依據全球頂尖廣告購買商GroupM的研究報告,2020年受疫情影響,全球廣告投放金額減少3.5%,總額6,280億美元,然而 2021年則將超越各界原先的預期,增加19%達到7,490億美元(約20兆元台幣) ,成長幅度之大,是近幾年少見。其中最重要的貢獻來源,是預估 今年將大幅成長26%的數位廣告,而付費電視、串流平台廣告也將激增25% 。
數位廣告大小企業通吃
數位廣告沒有地域限制,因此成為許多跨國企業向多國消費者進行一致性溝通的宣傳管道,例如積極拓展外銷的中國企業,早已成為全球數位廣告的重要貢獻來源。除了大型企業,小型商家也偏好透過數位廣告來接觸目標客戶,尤其因疫情而火速成長的網購趨勢,也讓小型商家更踴躍透過數位廣告,直接促進消費者的購買行為。
投放門檻低且操作容易
相較於傳統的平面、戶外、甚至電視廣告,數位廣告提供更多元的投放選項,讓不同預算的大小企業都能找到最合適的方案。除此之外,傳統廣告多需透過代理商或媒體業務操作,而大部分數位廣告平台則讓企業主能自行投放、管理,除了為企業省下付給代理商的佣金,也讓企業能因應投放效果、銷售表現,彈性調整投放內容,大幅提升操作的自由度和即時性。
展示型數位廣告再增加
市場研究機構eMarketer還提出,今年數位廣告類型中, 使用圖像、影片主動向消費者宣傳的「展示型廣告」將佔55.2%,而當消費者搜尋特定內容才會被動出現的「關鍵字廣告」將佔40.2% 。
兩種廣告類型的差距增大,eMarketer認為是社群媒體越加強大、消費者觀看影片(例如YouTube)次數大幅增加,因此企業在社群媒體和影片中置入、插播「展示型廣告」宣傳的比例也隨之增加。
付費、串流電視廣告激增
除了數位廣告,在付費電視和串流平台投放的廣告也預計將較前一年大幅成長25%,主因之一是運動賽事逐漸恢復正常,賽事轉播將會大幅提升付費電視收視。另一方面,則是串流平台彼此之間競爭加劇,除了快速上架強檔大片,更紛紛推出叫好又叫座的自製影片,提升觀眾對串流平台的黏著度,因此也成功吸引更多企業主投放廣告。
廣告平台恐有壟斷危機
依據GroupM研究報告, 2020年全球前五大廣告平台,分別是美國的Google、臉書、亞馬遜,以及中國的阿里巴巴和字節跳動,總廣告營收約2,960億美元,超過全球廣告總金額的46% ;但十年前的全球前五大廣告平台(只有Google在十年後仍在榜中),總營收只佔全球廣告總金額17%。相較之下,因為數位廣告漸漸成為主流,也讓少數平台幾近壟斷全球廣告市場,廣告投放的遊戲規則逐漸由這些平台主宰,未來廣告創意的呈現、投放廣告的成本,預期也將更受到這些平台掌控,讓人不禁憂心和原本數位發展多元化的想像是否背道而馳。
全球廣告投放金額成長,代表市場對於消費景氣充滿了信心,但對於行銷人而言,如何在眾多廣告中成功吸引目標族群的好感,更是無論景氣好壞都必須一直努力的課題,務必保持與時俱進、謙卑學習。
責任編輯:文潔琳、錢玉紘