者，也相應推出了Nike SNKRS 這個搶購限量球鞋的官方會員App。
由於球鞋二手市場非常活絡，球鞋迷也都會在這App上面搶貨。Nike也在 SNKRS直播賣球鞋，與用戶互動的效果顯著，2分鐘內讓Air Jordan 4 的PSG（巴黎聖日耳曼足球俱樂部）聯名款銷售量提高100％。
押注技術升級，持續增強盈利能力
為強化組織營運，Nike也正在投入更多在物流業務上，投資在機器人與自動化技術與RFID（無線射頻辨識），目前已在北美、日本和歐洲部署自動化系統，縮短下單到物流運送的一半時間；並使用數據模型來預測消費者需求，提升庫存管理效率，讓消費者能在一、兩天內就拿到貨。
管理層電話會議也提到，搭配上面提到的數據化會員系統與個人化O2O服務，加速未來在女性市場和服裝市場的成長。
Nike 2019年時收購了 AI預測分析公司Celect，加強Nike DTC （Direct to customer）的戰略；透過整合Celect技術到Nike App和網站，以預測消費者想要的運動鞋、服裝，以及何時需要、從何處購買，減少缺貨率並更高效控制庫存。
此外，2016年Nike收購了數位設計工作室Virgin MEGA，用來創建SNKRS App；2018年，Nike收購消費數據分析公司Zodiac，以及以色列電腦視覺公司Invertex，這則是 Nike Fit裡3D掃描功能的技術。
總結來說，更大規模的數位化與個人化的會員系統，讓Nike掌控更多用戶數據，透過社群經營互動來降低獲客成本，並提高用戶的購買頻率；同時也能分析數據打造更精準的預測系統，優化庫存管理與物流效率。
綜觀前述投資，預期在未來都將讓Nike降低成本、增強盈利動能。
責任編輯：張庭銉