「當我們贏得一座金球獎時，可以幫我們賣出更多的鞋子。」亞馬遜（Amazon）創辦人傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）曾如此描述自家影音串流平台Prime Video。
透過付費會員制「Prime」提供優惠，將網購、串流音樂、線上藥局等服務綁在一起，形成龐大消費生態系：讓一位因為A服務加入會員的客戶能自主延伸到B處消費，是這間世界級電商公司的拿手好戲。
2021年，亞馬遜Prime會員數破2億大關，據外媒《 CNBC Make It 》計算，光是今年第一季，亞馬遜每分鐘賺進83.73萬美元，超越蘋果、Alphabet（Google母公司）、特斯拉，成為最會掏金的科技公司。
再從內容面來看，亞馬遜Prime Video在2006年問世，2010年便成立了「亞馬遜工作室Amazon Studio」開始自製電影、戲劇等原創內容，國外內容搜尋網站《JustWatch》揭露，如今Prime Video平台上已有逾2.6萬部電影、2,700個劇集及節目，是Netflix的5倍之多，遠遠超過其他競爭者。
但就在5月底，亞馬遜卻對業界投下一顆震撼彈：以84.5億美元的天價，收購稱得上是好萊塢最老牌的電影製作公司米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer, MGM）；金額不僅比市場預估的50億美元高出許多，這筆交易也成為亞馬遜史上第二大收購案。
掌握了大把「會員」跟「內容」，亞馬遜選擇再出重金買電影公司的目的是什麼？
「第一點是把米高梅作品掃進片庫裡、壯大內容量；第二點則是看中米高梅《007》、《洛基》這些經典IP（智慧財產權）。」新媒體暨影視音發展協會（NMEA）理事長蔡嘉駿解釋，對亞馬遜而言，「擴充片庫」是一次性的行為，即便米高梅有4,000部電影作品和約1.7萬小時電視節目版權，但隨著時間推移，價值會愈來愈小。
花大錢自產內容不及Netflix？看米高梅收購案背後目的
Prime Video片庫龐大，但在集團旗下電影資料庫《IMDb》評分中，自家平台評價6分以上的電影占總體23％，主要競爭對手Netflix則為36％。進一步比到各種國際電影大獎、電視大獎，最大贏家總是Netflix。問及全球觀眾誰是「影音串流龍頭」？Netflix似乎也是十年來不變的答案。
若再將迪士尼，這家與亞馬遜相同以影音串流平台打集團戰、且具有內部戰略意義的企業相比，Disney＋才推出1年半，憑藉漫威、星際大戰、皮克斯等強大IP吸引力，會員人數已經追上Prime Video的一半，而快速崛起的另一原因，正是2020年爆發、讓人們不得不宅在家的新冠病毒疫情。
理論上，影音串流平台因宅經濟加速發展，Prime Video 更應該成為亞馬遜累積會員、獲客的第一站。
不過，亞馬遜即便在2020年對音樂和電影的投資高達110億美元，但和對手相比，內容產製實力卻略遜一籌，出現「爆款IP」的頻率很低。
蔡嘉駿認為，「搶IP」才是目前影音串流爭霸戰的關鍵，同時也是重中之重。光是以漫威電影宇宙（MCU）來說，2008年起的《鋼鐵人》，再到2012年的《復仇者聯盟》完成「第一階段」，至今十幾年來已發展到「第四階段」，電影主角囊括浩克、美國隊長、蜘蛛人、黑豹……已共計推出23部電影，票房達225.85億美元，並且還在繼續延伸。
全球四大影音串流平台，IP競爭力檢測
在疫情之後，影音串流平台的戰局已經進入到下一階段。
一方面，片庫量體要夠大，才能吸引到夠廣的觀眾，讓他們有更長的留存率；另一方面，得要有源源不斷的獨家、爆款內容吸引新客，或是移情別戀的跳槽客。
但最為關鍵的，是內容究竟該如何延伸？讓觀眾透過影集、電影、遊戲、周邊商品各種方式沉浸其中。此時握有絕對掌控權的「原創IP」就是關鍵。
先不論會員數較少、內容庫不足的Apple TV＋；以現狀來看，亞馬遜Prime Video片庫最大，「廣度」上相當有競爭力，但原創內容僅占5％，甚至含版權購買的獨家內容也只有38％，可見其高價買下米高梅的用意。
Disney＋上線時間最短，片庫也最小，但卻最精實，15％為原創、近9成是獨家，光是一部同在院線熱映的皮克斯《靈魂急轉彎》，以及《曼達洛人》在2020年點閱量就居高不下，加上今年以漫威宇宙為背景的影集將陸續上架，人氣無疑只會更旺。
至於龍頭Netflix的片庫大小和原創作品產量，各項指標都表現優異，但無論是已續訂到第4季的《怪奇物語》，又或是在亞洲強打的《李屍朝鮮》，要做到像漫威一樣，創造出一個「宇宙」令全球風靡，似乎都還有非常遠的一段路要走。
相較競爭者，Netflix「IP價值利用率」太低 ，由於向來只經營平台和內容本身，即便投資成本再難回收，仍堅持不做廣告，只靠訂閱費維生。但Netflix用戶成長正在趨緩，今年第一季財報中，全球新增訂閱僅增加398萬人，遠低於外界期望的620萬人，尤其飽和的北美市場只貢獻11％。
於是，Netflix如今也另闢蹊徑，宣布推出自己的線上商城「Netflix Shop」，開賣《怪奇物語》等各個熱門影劇周邊商品，跨出電商領域第一步，嘗試發揮這些重量級IP的潛力。
再回頭來看看亞馬遜和米高梅的故事，除了會對串流平台市場帶來影響，對好萊塢又有哪些衝擊？
米高梅是好萊塢縮影，傳統影業如何遭串流平台蠶食？
1924年成立的米高梅一度是好萊塢傳奇，曾獲得12次奧斯卡最佳電影、181個奧斯卡獎項；影集則獲得100個艾美獎，更一度被直指占據了美國電影市場50％影片資源。
「米高梅卻也是最不願改變的公司，在『好萊塢經典時代』排在第一，而在『現代好萊塢』可說是敬陪末座。」美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）戲劇、電影和電視學院教授喬納森．昆茨（Jonathan Kuntz）如此評論。
米高梅的歷史就是好萊塢的歷史，米高梅的縮影就是好萊塢的警示。
先是在50年代，歷經電視的誕生和興起，大批觀眾的眼球轉往小螢幕，米高梅的策略卻遲遲未趕上，沒有布局電視通路、背後又沒有大型媒體集團做後盾，處處受制於人。
80年代好萊塢開始轉型，華納兄弟和21世紀福斯嘗試電影題材多元化；相較之下，米高梅2000年斥資1.15億美元，以史上最高預算拍了美國戰爭片《獵風行動》（Windtalkers），票房卻只有7,760萬美元，此後一落千丈，經營權不斷轉手易主，最終在2010年宣布破產。
「我認為老牌好萊塢片商、製作公司殘餘價值會愈來愈低，會一家家賣給這些影音串流勢力；這些大型網路公司買老牌製作商，好處是省掉很多開發內容的費用。」蔡嘉駿說道。
疫情進一步加速影音串流電影的崛起，像是華納兄弟影業就已宣布旗下2021年所有的新電影，將在電影院和同屬華納媒體的HBO Max同步上映，放映期為一個月；光靠《神力女超人1984》一部片，就替它提前達成目標會員數，2020年第一季月活躍用戶超過1,700萬人，較前季整整翻一倍。
若是用數據來佐證，世界也真的變了。美國電影協會（MPA）統計，在電影業烏雲慘淡的2020年，全球電影業的票房下降了72％，全年票房收入為120億美元，只有不到一半的美國及加拿大人上影院看電影。
另一方面，串流影音營收卻占了整個娛樂行業的82％，美國串流媒體的收入翻了一倍多，從2016 年的114億美元，增加到2020年的265億美元。
如今看來，串流平台已成影視產業大勢，然而2017年Netflix第一部原創電影《玉子》在坎城影展記者試映時，曾引發現場噓聲。比起影片本身評價，更多質疑來自不相信串流服務也能拍好戲。
但這些年也有愈來愈多名導演願意加入串流陣營，畢竟對製作人來說，誰願意出資支援就是王道。
2019年，馬丁．史柯西斯（Martin Scorsese）執導的《愛爾蘭人》，有勞勃．狄尼洛（Robert De Niro）等一群重量級演員加持，因為全片需要運用大量的特效呈現演員年輕時模樣，讓拍攝成本高達1.6億美元，一度找不到出資方。最後靠Netflix出手相挺。
2020年奧斯卡上，《愛爾蘭人》沒有獲獎，卻有高達10項提名。「好萊塢傳統派」和「串流新勢力」的競合關係走到現在，局面似乎已經翻轉。
若願意出錢的金主都是串流平台時，消費者能不心動嗎？市場值得關注的另一項大投資，是亞馬遜今年3月以13.2億美元買下美式足球（NFL）賽季間每周4晚上直播節目版權，簽署長達10年的Prime Vedio版權合約。
帶著強大財力的猛虎準備出閘，沒人敢小看亞馬遜。
責任編輯：張庭銉