Nike如何發揮成長3動能，逆風成為「年度最有價值服飾品牌」？|數位時代 BusinessNext

三大擴張主軸，女性市場、會員社群、O2O

Nike公布2021財年上半年（2020年6至11月）財報顯示，2020年6到8月Nike商務（Commerce）App需求成長近200％，每月活躍用戶達三位數百分比成長，而數位銷售（Digital Business）超出業務目標30％，比之前的計畫還要提早3年。9到11月，數位營收也已連續三季成長近8成，在北美市場甚至成長逾100％，分析有3大因素締造如此佳績。

首先，Nike能夠直接透過自有平台與愈多消費者聯繫，這也是Nike撤離亞馬遜這樣大電商平台的底氣 。Nike近年來持續投注資源在增加會員參與度，以提升每個客戶貢獻的價值，執行長杜納霍（John Donahoe）更在電話會議上表示，在兩個以上的自有平台和Nike有所聯繫的消費者，他們的 lifetime value （LTV，顧客終生價值）是一般客戶的4倍。

在砸大錢的各類運動代言行銷外，Nike經營會員社群所付諸的努力，能幫助他們進一步鞏固社群。如果你是有在跑步的人，就不可能沒聽過NRC （Nike Run Club）這個App，可以用來追蹤你的跑步記錄、對接教練根據你的目標和體能提供專屬訓練計畫，並且和志同道合的跑友一起跑步。

第二，看到高檔運動服飾Lululemon取得的成功，Nike模仿前者策略：針對女性市場大力開發新布料瑜珈服飾，市場反應也很好，管理層曾透露在瑜珈服飾業務有驚人成長，更直接反映在去年9至11月財報上，整體女裝銷售成長了200％。

第三則是O2O（Online To Offline，線上到線下）的部分，Nike去年7月新開以用戶數據為核心的廣州新店，能夠做到更一對一的客製化購物體驗，會員的消費額度也遠超過其他店面，顯示出Nike結合零售與數位化所做的努力。

像是Nike App以社群為核心理念，鼓勵同城市會員參與鄰近店內，或在城市舉辦的各種體育和潮流活動、Nike專家營與明星教練工作坊等活動，串聯線上線下平台。

同時，廣州店也成為第一個引入Nike Fit的實體店，這個AR（擴增實境）& AI（人工智慧） App能夠掃描用戶腳的尺碼，推薦適合的鞋款。

針對不同的客群，像是Nike有著大批的球鞋愛好者，也相應推出了Nike SNKRS 這個搶購限量球鞋的官方會員App。

由於球鞋二手市場非常活絡，球鞋迷也都會在這App上面搶貨。Nike也在 SNKRS直播賣球鞋，與用戶互動的效果顯著，2分鐘內讓Air Jordan 4 的PSG（巴黎聖日耳曼足球俱樂部）聯名款銷售量提高100％。

押注技術升級，持續增強盈利能力

為強化組織營運，Nike也正在投入更多在物流業務上，投資在機器人與自動化技術與RFID（無線射頻辨識），目前已在北美、日本和歐洲部署自動化系統，縮短下單到物流運送的一半時間；並使用數據模型來預測消費者需求，提升庫存管理效率，讓消費者能在一、兩天內就拿到貨。

管理層電話會議也提到，搭配上面提到的數據化會員系統與個人化O2O服務，加速未來在女性市場和服裝市場的成長。

Nike 2019年時收購了 AI預測分析公司Celect，加強Nike DTC （Direct to customer）的戰略；透過整合Celect技術到Nike App和網站，以預測消費者想要的運動鞋、服裝，以及何時需要、從何處購買，減少缺貨率並更高效控制庫存。

此外，2016年Nike收購了數位設計工作室Virgin MEGA，用來創建SNKRS App；2018年，Nike收購消費數據分析公司Zodiac，以及以色列電腦視覺公司Invertex，這則是 Nike Fit裡3D掃描功能的技術。

總結來說，更大規模的數位化與個人化的會員系統，讓Nike掌控更多用戶數據，透過社群經營互動來降低獲客成本，並提高用戶的購買頻率；同時也能分析數據打造更精準的預測系統，優化庫存管理與物流效率。

綜觀前述投資，預期在未來都將讓Nike降低成本、增強盈利動能。

責任編輯：張庭銉

對已經成熟發展的企業來說，最大的挑戰不是如何創新，而是經驗無法有效傳承，而生成式 AI 的價值正在於此，它讓分散的知識從「共同保存」走向「即時運用」，使組織得以在既有經驗之上，持續累積能力並向上成長。

由旭瑞文化傳媒成立、全台最大直播平台浪LIVE，正是這種轉變的最佳寫照。「我們其實一直都有在整理內部的知識、技術文件和作業流程規範，但做法比較像是集中在倉庫裡，雖然找得到，卻不一定用得快。」旭瑞文化傳媒技術研發中心技術總監黎欣捷（James）形容。

為此，浪LIVE 攜手網創資訊導入 AI 知識管理系統 NAVI，打造出一顆可以分析與調用歷史資料並產製新內容的「企業智慧大腦」，讓經驗不再只是被保存，而能實際參與日常營運流程。網創資訊總經理吳炳鈞進一步說明，這是因為 NAVI 將浪LIVE既有資料整理成可被運用的知識基礎，並在此基礎上生成內容，故能真正融入浪LIVE使用場景，提升文章產製與活動規劃的效率。

用 AI 提速，回應高頻、快節奏的營運需求

作為直播產業的領導平台，浪LIVE 不僅市占率超過 50%，每月活躍用戶數更高達 40-50 萬人。能夠寫下高黏著度、高互動率的成績，除了堅持以才藝直播為主軸、在市場上做出差異化特色，快速更新的內容與密集的行銷活動，同樣是浪LIVE 維繫用戶黏著度的關鍵。

黎欣捷表示，浪LIVE 每日都會更新社群貼文與文章內容、每個月平均規劃約 20 至 25 檔活動，不僅內容產出量龐大，對速度的要求也極高。編輯團隊在完成採訪後，必須在最短時間內產出文章，且要符合品牌的風格和版型，而營運團隊不僅要不斷發想新的玩法，還得預先估算不同設計下的投資報酬率、參與人數等機率，以確保活動能兼顧創意與成效。

這種高頻的營運節奏不僅極具挑戰性，還容易使團隊感到疲憊。因此，浪LIVE 開始思考如何利用 AI 來提升文章產出與活動企劃的效率，而 NAVI 正是思考後的最佳解答。

應用場景1：文章產製，不再從零開始

吳炳鈞進一步說明，網創資訊如何協助浪LIVE 將 NAVI 應用於文章產製與活動企劃。

先就文章產製來看，網創資訊將浪LIVE 過往累積的大量文章匯入 NAVI，由系統學習品牌文章的語氣與編排方式，及不同編輯的寫作風格並加以分類。之後，編輯只要提供採訪逐字稿或相關素材，並指定想要的文章風格，NAVI 便可依此生成初稿，再由編輯進行調整與潤飾，大幅加快整體產出速度，也讓編輯可以將更多心力投入內容品質的把關與主題發掘，用快速更新而主題有趣的文章，吸引會員持續留在平台。

吳炳鈞強調，NAVI 不是憑空寫文章，而是根據企業過去累積的內容與規範來生成，這樣的產出結果，才會更貼近原本的品牌風格與實際需求。更重要的是，網創資訊還能根據客戶使用情境進行客製化調整。例如，NAVI 可以整合圖片和文字，生成一篇圖文並茂的文章，並同步輸出對應的 HTML 程式碼，浪LIVE 編輯只需貼至後台系統，就能完成上稿作業，不必再花費大量時間去調整版面配置。

應用場景2：活動規劃，從歷史經驗找出新玩法

再就活動規劃來看，網創資訊同樣先將浪LIVE 的歷史活動範本、禮物清單與獎勵機制導入 NAVI，由系統學習營運團隊在發想活動時的思維脈絡，之後，團隊成員只要輸入關鍵字，NAVI 就能建議相應的活動方式與獎勵組合，作為活動規劃時的參考。

黎欣捷認為，NAVI 就像一位資深顧問，不僅提供更多元的視角與玩法建議，縮短活動規劃所需的時間和心力，也能即時調閱過往經驗，協助團隊跳脫個人思考盲點，避免重複規劃過去已經做過的活動內容。

吳炳鈞進一步以禮物清單為例，說明 NAVI 帶來的效益。浪LIVE每一檔活動都需要重新設計禮物或做不同的組合搭配，因此資料庫已累積上百種不同類型的禮物，這使得團隊成員在規劃活動時，常常要花很多時間去發想新禮物或搜尋資料。而在導入NAVI後，系統可以根據歷史資料提供合適的禮物搭配建議，協助團隊在規劃新活動時，更有效率地運用既有資源。

不只生成內容：NAVI 三大特色，讓 AI 真正嵌入企業流程

在資料管理與內容生成外，網創資訊也從企業管理需求出發，規劃出以下 3 大系統特色，使 NAVI 得以真正融入企業的營運流程中。

第一，NAVI 支援至少 20種大型語言模型，能因應不同使用需求，處理文字、圖片、音訊和影片等多種形式的內容。第二，系統可部署於私有雲或地端環境，讓資料能留在企業內部，降低被外部 AI 模型使用的疑慮。第三，整合 AD 身份驗證與授權機制，可依部門和角色別去設定資料存取權限，確保 AI 在回應問題或產生內容時，只會引用該使用者可存取的資料範圍，避免誤用或資料外洩的風險。吳炳鈞補充，由於系統可進行部門切割，也能進一步統計各單位的使用量，方便企業進行內部成本分攤與管理。

「企業需要的是能嵌入流程的 AI，而不是只會回答問題的工具。」吳炳鈞指出，因此 NAVI 一開始就定位在企業知識管理系統，從而發展上述系統設計。近年來，因應 AI Agent 趨勢，網創資訊亦將相關概念融入 NAVI，使系統具備更高的主動性，能依任務需求串接不同資料庫與內部系統，協助使用者完成特定工作流程。

未來，網創資訊將持續與浪LIVE 深化合作，逐步導入更多內容至系統中、拓展更多應用場景。也期待在與客戶合作的過程中，共同發掘更多具體的應用靈感，並視需求開發對應功能，持續放大知識與經驗的價值，讓技術不只停留在工具層次，而能真正轉化為企業成長的動能。