台灣人愛喝咖啡，早餐或午後外帶一杯咖啡是辦公室最常見的景象，而根據國際咖啡組織（ICO）調查， 台灣人一年喝掉約28.5億杯咖啡，市場規模上看800億元 。龐大的「黑金商機」人人皆想搶進，全台光是連鎖咖啡品牌就有多達超過11,000家，另外還有各式各樣、琳瑯滿目的獨立咖啡館在街頭巷尾林立，競爭激烈。
而在這場紅海大戰中，卻有一家連鎖咖啡店—— Knock Knock咖啡 ，悄悄進駐各大辦公大樓和企業總部，採取線上線下整合的商業模式，以App為媒介解決所有消費，將自身定位為「上班族的咖啡夥伴」，試圖在眾多競爭者中，創造差異。
必須堅持的特色：無現金、全會員
上班前，滑滑手機預訂好咖啡，綁定信用卡結帳，到辦公室後，不必大排長龍直接優雅取餐，無論颳風或下雨都無需再為了買杯咖啡弄得全身狼狽。「在Knock Knock咖啡買咖啡就是這麼方便。」Knock Knock咖啡創辦人汪群凱表示，他跳脫外帶連鎖咖啡店的營運方式，力求為消費者提供最「便利」的服務。
咖啡市場擁擠，新品牌想殺出血路，勢必得做出差異化。汪群凱認為「 無現金、全會員 」是Knock Knock最鮮明的特色。
「我們是全台灣唯一一個完全不收現金的通路。」汪群凱自信地說。他認為，無現金交易是未來趨勢，況且現金無論是管理成本和風險都相對高，從收錢到作帳，種種繁瑣步驟，不但沒有價值還有潛在風險，加上疫情催化非接觸交易，他毅然選擇成為一個完全不收現金的通路。
此外，為了了解消費者，企業經營會員已是趨勢，所以Knock Knock打從一開始就設定了「 先加會員，再買咖啡 」的機制。
汪群凱不諱言，許多消費者仍習慣用現金交易，覺得綁定會員很麻煩，所以來到店門口卻沒有消費，「但這是Knock Knock和別人不一樣的地方，一定要堅持。」
用派樣結合訂閱，玩出新花樣
咖啡市場競爭激烈，「我很多店附近，五分鐘走得到其他咖啡廳的，就有十家。」汪群凱指出，除了外部競爭，許多辦公室內本就設有咖啡機，或者大家會自己手沖、泡耳掛式咖啡等，如何與周邊競爭者抗衡，成了Knock Knock最大的課題。
而Knock Knock提出的突圍策略是「 包月訂閱制 」。汪群凱表示，他深信頻繁促銷吸引人氣是毒藥，有損品牌形象，因此他的優惠藏在訂閱方案中，參考健身房的作法，付月費訂閱，整個月咖啡喝到飽。
不過推動訂閱仍有不少挑戰，汪群凱舉例，像是四月份有連假，客人們會精打細算，覺得少了幾個工作日，包月不划算；再者，台灣的消費者確實也還不習慣訂閱餐飲服務。
對此，汪群凱想了一些解方。
他利用Knock Knock全會員制的優勢，精準掌握消費者輪廓及各種目標受眾，與同樣鎖定上班族的製造商合作派樣，接著在訂閱方案中，加贈派樣的產品，給客人小驚喜，創造新鮮感，以此增加購買訂閱方案的附加價值。
極簡卻有溫度的「減法原則」
Knock Knock另一個積極創造差異的做法，是將「減法原則」運用到淋漓盡致，讓門市的服務，極簡卻有溫度。
他觀察到，很多門店的店員不親切的原因，並非服務態度不佳，而是太忙了。「尖峰時段，一個店員要做咖啡、做早餐，還要收錢、找錢，手都停不下來，還要求他們笑容滿面，也是為難人家。」
反觀Knock Knock，從預約點餐到結帳都在網路上完成，店員可以從容的準備餐點，好好地將一杯咖啡遞給客人，「 我們把所有製程簡化到一個程度，讓前線店員可以用最好的狀態面對客人 。」汪群凱說。加上全會員和訂閱制的特色，店員都知曉每位客人的名字，親切地與顧客打招呼，人與人之間的鏈結和溫度就是這樣建立的。
鎖定封閉大樓裡的上班族，與企業創造「共好」上班環境
汪群凱很清楚Knock Knock商業模式中的限制，初次上門的消費者需要下載App、註冊會員、綁定信用卡，前置作業繁瑣，做街邊店會很辛苦，「很少人會在匆忙的路途中，停下來辦這些手續。」
所以他選擇進駐商辦大樓，將目標鎖定在對數位支付及新科技接受度較高的白領上班族，畢竟這群人天天都得來這裡上班，第一次或許麻煩，但之後就很方便了。
創業初期，汪群凱親自走訪多棟大樓，最後率先在momo富邦媒體科技和精誠資訊企業總部展店。他回憶，當時那些企業大老闆對於他的進駐只有一個要求： 把員工照顧好 。
我在這個過程，奠定了咖啡店的核心任務：創造『共好』的上班環境。
因此Knock Knock從不吝於給企業或大樓回饋，像是員工特別福利優惠，或是在管委會開會時招待咖啡。「如此一來便形成一個『善的循環』，當他們喝習慣，之後也會來消費，成為我的固定客人。」汪群凱說。
汪群凱表示，不管是無現金、全會員制或是訂閱服務，業界的人都清楚這將是未來趨勢，但因為有過去的包袱，不能大刀闊斧改革。
他在產業中看似是後進者，目前也才展店十家，訂閱人數不到千人，但他從零開始，沒有框架，透過不斷修正的過程，反而可以掌握住機會，重新設定遊戲規則。
本文授權轉載自：FC未來商務
責任編輯：文潔琳
