7月11日，當電影《黑寡婦》的全球票房達到2.15億美元時（約60.25億台幣），史嘉蕾．喬韓森的收官之作也創下了紀錄： 疫情以來，北美市場首映票房最高的電影 。
對迪士尼高層而言，《黑寡婦》有著更多意涵。在臨別前，與迪士尼合作十一年之久的史嘉蕾．喬韓森完成了最後一項任務—— 檢測線上發行之於漫威大片的可行性 。《黑寡婦》成為了漫威宇宙第一部院線和線上同步發行的電影。
從線上票房來看，迪士尼高層頗為滿意。7月11日，迪士尼媒體和娛樂發行公司主席Kareem Daniel特意為《黑寡婦》的線上成績發表了一份聲明：「 《黑寡婦》於本週末的強勁表現，證實了我們靈活的發行策略 。」
據迪士尼的訊息顯示，《黑寡婦》已透過Disney+創下了超過6,000萬美元的票房收入。值得注意的是，《黑寡婦》還增加了用戶的付費深度：消費者需要先購買Disney+會員，並額外支付29.99美元的票價才能觀看《黑寡婦》數位版。
6,000萬美元的線上票房，是一個驚人數字，而同期北美院線市場《黑寡婦》的票房收入則為8,000萬美元。若考慮到院線分成比例及相關稅制，《黑寡婦》透過Disney+為公司帶來的收入更為可觀。
但在院線方眼中，《黑寡婦》就不那麼甜美可人了。由於Disney+和院線採用同步發行模式，這也意味著院線徹底失去了「獨家放映權」。一位北美院線負責人在《黑寡婦》線上公映後，直言「 迪士尼已經和院線撕破臉 。」
電影院被迪士尼唬弄了？
讓院線「壓力山大」的核心原因是， 在經歷了2020年的疫情大寒冬後，院線原本指望靠迪士尼旗下的漫威IP回血 。來自全美戲院公會的統計數據顯示，2020一年之中，美國96%的院線損失超過70%，15.3萬名員工因此受到影響。
而在過往統計中，漫威電影往往能為院線帶來可觀收入——除了票房分成之外，額外產生的爆米花、飲料收入對院線方而言極為重要。以AMC電影院為例，2019年第三季AMC總收入為12億美元，而其中35%的收入來自爆米花、薯條和熱狗等食品飲料。這意味著，一旦人們選擇在家觀看電影，戲院連爆米花都賣不出去。
然而，迪士尼也曾給過希望。在2020年12月，漫威影業CEO凱文．費奇曾公開表示《黑寡婦》將堅決選擇院線放映。
但這種口頭許諾，最終在疫情壓力下化為泡影。據迪士尼2020年財報顯示，在疫情影響下，樂園和影視娛樂（針對院線的大型原創影視項目）收入下滑明顯，但與此同時，以Disney+為首的迪士尼DTC部門增量明顯。
針對這種情況，迪士尼最早對院線的「反悔」是《花木蘭》。
相較於《黑寡婦》，迪士尼的這次嘗試要溫柔得多：線上及院線管道被嚴格區分，例如在北美《花木蘭》只登上Disney+，而在部分國家和地區則採用院線發行的模式。
但這種方式已讓迪士尼目睹了戲院的憤怒。在法國，有院線負責人一怒之下砸碎了《花木蘭》宣傳板。而英國電影協會執行長菲爾．克拉普直言：「 若迪士尼不再需要電影院，那對所有院線從業者而言將是一場災難 。」
2020年3月，環球影業將旗下動畫電影《魔髮精靈唱遊世界》以19.99美元的價格在線上播映。環球影業是最早打開潘朵拉盒子的片方，透過線上電影，《魔髮精靈唱遊世界》在3週內便獲得了1億美元的收入，一系列的操作讓好萊塢為之震驚。
環球影業真正改變的，其實是「獨家放映權」的規則和分帳模式。在傳統模式下，《魔髮精靈唱遊世界》必須登陸院線，而在漫長的「獨家放映權」下，戲院握有保護性的獨家播映條款，在此期間內，片方和戲院的分成比例往往是5：5或6：4。
《魔髮精靈唱遊世界》讓好萊塢感到震撼的地方在於， 因越過了戲院方，環球影業擁有了全新的分帳體系——扣除行銷費用後，串流媒體端的收入均歸片方所有 。
實際上，這打破了1948年《派拉蒙法案》對製片方形成的枷鎖。根據《派拉蒙法案》，好萊塢製片公司必須將電影製作和發行放映的業務分離。簡單來說， 內容生產者不允許是管道擁有者 。
正是這條法案，讓院線成為了強勢的一方：若任何影片想呈現在C端用戶面前，必須經過院線這個超級B端來選擇、判斷及評估。
Netflix等串流媒體曾試圖打造院線以外的新管道，但在疫情爆發前，努力的成果有限。早在2015年，Netflix就以1,200萬美元買下新片《無境之獸》，並在Netflix管道內嘗試播放業務。自此開始，Netflix試圖走向與院線同步放映這條路。
但Netflix最終發現，製作方並不買帳——優質片方依然傾向於院線發行。無奈之下，Netflix從2017年開始重金打造原創電影，並陸續推出《愛爾蘭人》、《羅馬》等作品。
當時，製作方不願嘗試Netflix的原因有很多，例如商業大片在串流媒體的變現能力有限，Netflix自家的《愛爾蘭人》就以燒錢賠本而聞名。其次，當時的電影院正聯合抵制Netflix，一旦讓影片登陸串流媒體，便會失去在院線的生機。
然而，疫情改變了電影市場的命運軌跡。
以《魔髮精靈唱遊世界》為例，在決定登陸線上管道之前，環球影業正面臨著巨大的成本壓力。《魔髮精靈唱遊世界》的製作成本高達9,000萬美元，且受疫情影響，《魔髮精靈唱遊世界》未能如期上映。若繼續以院線管道發行，不僅需要等待戲院恢復營業，還需要投入更大的宣傳成本，環球影業在無奈之下選擇了線上播映。
隨之而來的情況是，1948年的《派拉蒙法案》並未考慮到串流媒體的出現，而上映《魔髮精靈唱遊世界》並未違背《派拉蒙法案》的原則，但實際上卻打破了院線的壟斷。
《魔髮精靈唱遊世界》不僅引發了環球影業和AMC電影院的口水戰，還導致《派拉蒙法案》被終止，2020年8月這一法案被徹底廢除。值得玩味的是，在該法案廢除後的半個月內，迪士尼宣布電影《花木蘭》將於Disney+播映。
迪士尼早就想擺脫管道箝制
電影《花木蘭》只是一個開始。但迪士尼並不想與電影院直接交惡。在多次的公開採訪中，迪士尼高層表示《花木蘭》只是偶然的一次嘗試，迪士尼並非想開創一種新的播映方式。
然而，迪士尼的行動卻很誠實，它直接把電影《時尚惡女：庫伊拉》放到Disney+，甚至沒有為戲院預留任何獨家播映權，該部電影採用了同步播映的模式，進而引發電影院的強烈不滿。在北美，有戲院經理直接撕掉《時尚惡女：庫伊拉》的宣傳海報，而在日本（日本亦是Disney+的核心市場之一）部分影院經理直接拒絕把這部電影排入播映排程。
讓電影院感到慶幸的是，電影《時尚惡女：庫伊拉》的票房不佳。在北美市場，《時尚惡女：庫伊拉》上線8天後的票房勉強超過3,500萬美元。媒體當時將這一成果解讀為「 Disney+分流了票房 」，一些電影院業者甚至希望迪士尼能迷途知返。
但從迪士尼2021年最新一季的財報中不難看出，直到2021年4月，迪士尼的線下業務尚未完全恢復元氣，甚至難以比擬去年同期的水準，這也意味著，藉由Disney+發力更像是迪士尼的不得已而為之。
據美國電影協會的數據統計，截至2021年5月，北美院線市場仍處於低迷狀態，在部分電影院裡，戲院方雖採用了降價＋贈送零食的方式，但觀影人數依然無法達到2019年的同期水準。在此般情況下，貿然把核心IP放到觀影人數少的電影院當中是充滿危險的。
事實上，不難看出迪士尼高層試圖等待影院復甦的心情。從2020年開始，電影《黑寡婦》的上映日期一拖再拖，而迪士尼高層的口風也轉變為「院線與Disney+同步上映」。
最終讓迪士尼妥協的原因有兩點。首先，電影《黑寡婦》已經不能再拖了，若無法在7月如期上映，那麼接下來以《永恆族》、《尚氣與十環傳奇》為核心的超級英雄電影就會受到排程影響。與此同時，遲遲未能恢復的院線市場，讓迪士尼高層對「商業大片能否透過電影院回本」燃起擔憂之心。截至2021年7月，北美院線復工率才剛超過80%，其中部分影院還不能完全運作。
其次，《黑寡婦》登陸Disney+也成為了迪士尼新的資本故事。在過去十餘年中，迪士尼以超級IP電影和線下樂園、IP授權等變現方式獲得了資本青睞。但從2017年開始，這個故事已不再令人感到興奮了。2017年，迪士尼年收入較去年同期下滑0.8%、營業利潤下滑4.2%。在疫情影響之下，迪士尼需要一個更強而有力的新故事來提振股價。
面對這一現狀，迪士尼高層的對策之一便是投入串流媒體，最初只是為其他串流媒體管道提供內容，直到2019年，迪士尼正式推出自家的付費串流平台Disney+。2020年，涵蓋Disney+等串流媒體內容的DTC業務已躍升為迪士尼四大業務之一，甚至成為迪士尼自2018年以來增速最快的業務。
隨著Disney+迅速在一年內收穫逾1億名用戶，迪士尼也迎來了在資本市場的第二春。 2021年3月，迪士尼股價突破200美元，達到了上市以來的巔峰時刻 。
Disney+也讓迪士尼被視為「 潛在的網路概念股 」——迪士尼頻繁地被列進Netflix、亞馬遜、蘋果等科技巨頭所在的名單當中。
從更廣泛的角度來看，迪士尼也成為了「內容反擊管道」的典範。事實上，迪士尼試圖擺脫管道束縛從更早之前就開始了。2005年，時任迪士尼CEO羅伯特．艾格曾公開談論影視管道的問題，並將其描述為「可能類似iTunes平台的一種新模式」。
無論是當時的電影或電視劇，內容方往往受管道牽制。在電影領域，製作方繞不開各大電影院；而在電視劇領域，亦擺脫不了付費或免費電視台。
受制於管道，對內容方的影響是多方面的，例如內容創作的自由度。這種自由度有兩種層面，首先是一般常見的「創作者自由」，但對迪士尼而言，還有另一種層面的自由—— 消費者的觸及率 。
在2006年的幾次公開交流中，迪士尼高層多次表達了對「與用戶隔著一面牆」的深度思考。從日後迪士尼將自家串流媒體業務稱之為「DTC」部門，就足以窺探出這種心態。2021年，迪士尼市場部門負責人在談起限定影集《洛基》時曾表示，《洛基》其實是升級版的DTC產品，讓創作者和觀眾的距離變得更近。
某種意義上，迪士尼差一點在十幾年前推出Disney+。當時迪士尼內部已經有了類似於日後Netflix模式的產品想法，但當時的迪士尼正以「保守」而聞名。
因此，Netflix在2007年推出線上播映業務後，迪士尼高層深感遺憾，自此開始，迪士尼扮演起「追趕者」的角色。在資本世界中，人們喜歡拿Netflix與迪士尼做比較，前者被視為新銳、創新的典範，而後者則被視為Old Money的代名詞。
Netflix探索的路徑，讓迪士尼和眾多傳統影視製作方感到恐懼且驚奇。令他們恐懼的是，這種以新流量為基礎的內容邏輯，看似為挑戰者；而讓他們驚奇的是，Netflix正越過電視台和電影院，做他們不敢做的事情。
雙方的正面交火，加速了迪士尼的轉型。2018年，以《實習醫生》為代表作的迪士尼製作人珊達．萊姆斯被Netflix挖角。值得一提的是，迪士尼也正是在這一年開始加速推進Disney+業務。實際上，迪士尼的砲火不僅對準Netflix，也瞄向了傳統的電影院及迪士尼之外的傳統電視網路。
如今，《黑寡婦》在Disney+大獲成功，是否會讓迪士尼高層進一步押注新流量，成為了北美影視市場關注的焦點。
據悉，迪士尼目前未對電影《永恆族》、《尚氣與十環傳奇》的發行方式表態，但已有戲院方公開表達不滿了。就在《黑寡婦》登陸日本Disney+的同時，日本電影院也出現了聯合抵制行為，導致《黑寡婦》在日本的首日票房僅為70萬美元。
但這種抵抗可能難以阻擋迪士尼想要轉型的決心。在今年5月的採訪中，迪士尼執行長鮑伯．查佩克（Bob Chapek）曾表示：「我們不能把所有雞蛋放在一個籃子裡，例如全部採用院線發行。分散風險才是最明智的辦法。」
或許從電影大師史蒂芬．史匹柏最近的舉動，就能窺探出整個江湖的變化。今年6月，Netflix與史蒂芬．史匹柏旗下公司Amblin Partners簽訂合作計劃，史蒂芬．史匹柏和Amblin Partners將在協議期間內為Netflix製作多部電影。
而這種源自對手的壓力，也正在迫使迪士尼加速轉型。Disney+已是Netflix之外、最大的串流媒體管道，當Netflix即將把史蒂芬．史匹柏新作搬上自家螢幕時，迪士尼該如何迎戰？或許漫威IP，正是一項不錯的選擇。
本文授權轉載自：虎嗅網
責任編輯：文潔琳、蕭閔云
