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作為世界上最具「標誌性」的品牌之一,Nike被認為是全球最有價值的服飾品牌,排名甚至超過Gucci、LV、Cartier等精品。
據英國品牌價值諮詢公司Brand Finance報告,Nike蟬聯「最有價值服飾品牌」,同比2019年度成長7%,將品牌價值推升至348 億美元(新台幣9,858億元)高峰,他們究竟有什麼秘訣?
三大擴張主軸,女性市場、會員社群、O2O
Nike公布2021財年上半年(2020年6至11月)財報顯示,2020年6到8月Nike商務(Commerce)App需求成長近200%,每月活躍用戶達三位數百分比成長,而數位銷售(Digital Business)超出業務目標30%,比之前的計畫還要提早3年。9到11月,數位營收也已連續三季成長近8成,在北美市場甚至成長逾100%,分析有3大因素締造如此佳績。
首先,Nike能夠直接透過自有平台與愈多消費者聯繫,這也是Nike撤離亞馬遜這樣大電商平台的底氣 。Nike近年來持續投注資源在增加會員參與度,以提升每個客戶貢獻的價值,執行長杜納霍(John Donahoe)更在電話會議上表示,在兩個以上的自有平台和Nike有所聯繫的消費者,他們的 lifetime value (LTV,顧客終生價值) 是一般客戶的4倍。
在砸大錢的各類運動代言行銷外,Nike經營會員社群所付諸的努力,能幫助他們進一步鞏固社群。如果你是有在跑步的人,就不可能沒聽過NRC (Nike Run Club)這個App,可以用來追蹤你的跑步記錄、對接教練根據你的目標和體能提供專屬訓練計畫,並且和志同道合的跑友一起跑步。
第二,看到高檔運動服飾Lululemon取得的成功,Nike模仿前者策略:針對女性市場大力開發新布料瑜珈服飾,市場反應也很好,管理層曾透露在瑜珈服飾業務有驚人成長,更直接反映在去年9至11月財報上,整體女裝銷售成長了200%。
第三則是O2O(Online To Offline,線上到線下)的部分,Nike去年7月新開以用戶數據為核心的廣州新店,能夠做到更一對一的客製化購物體驗,會員的消費額度也遠超過其他店面,顯示出Nike結合零售與數位化所做的努力。
像是Nike App以社群為核心理念,鼓勵同城市會員參與鄰近店內,或在城市舉辦的各種體育和潮流活動、Nike專家營與明星教練工作坊等活動,串聯線上線下平台。
同時,廣州店也成為第一個引入Nike Fit的實體店,這個AR(擴增實境)& AI(人工智慧) App能夠掃描用戶腳的尺碼,推薦適合的鞋款。
針對不同的客群,像是Nike有著大批的球鞋愛好者,也相應推出了Nike SNKRS 這個搶購限量球鞋的官方會員App。
由於球鞋二手市場非常活絡,球鞋迷也都會在這App上面搶貨。Nike也在 SNKRS直播賣球鞋,與用戶互動的效果顯著,2分鐘內讓Air Jordan 4 的PSG(巴黎聖日耳曼足球俱樂部)聯名款銷售量提高100%。
押注技術升級,持續增強盈利能力
為強化組織營運,Nike也正在投入更多在物流業務上,投資在機器人與自動化技術與RFID(無線射頻辨識),目前已在北美、日本和歐洲部署自動化系統,縮短下單到物流運送的一半時間;並使用數據模型來預測消費者需求,提升庫存管理效率,讓消費者能在一、兩天內就拿到貨。
管理層電話會議也提到,搭配上面提到的數據化會員系統與個人化O2O服務,加速未來在女性市場和服裝市場的成長。
Nike 2019年時收購了 AI預測分析公司Celect,加強Nike DTC (Direct to customer)的戰略;透過整合Celect技術到Nike App和網站,以預測消費者想要的運動鞋、服裝,以及何時需要、從何處購買,減少缺貨率並更高效控制庫存。
此外,2016年Nike收購了數位設計工作室Virgin MEGA,用來創建SNKRS App;2018年,Nike收購消費數據分析公司Zodiac,以及以色列電腦視覺公司Invertex,這則是 Nike Fit裡3D掃描功能的技術。
總結來說,更大規模的數位化與個人化的會員系統,讓Nike掌控更多用戶數據,透過社群經營互動來降低獲客成本,並提高用戶的購買頻率;同時也能分析數據打造更精準的預測系統,優化庫存管理與物流效率。
綜觀前述投資,預期在未來都將讓Nike降低成本、增強盈利動能。
責任編輯:張庭銉