Netflix首季新訂戶9成來自海外!串流戰場蔓延到亞洲,平台玩家們靠什麼取勝?
Netflix首季新訂戶9成來自海外!串流戰場蔓延到亞洲,平台玩家們靠什麼取勝?

串流影音平台的戰場,正逐漸從美國境內擴大至全世界。Netflix、迪士尼甚至HBO都緊鑼密鼓地開始強化在國際市場的投入。更進一步深入國際市場,已成為Netflix繼續成長的必經之路。

上週Netflix公佈的2021年第一季(1月至3月底)財報中,儘管營收較去年同期成長24%達到71.6億美元,大大超出外界預期。然而,Netflix股價卻在盤後大跌11%,顯然令眾多投資人失望。

這是因為Netflix這一季訂戶數僅成長398萬人,不僅只有預期的620萬人的3分之2左右,更悲觀預測第二季恐怕只會有100萬訂戶的成長。一部分的原因在於,Netflix在美國本土市場幾乎已經飽和,這398萬新訂戶中,只有11%源自北美地區。

勤業眾信的一份調查更指出,美國超過80%的消費者已經訂閱至少一種串流媒體服務,且平均每個人訂閱了多達4款服務。 光是過去兩年裡,美國就有Disney+、HBO Max、Peacock、Apple TV+等多款串流影音服務推出,競爭日漸白熱化。

美國本土市場飽和, Netflix重點開發亞洲地區

「會有越來越多串流媒體了解到,他們大部分客群並不在美國。」Netflix前高管艾力克.巴馬克(Erik Barmack)向華爾街日報表示,「問題在於,內容該如何國際化才能取得成功。」

相較於美國本土的狀況,全球串流影音市場仍然潛力深厚,媒體分析公司Lightshed Partners預測,全球串流媒體(SVOD)訂戶數將從2020年底的6.5億,在2024年成長至12.5億人。另外,這部份不計算Amazon Prime會員,以及買新機即贈的Apple TV+服務。

Netflix最初以輸出美國本土內容為主,但近年開始不斷強化在地內容產製。「我們一開始進軍國際市場時,沒有與當地人員用當地語言製作原創內容。」Netflix內容長、聯合執行長泰德.薩蘭多斯(Ted Sarandos)表示,「但現在我們於世界各個角落產製影音內容。」

紙房子
Netflix近年在全球大舉加強在地內容產製,圖為其熱門西班牙影集《紙房子》。
圖/ Netflix

延伸閱讀:Netflix第一季新增訂閱不到400萬、遠低於預期!串流影音龍頭展望黯淡,盤後大跌11%

Netflix指出,在世界各地逐漸開放、恢復運轉的趨勢下,他們預計今年將在內容製作上投入超過170億美元資金。媒體分析公司Ampere Analysis資料更顯示,Netflix目前非英語內容約占平台上的38%,製作中的內容更有約半數都位於美國以外地區。

亞洲更是Netflix近年的發展重心,去年12月便透露會加倍投入產製原創內容。即使撇除中國這個特殊市場,亞洲仍舊佔據全球超過4成人口,然而Netflix在亞洲的滲透率仍然偏低。

Sarandos
Netflix內容長薩蘭多斯指出,一部作品越在地化,越有可能在全球受到歡迎。
圖/ Netflix

今年2月,串流影音龍頭才宣佈在韓國投資5億美元打造原創內容。韓國是Netflix亞太地區的第三大市場,截至2020年底約有380萬訂戶。Netflix也計畫今年在日本推出多達40部動畫,這個數字是去年的一倍以上。

除了砸大錢製作內容,Netflix也不斷在印度、印尼、泰國等地試驗推出廉價的行動方案,促使亞洲成為Netflix四大市場中訂戶數成長最快的地區。有趣的是,Netflix本週還在日本推出VTuber「N子」,協助宣傳當地的動畫內容,以各種各樣的方式擴大打擊面。

Disney+三成用戶來自印度,在地化成各平台焦點

不光Netflix開始將重心移向國際市場,過去一年發展最快的Disney+也早已譜寫在國際市場的布局。迪士尼預計截至2024年以前,他們將在Disney+每年投資90億美元產製內容,其中包括50部海外作品。

迪士尼影業聯盟(備用)
Disney+推出一年半便達成1億訂戶數的壯舉,這需要歸功於大量的美國海外用戶數成長。
圖/ 迪士尼

延伸閱讀:Disney+推出16個月用戶數破1億!漫威、星際大戰超強IP加持,提前4年達標

Ampere Analysis資料同樣指出,雖然海外內容只佔Disney+整體的3%左右,但製作中的內容約24%屬於海外內容。Disney+目前在全球逾50個國家提供服務,擁有超過1億訂戶,《The Information》指出,其中約30%訂閱數來自印度。

為亞馬遜開發影音內容的亞馬遜工作室國際原創內容負責人詹姆斯.法瑞爾(James Farrell)也透露,亞馬遜的在地化原創內容逐年倍增,「如果想在日本、巴西取得成功,就必須有日本、巴西的節目。」

亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)透露,去年他們在影音內容上,便投入多達110億美元資金,足足較前一年高出4成以上。

華納媒體旗下HBO Max由於只在美國本土推出,本季僅獲得300萬新訂戶,甚至低於Netflix的成績。不過HBO Max也正準備在2021年內,向全球60個國家地區推出,6月前就會挺進拉丁美洲及拉勒比海地區等市場,預估今年底前可在全球獲得7,000萬訂戶。

資料來源:華爾街日報CNBCBloomberg

責任編輯:錢玉紘

關鍵字: #Netflix #Disney+
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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