消費者的隱私意識逐年升高，為此，科技巨頭紛紛闊斧革新：Google宣布將於2024年全面封阻第三方Cookie；蘋果則在iOS 14隱私更新中，要求APP須取得用戶的積極同意，方可進行後續追蹤。用於追蹤web端的第三方Cookie，以及追蹤iOS裝置的IDFA皆逐漸失靈，使當前的數位廣告世界，面臨前所未有的挑戰。
在變革的浪潮中，廣告人最關注的問題不外乎於「過往慣用的工具不再可靠，數位廣告界是否有新的追蹤技術來補位？」答案是： 有的，而「Unified ID 2.0（簡稱UID 2.0）」正是一個可能的解方 。
接下來將透過本篇文章，初步為大家介紹UID 2.0如何運作、擁有的優勢與面對的挑戰！
一、什麼是UID 2.0？
UID 2.0統一身份識別符，在2020年8月由The Trade Desk（TTD）規劃提出，今年一月將原始碼（code）交付「可尋址媒體夥伴聯盟（PRAM，美國最大廣告代理商、媒體和廣告主組成的產業協會）」審查；二月，將控制權交付給非營利組織和開源技術供應商Prebid.org；三月進入beta階段、正式開放開源原始碼，並將在年底交由第三方監管機構「美國互動廣告（IAB）」管理。
TTD是全球最大的需求方平台（Demand-Side Platform；DSP），致力推動UID 2.0成為業界的新標準，作為Cookie替代解方，以在未來持續地追蹤與識別用戶。
本質上來說，UID 2.0和Cookie、IDFA同樣為匿名ID，用以識別用戶、維持程序化廣告的正常運作。 和Cookie不同在於，UID 2.0鼓勵用戶留下「電子郵件」，來換取網路上豐富的免費內容（如新聞媒體、知識網站等） ；當用戶以電子郵件登入並授權追蹤後，平台將基於此生成一個加密（無法逆向破解）的「匿名通用ID」。未來，只要用戶以同一個電子郵件瀏覽其他網頁，所有支援、加入UID 2.0的網站和平台都可以預設追蹤該用戶的ID。
二、UID 2.0如何運作？
在進一步說明UID的運作機制前，我們必須先暸解TTD當初推出UID 2.0的核心訴求：
- 1、 支持「開放網路（Open Internet）」的存續
開放網路允許使用者透過網路獲得免費的可用資源。為使其延續，UID 2.0鼓勵使用者讓渡部分的隱私權、接受數據共享與個人化廣告，來換取免費瀏覽網頁內容的權利；基於此，各大網站與媒體得以生存，持續為用戶提供服務。
- 2、 資訊透明與充分溝通，提升用戶信任與好感度
多數時候，使用者並非全然抗拒共享數據，而是對於「被追蹤」將造成的影響一知半解，導致萌生恐懼，擔憂個人隱私遭到濫用。基於此， UID 2.0力求提升透明度，以淺顯易懂的方式與使用者溝通、減少疑慮；另一方面，也將強調「允許追蹤下的個人化廣告」將帶來更好的廣告體驗，提供與用戶需求關聯性高的有用資訊 。
- 3、 減少重複性授權、註冊與登入，維護使用體驗
現況下，每當使用者首次造訪某一網頁，便會看到網頁跳出通知，詢問是否允許使用第三方Cookie，消費者跨網站皆必須重新授權；未來，少了第三方Cookie，網站除了以第一方Cookie來搜集訪客的資料，也勢必傾向要求用戶註冊、登入以繼續瀏覽——以上舉措，皆中斷了使用者的閱讀流程。 為提升用戶體驗，UID 2.0將盡可能提升跨站閱讀的連續性，主張一次授權打天下，避免重複註冊與登入 。
- 4、 分散用戶數據的所在地，避免廣告業落入壟斷
Google與Facebook作為網路服務商，為用戶提供免費服務以換取追蹤正當性，建構自身的高牆花園（Walled Garden），擁有大量的用戶數據；若第三方Cookie遭禁用，網站、媒體無法取用使用者的匿名ID、分享給第三方以營利，勢必將加劇廣告業現存的壟斷情形。UID 2.0作為匿名ID替代解方，允許媒體將獲得的用戶數據儲存於內部、以加密方式分享給廣告商。
上面提出的價值主張，聽起來非常吸引人。那麼，該如何實現呢？接下來就讓我們深入淺出地暸解UID 2.0的運作機制：
STEP 1：用戶登入
UID 2.0是基於email發展的加密匿名ID，未來將支援UID 2.0的網站／媒體，將要求用戶同意並輸入email。網站可以設立自己的登入系統，或允許用戶使用第三方平台（如Facebook、Google）登入，只要可以獲得email即可。另一方面，為了避免使用者跨站重新登入，UID 2.0將推出免費、開源的單點登入系統（SSO），只要使用此系統登入過一次，系統將以第一方Cookie方式記住用戶，當用戶造訪其他支援UID 2.0、採用此系統的網站時，便無需重新登入。
STEP 2：產出加密匿名ID
此步驟涉及了以下兩個過程：
- 1、 email轉換為匿名數列UID2
當用戶同意授權並輸入email，等同於允許「UID2管理員（Administrator）」和「UID2操作員（Operator）」基於email為用戶創建一個匿名的數列，此數列稱為「 UID2 」。
「 等等，什麼是UID2管理員和操作員？ 」
管理員顧名思義就是集中創建與管理UID2使用權限、維持UID2生態系和運作的重要角色 。現階段，UID2管理員預計由IAB技術實驗室擔綱。UID2管理員主要是規則的創立者，擁有「鹽（salts）」和「加密金鑰（encryption keys）」，而實際的加鹽與加密步驟將交由UID2操作員來完成。你可以把UID2管理員視為大腦、UID2操作員則是手腳。
「 再等等，什麼是鹽？ 」
鹽是添加在數列中，協助達成匿名效果的隨機數值。 簡單來說，當用戶輸入email，系統會透過設計好的函數，來轉換成一組數列 。這代表著，只要函數被駭了，轉換數列就可以被回推破解成原始的email。所以我們需要在數列中，混入一些隨機的數字，這麼一來，數列（UID2）將變得難以破解、提升匿名性與安全性！
- 2、 UID2加密為UID2 token
email完成轉換、加鹽為UID2後，操作員將進一步執行加密步驟，產出UID2 token；操作員亦可為每個媒體採用不同的加密規則，並且每天更新加密規則， 所以同一個email / UID2輸入不同媒體後，對應的UID2 token將可以是不同的 。接著，UID2 token將傳回給網站／媒體（發佈商）儲存。
以上兩階段， 總歸一句，就是要確保UID2 token無法被破解回原始的email！
STEP 3：UID2的解密與使用
發佈商可以將所儲存的UID2 token提供給廣告商作為身份識別的依據。這時候，廣告商、DMP（數據管理平台），必須向UID2管理員申請解密金鑰，以獲得原始的、和用戶有一對一之對應關係的UID2。完成解密後，就可以此作為廣告投放、用戶識別、歸因的依據。
以上是發佈商、廣告商需要知道的UID 2.0運作流程；如果你是網路用戶，那麼你應該更在乎「 我可以怎麼控制我的數據？ 」
UID 2.0將提供「使用者控制中心」頁面，檢查自己將ID授權給哪些網站／媒體，並可隨時取消授權給任一網站／媒體，或者註銷整個UID用戶帳號。
三、UID 2.0的優勢
恭喜各位順利讀完UID 2.0的運作流程，接著，讓我們做個小結，整理UID 2.0的具體優勢：
- 1、 加密ID，隱私再升級
經過加鹽與加密，UID 2.0大幅確保了用戶隱私，且廣告商需要獲得管理員的解密金鑰才可使用數據，也杜絕了數據遭濫用的可能，整體上可說是Cookie的升級版本。
- 2、 資訊透明，還給用戶控制權
提供統一入口平台，方便使用者隨時檢視、控制自己的數據。
- 3、 跨裝置識別
基於email的設計，更方便跨裝置的識別，無需進行其他比對（mapping）。
- 4、 開源、相容，獨立第三方機關監管
為了讓同業信任、安心使用UID 2.0，避免淪為競爭門檻的私有工具，TTD將控制權交給了非營利組織和開源技術供應商Prebid.org，並由IAB監管，UID 2.0也已實現開源初衷，任何人都可以查看UID 2.0程式碼，力求開源與相容，爭取業界的信任。
目前，UID 2.0也得到了不少業界夥伴的支持，包含廣告商巨頭Criteo、數據研究權威Nielsen、知名發佈商如The Wasington Post等，多方共同致力將UID 2.0推廣至整體數位廣告產業。
四、UID 2.0的挑戰
有人支持，當然也會有人反對。例如正努力發展自家「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」技術的Google，就曾於今年三月發布聲明，表示不支持任何試圖識別個體用戶的替代方案，等同是間接地否決了UID 2.0提案。然而，這完全在意料之中，畢竟Google擁有強大的第一方Cookie資料庫，自然沒有採用UID 2.0的必要。對於Google的聲明，IAB則回應： 對於Google「選擇不和廣告技術產業有更緊密的合作」感到失望 。
另一方面，雖然UID 2.0傾盡全力完善匿名與加密，但若未來整體社會對於資訊隱私、廣告追蹤等要求持續提高，各國政府加強相關法規，UID 2.0是否也可能步入第三方Cookie的後塵，落入「遭禁用」的無言結局？
儘管UID 2.0正面臨上述的質疑，眼前之際，UID 2.0仍如火如荼地發展，試圖為數位廣告產業提供新的解方，為發佈商、廣告商與使用者尋求平衡共存之道，值得數位廣告人密切關注。
本文授權轉載自：TenMax
責任編輯：文潔琳、蕭閔云
