幾米‧王文華,如何暢銷到中國?

2003.05.15 by
數位時代
幾米‧王文華,如何暢銷到中國?
要測量一個國家的文化產業競爭力,就看它的文化產品出口力,由這個標準看,台灣過去40年的發展是不合格的,除了少數的台灣藝術電影與流行歌手,台灣...

要測量一個國家的文化產業競爭力,就看它的文化產品出口力,由這個標準看,台灣過去40年的發展是不合格的,除了少數的台灣藝術電影與流行歌手,台灣始終是文化產品的「入超」國家。
不管是好萊塢電影,日劇或韓劇,翻譯的西方小說以及《慾望城市》影集,台灣社會都是拼命消化吸收,但就是無法醞釀出同樣的創意產品,可以外銷到台灣海峽之外。
但也就是在今年,台灣市場中出現了兩個文化產品,它們不約而同都把市場打向了中國,而且獲得了極大的市場歡迎。今天無論在香港、上海還是北京,如果你問:誰是知名度最高的台灣品牌?答案不是Acer或BenQ,而是幾米和王文華。超過百萬人看過他們的創作,小說家王文華的《蛋白質女孩》在上海拍成連續劇,繪本作家幾米的《向左走,向右走》在香港拍成電影,這兩個來自台灣的文化創意品牌,是去年跨國行銷的成功範例,而他們代表了兩種經營創意品牌的模式。
一心畫畫的幾米,扮演單純的創作源頭,目前新作品出版都交給大塊文化出版公司,但在周邊商品上,另外成立了墨色國際公司,專職經營「幾米品牌」,從品牌定位、創作授權、異業結合到周邊商品的開發,墨色以企業化方式來經營文化創意。
大學念外文、研究所讀企管的王文華,自己擔任「王文華品牌」的經營者,他有本事把自己切割成兩塊,在文化創作和商品經營兩方遊走,創作時是專注的作家,作品完成後再搖身一變,規劃創意十足的行銷企畫案。
在出版界浸淫20多年,大塊出版社副總編輯韓秀玫體認,「出版社的本業是文化,我們缺乏生意人的思考方式,」她分析以目前台灣出版社的經營思維或資源,很難發動創意商品的開發和行銷。而幾米的企業經營模式,和王文華的自我經營模式,都為台灣的傳統文化涵養,啟發了新的創意出路。

**幾米現象:
文化品牌,需要企業模式經營

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「幾米常開玩笑,說我去出版社工作就是為了認識他,」墨色國際公司總經理李雨珊回憶,她做過廣播電台的節目企畫,也待過企管顧問公司,但是在1999年,格林出版社替幾米出《向左走,向右走》的時候,李雨珊進入格林擔任企畫編輯,幫幾米規劃了一個網站。
到今天,幾米成為跨越兩岸的百萬暢銷作家,李雨珊不只繼續幫幾米經營網站,她和幾米合資,在2000年成立了墨色,管理書籍出版以外的授權合作,「雖然幾米只想畫圖,但是我們都了解,文化創意的商業化過程是必要的,」李雨珊強調:墨色成立的目標,就是以企業的型態,把幾米當作一個品牌來經營。
「文化產品的優勢,是能藉由和其他品牌的結合,來整合跨產業的資源,」李雨珊看得很清楚,墨色第一階段的任務,是借力使力,為幾米的品牌定位打響知名度,才能進入第二階段,開發周邊產品。「不然同樣買書這群讀者,你要扒他幾層皮啊,」李雨珊笑著解釋。所以在三菱Lancer的電視廣告裡,看得到《向左走,向右走》的城市愛情(故事描述一對男女,街頭偶遇後交換電話號碼,卻被大雨淋濕,他們住的房間只隔一面牆,出門卻一個習慣向左走,一個向右走,在同一個城市中彼此尋覓),而味丹在上海推出的「綠力」果汁,瓶子就用《照相本子》(繪本裡左頁是一幅生活場景,右頁是場景中的人物心情解讀,幾米假裝自己是攝影師,用圖和文講述各種人生場景)來訴求個性包裝。異業結合的授權模式,讓幾米品牌走出書店,接觸到更多原本不認識幾米的消費者。
去年5月,墨色經營的幾米網站進行改版問卷調查,讓李雨珊感受到,幾米品牌可以開始拓展周邊商品。李雨珊回想,當時網站還沒用會員方式經營,問卷才放在網站上2個禮拜,就有3000人來填寫,其中近1000人來自中國,而幾米的繪本不過在中國出版2個月而已。「我看到的契機是,大陸熱會帶動香港,」李雨珊興奮地說,這塊市場夠大,墨色已經完成第一階段任務,是推出周邊商品的時候了。
今年1月,幾米網站開放加入會員,可以免費下載幾米作品的桌面、圖示、螢幕保護程式和寄送電子賀卡,到現在累積了10萬多名各地會員,網站討論區上常是繁簡字體交互出現,還有來自紐澳的訊息。農曆新年過後,墨色在上海成立分公司,不僅負責中國地區的授權合作,也尋找適合的工廠,準備生產幾米品牌的燈具、撲滿、音樂盒等商品,甚至是含有立體人偶造型的小家電。雖然商品設計還是得在台灣作,「但是中國的製造成本便宜一半,」李雨珊分析。

**向外吸收養分學習成功模式

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6年來,幾米一共有15本創作,每本書都有不同的敘事風格,李雨珊說,墨色把幾米的每一個創作都當作獨立品牌,《向左走,向右走》語調柔軟,適合開發棉布的抱枕寢具,《地下鐵》有金屬的都會風格,開發鐵製品比較對味。「就像宮崎駿(日本動畫大師,以《天空之城》等動畫知名),他每部動畫的精神都不同,」談到這裡,李雨珊苦笑著說,在台灣經營文化品牌,沒有前輩可以學習,只好向國外吸取養分。
除了日本的宮崎駿以外,去年李雨珊和幾米一家人到美國迪士尼樂園玩,發現架上居然有迷彩裝扮的跳跳虎和維尼熊,這讓她體悟到,以文化創意為賣點的商品,也必須抓住社會流行元素,才能長久經營。加上她看過日本把《愛麗絲夢遊仙境》的角色做成人偶娃娃,所以去年香港當紅的「公仔」(即娃娃doll的廣東音譯,把知名漫畫或電玩主角做成塑膠人偶,在香港和日本都有固定的收藏玩家)製作公司How2work提議時,李雨珊一口答應,把幾米創作的2D平面圖像,立體化成3D彩色公仔。去年11月,第一批限量300隻的大型公仔,雖然一隻要價1500元,只在墨色經營的幾米網站上銷售,還是3個禮拜就賣光光。幾米商品的熱賣,也引起了日本的注意,今年底Sony將發行150隻幾米限量公仔,測試市場潛力。
「幾米創作多在探討人的內心思想,適合塑造產品的差異化賣點,」摩托羅拉行銷企畫經理衣惠霞說明,因為在公司的市場調查中,發現大多數目標消費者提到「喜歡幾米」,今年摩托羅拉就有2款手機配合幾米的圖形鈴聲下載,主打年輕族群,已經有5萬多次的下載記錄,5月又追加推出幾米彩繪手機外殼。李雨珊透露,《向左走,向右走》的連續劇確定在大陸開拍之後,明基BenQ也來找墨色洽談,希望劇中主角使用BenQ的產品。
從1人公司,在自己家裡的客廳上班,到現在經營12人跨國公司,李雨珊一方面謙稱自己缺乏專業管理知識,下一刻又仰著頭說,「我希望幾米品牌的成功經驗,讓墨色能繼續經營其他台灣創作品牌。」從她堅定的眼神中,看到希望無窮。

**王文華現象:
在創作和行銷間悠遊

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如果把墨色定義成經營幾米品牌的公司,那麼經營王文華品牌的推手,不是別人,就是作者本身。
「我過的是王文華的生活,經營的是王文華的品牌,這不是很有趣嗎?」兼顧創作和行銷角色的王文華笑著說。
會走上創作這條路,王文華自己坦承「完全是偶然」,因為在高中時代,既不會彈吉他又不擅長打籃球,就寫文章來吸引女生注意。現在王文華把自己的創作分成三階段,剛開始和你我一樣觀察世界,接著經過獨特的感知架構,最後反映成文化創作。以王文華第一部暢銷作品《蛋白質女孩》為例,他觀察台北都會的男女交往,用諷刺的眼光來感受,反應成書中對男女關係的剖析,「就像人的進食、消化、排泄三步驟,」王文華比喻。
對王文華來說,完整的創作循環,是自己受到啟發之後,能在創作過程中得到娛樂,還要感動分享這個創意的消費者。如同在採訪過程中,王文華提到一個美國運通卡廣告給他的啟發,隔天馬上把廣告連結網址mail給記者,這就是他指的完整循環。
去年1月《蛋白質女孩》簡體版在中國上市,30天就賣了15萬本,現在還要翻譯成日文版本。「這本書乍看之下怎麼可能賣到其他國家?」王文華自問,書中充滿了台北獨特的文化符號,有在誠品約會的高級虛偽,Room18 Pub裡的裝模作樣,上海或東京的讀者來看,「趣味馬上減了50%」。暢銷的成績讓王文華體會,文化創作的精髓可以跨越國界,因為《蛋白質女孩》真正的觀察,在於揭瘡疤式地呈現21世紀都會男女爾虞我詐、虛偽脆弱的關係,「讓任何曾經裝模作樣的男女,看了都會感覺到自嘲的無奈,」王文華分析,人有些情緒經驗是共通的,這是文化創作會超越地理障礙的原因。
在美國名校史丹佛大學拿MBA學位,人人稱羨的紐約華爾街工作5年後,王文華回到台灣,白天是博偉電影(在台灣代理行銷華特迪士尼和哥倫比亞電影公司的電影)資深行銷經理,晚上是王文華品牌的經營者,身分包括小說作家、專欄作者、廣播主持人、演講者和台大推廣部的老師,每個月還到時報出版社為他建立的網站上,回覆讀者、聽眾、學生、朋友的每則留言。「各種身分,都是我向消費者分享王文華創意的不同形式,」他說。

**親自參與行銷企畫

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文化作品完成以後,親自參與行銷企畫,對王文華來說,等於體會了第二次創作的快樂。去年7月,他規劃的《蛋白質女孩Ⅱ》上市活動,有兩個主角--佳佳(個性傳統的稀有動物)和寶琳納(玩樂至上的都會女子)雙封面,還票選出阿寶和蕭淑慎擔任代言人。雖然主角是兩個30歲的女生,王文華分析讀者群座落在15到25歲,所以找了年輕的化妝品牌Red Earth合作,贈送唇蜜和面膜。同時華納音樂和摩托羅拉也找上門來,推出「蛋白質女孩的都會情歌」音樂CD,授權書中文字下載成手機簡訊。
談到經營文化品牌,王文華堅定地說:「文化必須從商業角度變成產業。」因為倚靠政府補助不是長久生存之道,回歸消費市場機制才最踏實公平,像是美國職籃NBA,建立起營運模式之後,對球員、觀眾、球隊老闆和電視台來說,都是互蒙其利皆大歡喜。而且藉由商業化的過程,文化產品開始和所有的消費產品競爭,一樣要去找到社會未被滿足的消費需求,如此才能突破出版的市場限制,尋找更多讀者。
剛開始王文華也是單純的文化工作者,《蛋白質女孩》在2000年出版一炮而紅,開始湧進演講和節目通告的邀約,才讓他慢慢體會文化品牌經營的可能。「文化有潛力成為好生意,因為人生是靠文化產品來定位的,」坐在一家新開的露天輕食咖啡座,王文華以他一貫有精神的聲音問:「你現在會記得十年前買的電腦規格,還是十年前看過的電影和聽過的歌?」「當然是後者,」他笑著回答。
看過幾米和王文華的故事,你大致知道:文化需要商業思惟,才會作成好生意;但也別忘了,光只有生意眼,而沒有創作者發自內心、對世界和人群的感動與共鳴,也只會作成壞生意。
而孕育王文華和幾米的多元城市台北,會不會是另一個洛杉磯或紐約,能成為華人世界的文化產業首都?我們其實很有理由期待;「台北每天都帶給我一些分享的感動,」王文華說著,消失在熙嚷的東區人群之中。

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