Nike如何發揮成長3動能，逆風成為「年度最有價值服飾品牌」？|數位時代 BusinessNext

三大擴張主軸，女性市場、會員社群、O2O

Nike公布2021財年上半年（2020年6至11月）財報顯示，2020年6到8月Nike商務（Commerce）App需求成長近200％，每月活躍用戶達三位數百分比成長，而數位銷售（Digital Business）超出業務目標30％，比之前的計畫還要提早3年。9到11月，數位營收也已連續三季成長近8成，在北美市場甚至成長逾100％，分析有3大因素締造如此佳績。

首先，Nike能夠直接透過自有平台與愈多消費者聯繫，這也是Nike撤離亞馬遜這樣大電商平台的底氣 。Nike近年來持續投注資源在增加會員參與度，以提升每個客戶貢獻的價值，執行長杜納霍（John Donahoe）更在電話會議上表示，在兩個以上的自有平台和Nike有所聯繫的消費者，他們的 lifetime value （LTV，顧客終生價值）是一般客戶的4倍。

在砸大錢的各類運動代言行銷外，Nike經營會員社群所付諸的努力，能幫助他們進一步鞏固社群。如果你是有在跑步的人，就不可能沒聽過NRC （Nike Run Club）這個App，可以用來追蹤你的跑步記錄、對接教練根據你的目標和體能提供專屬訓練計畫，並且和志同道合的跑友一起跑步。

第二，看到高檔運動服飾Lululemon取得的成功，Nike模仿前者策略：針對女性市場大力開發新布料瑜珈服飾，市場反應也很好，管理層曾透露在瑜珈服飾業務有驚人成長，更直接反映在去年9至11月財報上，整體女裝銷售成長了200％。

第三則是O2O（Online To Offline，線上到線下）的部分，Nike去年7月新開以用戶數據為核心的廣州新店，能夠做到更一對一的客製化購物體驗，會員的消費額度也遠超過其他店面，顯示出Nike結合零售與數位化所做的努力。

像是Nike App以社群為核心理念，鼓勵同城市會員參與鄰近店內，或在城市舉辦的各種體育和潮流活動、Nike專家營與明星教練工作坊等活動，串聯線上線下平台。

同時，廣州店也成為第一個引入Nike Fit的實體店，這個AR（擴增實境）& AI（人工智慧） App能夠掃描用戶腳的尺碼，推薦適合的鞋款。

針對不同的客群，像是Nike有著大批的球鞋愛好者，也相應推出了Nike SNKRS 這個搶購限量球鞋的官方會員App。

由於球鞋二手市場非常活絡，球鞋迷也都會在這App上面搶貨。Nike也在 SNKRS直播賣球鞋，與用戶互動的效果顯著，2分鐘內讓Air Jordan 4 的PSG（巴黎聖日耳曼足球俱樂部）聯名款銷售量提高100％。

押注技術升級，持續增強盈利能力

為強化組織營運，Nike也正在投入更多在物流業務上，投資在機器人與自動化技術與RFID（無線射頻辨識），目前已在北美、日本和歐洲部署自動化系統，縮短下單到物流運送的一半時間；並使用數據模型來預測消費者需求，提升庫存管理效率，讓消費者能在一、兩天內就拿到貨。

管理層電話會議也提到，搭配上面提到的數據化會員系統與個人化O2O服務，加速未來在女性市場和服裝市場的成長。

Nike 2019年時收購了 AI預測分析公司Celect，加強Nike DTC （Direct to customer）的戰略；透過整合Celect技術到Nike App和網站，以預測消費者想要的運動鞋、服裝，以及何時需要、從何處購買，減少缺貨率並更高效控制庫存。

此外，2016年Nike收購了數位設計工作室Virgin MEGA，用來創建SNKRS App；2018年，Nike收購消費數據分析公司Zodiac，以及以色列電腦視覺公司Invertex，這則是 Nike Fit裡3D掃描功能的技術。

總結來說，更大規模的數位化與個人化的會員系統，讓Nike掌控更多用戶數據，透過社群經營互動來降低獲客成本，並提高用戶的購買頻率；同時也能分析數據打造更精準的預測系統，優化庫存管理與物流效率。

綜觀前述投資，預期在未來都將讓Nike降低成本、增強盈利動能。

責任編輯：張庭銉

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。