依據全球頂尖廣告購買商GroupM的研究報告，2020年受疫情影響，全球廣告投放金額減少3.5%，總額6,280億美元，然而 2021年則將超越各界原先的預期，增加19%達到7,490億美元（約20兆元台幣） ，成長幅度之大，是近幾年少見。其中最重要的貢獻來源，是預估 今年將大幅成長26%的數位廣告，而付費電視、串流平台廣告也將激增25% 。
數位廣告大小企業通吃
數位廣告沒有地域限制，因此成為許多跨國企業向多國消費者進行一致性溝通的宣傳管道，例如積極拓展外銷的中國企業，早已成為全球數位廣告的重要貢獻來源。除了大型企業，小型商家也偏好透過數位廣告來接觸目標客戶，尤其因疫情而火速成長的網購趨勢，也讓小型商家更踴躍透過數位廣告，直接促進消費者的購買行為。
投放門檻低且操作容易
相較於傳統的平面、戶外、甚至電視廣告，數位廣告提供更多元的投放選項，讓不同預算的大小企業都能找到最合適的方案。除此之外，傳統廣告多需透過代理商或媒體業務操作，而大部分數位廣告平台則讓企業主能自行投放、管理，除了為企業省下付給代理商的佣金，也讓企業能因應投放效果、銷售表現，彈性調整投放內容，大幅提升操作的自由度和即時性。
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展示型數位廣告再增加
市場研究機構eMarketer還提出，今年數位廣告類型中， 使用圖像、影片主動向消費者宣傳的「展示型廣告」將佔55.2%，而當消費者搜尋特定內容才會被動出現的「關鍵字廣告」將佔40.2% 。
兩種廣告類型的差距增大，eMarketer認為是社群媒體越加強大、消費者觀看影片（例如YouTube）次數大幅增加，因此企業在社群媒體和影片中置入、插播「展示型廣告」宣傳的比例也隨之增加。
付費、串流電視廣告激增
除了數位廣告，在付費電視和串流平台投放的廣告也預計將較前一年大幅成長25%，主因之一是運動賽事逐漸恢復正常，賽事轉播將會大幅提升付費電視收視。另一方面，則是串流平台彼此之間競爭加劇，除了快速上架強檔大片，更紛紛推出叫好又叫座的自製影片，提升觀眾對串流平台的黏著度，因此也成功吸引更多企業主投放廣告。
廣告平台恐有壟斷危機
依據GroupM研究報告， 2020年全球前五大廣告平台，分別是美國的Google、臉書、亞馬遜，以及中國的阿里巴巴和字節跳動，總廣告營收約2,960億美元，超過全球廣告總金額的46% ；但十年前的全球前五大廣告平台（只有Google在十年後仍在榜中），總營收只佔全球廣告總金額17%。相較之下，因為數位廣告漸漸成為主流，也讓少數平台幾近壟斷全球廣告市場，廣告投放的遊戲規則逐漸由這些平台主宰，未來廣告創意的呈現、投放廣告的成本，預期也將更受到這些平台掌控，讓人不禁憂心和原本數位發展多元化的想像是否背道而馳。
全球廣告投放金額成長，代表市場對於消費景氣充滿了信心，但對於行銷人而言，如何在眾多廣告中成功吸引目標族群的好感，更是無論景氣好壞都必須一直努力的課題，務必保持與時俱進、謙卑學習。
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
