台灣本土新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情在5月中旬之後逐漸緊張,帶動了一波電商宅經濟發展,出現了許多民生必需品爆量,如生鮮食品、日常用品都是熱賣商品。不過,在「戶外用品」、「彩妝保養」、「流行服飾」品類卻是兩樣情。
以momo富邦媒與PChome網路家庭的營收來看,在5月份單月皆比去年同期分別有46.7%與13.1%的成長。但全球智慧開店平台SHOPLINE觀察到,網路開店產業占比最高的「流行衣飾」電商類別,在疫情高峰期間雖有4%的小幅成長,實體門市卻出現超過6成的衰退。
為了協助流行衣飾店家抵禦疫情衝擊、持續提升電商業績,SHOPLINE提出重整供應鏈、強化線上直播銷售與強化品牌價值3大突圍策略,協助流行服飾類店家度過本次難關。
流行衣飾實體門市業績衰退5成、電商也下滑1成
據SHOPLINE內部資料統計指出,隨著5月疫情升溫,「戶外用品」、「彩妝保養」、「流行衣飾」備受衝擊,此三類產業的實體門市皆有超過5成的衰退。其中,又以「流行衣飾」受創最重,出現超過6成 (61%) 的負成長。
至於電商通路的業績,「戶外用品」與「彩妝用品」分別出現4%~9%不等的衰退,「流行衣飾」則勉強保住4%正成長的成績單。
「我們看到受疫情影響最大的產業中,主因在於民眾減少外出、戴上口罩,降低平時的治裝與化妝需求,導致店家即便拓展線上通路,業績仍受到一定程度的影響,」SHOPLINE台灣總經理陳少勤表示,儘管近期確診數穩定下降,但疫情所帶來的不確定性,讓品牌電商必須思考如何保有營運彈性,並持續與消費者溝通,以維持品牌的忠誠度及體驗感。
疫情衝擊如何逆轉?SHOPLINE提出3大應戰策略
在疫情影響之下,SHOPLINE除了提供運費補助、數位廣告金、專業顧問諮詢及電商實戰行銷課程等資源之外,也提出了3大應戰策略,盼能協助店家降低疫情的影響。
策略一:重新定義商品需求、尋找在地廠商調整供應鏈
由於消費者普遍在家工作,面對居家時間延長且辦公、健身等場所受限的現況,消費者的需求將轉向替代性商品。因此,在服飾與精品銷售方面,SHOPLINE建議店家近期可以考慮推廣與居家、休閒、療癒相關商品,也可透過加購、會員滿額贈等形式提供專屬口罩、乾洗手等防疫周邊,幫助會員抵禦病毒的同時,也強化品牌的能見度。
若是面臨到供應鏈因疫情而受阻的業者,則可以透過「預購」來緩和庫存及供貨壓力,同時也可以尋找替代的在地廠商以降低影響。最重要的是將所有出貨訊息透明化,以減少消費糾紛。
台灣時裝品牌「WEAVISM 織本主義」就在疫情期間主推居家休閒風格的系列衣著,並設立防疫專區販售與抗疫相關的產品。如與德國品牌聯名的抗菌口罩、蜂蜜抗菌皂等。「轉換主力產品以及防疫專區的設置,陸續扭轉客人對織本主義只有少數主力產品的刻板印象,本次策略也成功反應在銷售表現上,有效帶起25%的業績成長。」織本主義主理人陳璽年表示。
策略二:強化線上社群直播銷售、降低線下實際接觸
根據《2020 台灣網路報告》指出,台灣民眾平均每日社群媒體使用時長為2小時,隨著居家時間更長,約1成的人會增加使用網路社群的時間。因此,SHOPLINE建議店家可透過社群直播展示商品,讓消費者同樣能看到實際商品,維持與消費者的連結,達到實體「零接觸」卻能親眼感受到服飾質地的目的。
若因疫情縮短營業時間或短暫關閉門市,則可將店内空間轉換為直播間,降低店租的浪費。以台灣商家為例,在第三級警戒發布後,透過SHOPLINE社群直播購物服務的店家,平均營業額、訂單量雙雙出現週成長近3倍的佳績。
在逢甲夜市經營超過3年時尚女裝品牌「木札朵」創辦人黃淑華就提到,「疫情期間的直播,除了介紹新品外,也能即時與客人互動,解答穿搭、配件問題,維持與消費者的良好互動。」她也發現。近幾次的直播訂單數與轉單率皆成長15%以上,其中的新客佔比更是提升至30%。疫情期間,木札朵提高直播頻率,每個月舉辦2~3次直播活動,每次連播2~3天,維持與粉絲的互動。
策略三:響應防疫活動強化品牌價值、提升購買意願
SHOPLINE觀察東南亞電商經營策略,發現不少服飾品牌會透過販售防疫款式商品、推出聯名紀念款或是捐款給醫療單位,以表達共同的抗疫立場,將公益形象植入消費者心中。過往也曾有台灣店家推出聲援醫護人員的優惠方案,出示相關工作證明便有購物折扣,以提升消費者購買意願。
責任編輯:錢玉紘